文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
一邊是端午檔檔期票房不佳，另一邊，即將在本周六上映的《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》卻在單方面“碾壓”市場(chǎng)。
單片預(yù)售票房超2100w，雙平臺(tái)想看人次超50w，這部數(shù)據(jù)仍在猛漲的日本動(dòng)畫電影，被稱為六月最重磅引進(jìn)片并不夸張。
然而在本周一舉辦的《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》首映粉絲節(jié)演出上，從開始的高票價(jià)遇冷、打骨折甩賣到活動(dòng)后的觀眾怨聲連連，一場(chǎng)翻車的電影宣發(fā)，恐怕也不過如此。
“該省省，該花花”，這樣愛憎分明的觀眾在電影行業(yè)著實(shí)不多見?！杜徘蛏倌辏。 贩劢z，究竟是什么路數(shù)？
近十年最熱體育動(dòng)漫IP
被粉絲們親切稱為“小排球”的《排球少年！！》（下稱《排球》）算得上近十年日本最熱門的體育動(dòng)漫IP之一。
作為一部排球題材動(dòng)漫作品，《排球》既繼承了傳統(tǒng)體育題材漫畫的“王道”系升級(jí)，通過描繪競(jìng)技體育扣人心弦的比賽拉滿熱血?dú)赓|(zhì)，與此同時(shí)，作者亦運(yùn)用細(xì)膩的人物刻畫塑造了無數(shù)角色的成長(zhǎng)歷程，情感真摯、人物鮮活，是一部非常優(yōu)秀的群像作品。
無論是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)題材感興趣的青少年群體，還是熱衷于少年漫的動(dòng)漫愛好者，亦或是為了“推”文化或腐文化而來的女性粉絲——這部兼具了競(jìng)技、成長(zhǎng)、友情、青春等元素的作品都能夠滿足他們的訴求。
這也讓《排球》擁有了覆蓋多個(gè)年齡層與圈層的廣泛受眾群體，以及高粘性所帶來的強(qiáng)勁消費(fèi)能力。在日本本土市場(chǎng)以及中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)等國(guó)家和地區(qū)，《排球》都是當(dāng)之無愧的時(shí)下熱門頭部IP。
而此次劇場(chǎng)版電影《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》之所以能夠收獲如此高熱度，還有一個(gè)原因在于作品本身的稀缺性。
《排球》原作漫畫于2012年至2020年間連載，改編TV動(dòng)畫的播出時(shí)間是2014年至2020年?！杜徘蛏倌辏?！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》作為該作品推出的第一部原創(chuàng)劇場(chǎng)版動(dòng)畫，實(shí)際上也是2020年以來《排球》這個(gè)作品首次推出完全新作，對(duì)粉絲的意義十分特別。
通過目前流出的口碑反饋來看，《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》也是符合乃至超越粉絲預(yù)期的一部作品。該片采用了類似《灌籃高手》劇場(chǎng)版的敘事模式，用一部長(zhǎng)片的時(shí)長(zhǎng)描繪一場(chǎng)排球比賽。在繼承了原作精神的同時(shí)，也用大銀幕獨(dú)有的視覺表達(dá)豐富觀眾觀感。
截至目前，《排球少年?。±鴪?chǎng)決戰(zhàn)》的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9，已然算得上近年日本動(dòng)畫電影中的佼佼者。而票房方面，截至6月3日，該片自2月16日在日本上映以來累計(jì)票房已經(jīng)突破109億日元，觀影人次超過762萬人，在2024年日本票房總榜中高居亞軍，僅次于《名偵探柯南 100萬美元的五棱星》。
相較于《名偵探柯南》《哆啦A夢(mèng)》《間諜過家家》這類國(guó)民合家歡IP主要輻射到的泛二次元人群，《排球》的核心粉絲群體粘性更高、購買力更強(qiáng)。某種程度上說，這類高二次元濃度IP粉絲其實(shí)與真人電影領(lǐng)域的流量明星粉絲更為相近。而這種對(duì)作品的忠實(shí)度，已經(jīng)完全投射到了預(yù)售票房上。
值得一提的是，在新片上映之際，《排球》粉絲們也已經(jīng)開始籌備五花八門的活動(dòng)包場(chǎng)，這一點(diǎn)與真人粉絲電影也有著異曲同工之妙。
某種程度上說，《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》就是一部標(biāo)準(zhǔn)的粉絲電影。
二次元觀眾≠普通電影觀眾
或是提前注意到了《排球少年》的受眾定位差異，引進(jìn)方路畫自打一開始就瞄準(zhǔn)了粉絲營(yíng)銷路線。只是萬萬沒想到，一場(chǎng)精心籌備的史無前例的線下粉絲ONLY盛會(huì)，能夠以這種意想不到的姿勢(shì)翻車。從官宣之日到活動(dòng)結(jié)束，爭(zhēng)議聲不絕于耳。
犀牛君簡(jiǎn)單觀察了社交平臺(tái)上《排球》粉絲的差評(píng)反饋，主要可以歸納為兩個(gè)觀點(diǎn)：
1、前期票價(jià)過高，活動(dòng)吸引力不足；
“排球少年粉絲節(jié)”在大麥初次上架時(shí)票價(jià)檔位從280元至1180元共劃分了7個(gè)區(qū)間，引發(fā)了粉絲們的嚴(yán)重不滿。
事實(shí)上，現(xiàn)在一場(chǎng)普通的國(guó)內(nèi)日本聲優(yōu)見面會(huì)只需幾百元，主題曲演唱樂隊(duì)SPYAIR也曾多次來到國(guó)內(nèi)開演唱會(huì)，最高檔票價(jià)不過680元，而此次活動(dòng)最初的最高票價(jià)1180元已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)頭部歌手演唱會(huì)門票同等水平。
與此同時(shí)，官方提供的門票購入限定特典相較于原版周邊而言也毫無設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于頻繁購入周邊的粉絲而言，圖案好看以及周邊保值是兩個(gè)最關(guān)鍵決策影響項(xiàng)，而此次隨票附贈(zèng)的特典周邊，大概率上二者皆不具備。
綜合因素作用下，導(dǎo)致了“排球少年粉絲節(jié)”在首次上架后引發(fā)粉絲多平臺(tái)聲討，門票銷售緩慢，最終官方不得不決定大幅度降價(jià)50%并增加各檔位特典。
2、活動(dòng)中流程混亂，不專業(yè)。
根據(jù)官方介紹，此次粉絲節(jié)活動(dòng)包括Coser官方攝影，搶先觀看全片，細(xì)谷佳正、梶裕貴、立花慎之介、石井馬克、星野貴紀(jì)、池田恭祐等主要聲優(yōu)的經(jīng)典名臺(tái)詞現(xiàn)場(chǎng)配音，分享與IP的故事，以及為《排球》多次演唱過主題曲的日本樂隊(duì)SPYAIR現(xiàn)場(chǎng)演唱四首《排球》相關(guān)曲目等等環(huán)節(jié)。
如果站在一位普通電影觀眾視角來看，這場(chǎng)電影首映禮堪稱豪華。然而犀牛君身邊的一位前往粉絲節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的朋友透露，在實(shí)際活動(dòng)過程中，場(chǎng)內(nèi)“退票”聲此起彼伏。據(jù)她表示，當(dāng)天活動(dòng)不僅出現(xiàn)了活動(dòng)流程銜接不順暢，主持人在交流環(huán)節(jié)提問不專業(yè)等現(xiàn)象，實(shí)際活動(dòng)時(shí)間還出現(xiàn)了嚴(yán)重超時(shí)，影響到了不少觀眾返程。
而在社交平臺(tái)上，不乏有聲音表示他們其實(shí)并不需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀看完整動(dòng)畫，更愿意自行去電影院支持影片，時(shí)間更應(yīng)該留給聲優(yōu)和樂隊(duì)這些活動(dòng)的主角。
至此也不難發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)問題的落點(diǎn)其實(shí)是相同的，就是觀眾預(yù)期與主辦方的活動(dòng)定位差異。
粉絲希望看到的是一場(chǎng)以聲優(yōu)為絕對(duì)C位的線下活動(dòng)，類似于日本本土動(dòng)畫主題活動(dòng)那樣以現(xiàn)場(chǎng)配音表演、聲優(yōu)互動(dòng)為主要形式，以為觀眾提供強(qiáng)沉浸感為目標(biāo)。至于IP內(nèi)容本身，粉絲們更傾向于單獨(dú)進(jìn)行消費(fèi)。
而無論從定位還是流程設(shè)計(jì)上都能看出來，路畫所舉辦的本質(zhì)上還是一場(chǎng)電影首映式。
對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)，也暴露出了核心二次元觀眾與流量藝人粉絲的最大區(qū)別——購買力強(qiáng)，但并不會(huì)對(duì)內(nèi)容盲目消費(fèi)。
二次元IP與普通藝人的粉絲構(gòu)成有極大差異，后者粉絲圈層相對(duì)單一，前者卻能細(xì)分出漫畫粉絲、動(dòng)畫粉絲、角色粉絲、聲優(yōu)粉絲等等不同群體，這些用戶的消費(fèi)心理不同，對(duì)活動(dòng)的消費(fèi)意愿也有所區(qū)別。
但二次元粉絲的共性是，正因?yàn)檫@些觀眾對(duì)IP重視程度極高，因此他們反而更加注重IP運(yùn)營(yíng)效果，并對(duì)購買內(nèi)容有著更高的要求。《排球》粉絲既可以在二手平臺(tái)上拿下數(shù)千元定價(jià)的金屬徽章或是亞克力掛件，也會(huì)對(duì)線下粉絲會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送的周邊咋舌，拒絕購入一場(chǎng)“并不重要”的線下活動(dòng)門票。
因此對(duì)于這類觀眾而言，電影宣發(fā)難度反而更高。不專業(yè)的宣發(fā)強(qiáng)行討好二次元，只會(huì)適得其反，并不會(huì)對(duì)電影傳播發(fā)酵帶來更多正向作用。
當(dāng)然于電影行業(yè)來說，此次活動(dòng)更大的意義在于對(duì)宣發(fā)方式的又一次顛覆，這背后的行業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超過活動(dòng)本身。在二次元經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮的當(dāng)下，抓緊時(shí)間讀透觀眾需求，必定能撬動(dòng)更大市場(chǎng)增量。