文|市值榜 武占國(guó)
編輯|何玥陽(yáng)
今年以來(lái)，關(guān)于哪吒的傳言和爭(zhēng)議不斷。
年初銷(xiāo)量大跌后，哪吒被傳言南寧工廠停工，甚至被網(wǎng)友投票成下一個(gè)可能倒閉的品牌，后又被周鴻祎批評(píng)不懂營(yíng)銷(xiāo)。
4月底哪吒L上市后，銷(xiāo)量環(huán)比大漲，倒閉的傳言自動(dòng)消散。哪吒汽車(chē)的品牌形象變成了只懂埋頭造車(chē)，不懂制造噱頭搞營(yíng)銷(xiāo)的“理工男”。
一面蕭條，一面繁華。
昨天，哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源在港股遞交了招股書(shū)，哪吒的真實(shí)面目顯露了出來(lái)：資金饑渴、虧損嚴(yán)重。
從2022年新勢(shì)力年冠，到如今的局面，哪吒怎么了?
一、 4月底賬上只剩4億一邊融資，一邊IPO
眾所周知，造車(chē)燒錢(qián)。
近三年，哪吒汽車(chē)的虧損在持續(xù)擴(kuò)大，從2021年凈虧48.4億元，擴(kuò)大到2023年的68.7億元。
造車(chē)是規(guī)模效應(yīng)極其明顯的行業(yè)，需要把量搞上去，才有機(jī)會(huì)減虧、盈利。
2022年，憑借在B端（網(wǎng)約、公務(wù)用車(chē)）和C端同時(shí)的的放量，哪吒一年賣(mài)了15.2萬(wàn)輛車(chē)，名列造車(chē)新勢(shì)力第一名，當(dāng)時(shí)賣(mài)了13.3萬(wàn)輛車(chē)的理想只能排第二。
2023年，哪吒開(kāi)了倒車(chē)，全年汽車(chē)銷(xiāo)量12.75萬(wàn)輛，同比下滑16%，只完成交付目標(biāo)的51%，收入也幾無(wú)增長(zhǎng)，2023年收入135.5億元，比2022年只增加了5億元。
哪吒持續(xù)虧損，直接導(dǎo)致公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流不佳，比如，2023年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出43.5億元，所以一直以來(lái)，哪吒的經(jīng)營(yíng)非常依賴(lài)融資。
2017年以來(lái)，公司經(jīng)歷10輪融資，投資方包括國(guó)有資本、三六零、寧德時(shí)代等。2021年-2023年，公司融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額分別為76.2億元、107.5億元、23.3億元。
堵不住的虧損和2023年驟降的融資額，讓哪吒的資金十分緊張。
招股書(shū)顯示，截至2023年底，哪吒的現(xiàn)金及等價(jià)物為28.4億元，到了2024年4月30日，這一數(shù)據(jù)急速降至4.03億元（未經(jīng)審計(jì)），而哪吒的短期借款就有37.7億元，應(yīng)付賬款及票據(jù)有50多億，遠(yuǎn)高于應(yīng)收賬款及票據(jù)。
此前也有其他媒體報(bào)道稱(chēng)，哪吒汽車(chē)為了向供應(yīng)商交付貨款，用低于出廠指導(dǎo)價(jià)5-6萬(wàn)元的車(chē)子抵債，供應(yīng)商因此被迫成為哪吒汽車(chē)的車(chē)主。
對(duì)于4月底的哪吒來(lái)說(shuō)，再不融資，可能真的如招股書(shū)所提示的風(fēng)險(xiǎn)那樣“被迫削減或終止我們的運(yùn)營(yíng)”。
4月—6月，哪吒找到了幾筆錢(qián)，包括增資、發(fā)行可轉(zhuǎn)債和從銀行借款，總金額超40億元，算是救命錢(qián)，但上市融資續(xù)命，對(duì)哪吒來(lái)說(shuō)，仍然很重要。
去年，哪吒汽車(chē)CEO張勇在談及IPO進(jìn)展時(shí)表示：“現(xiàn)在市場(chǎng)不理想，上不上市意思不大?！薄叭ツ辏?022年）公司融資100億元，今年（2023年）也有幾十億元的融資，目前賬上有100多億的資金，并不急于IPO?！?/p>
但時(shí)間僅僅過(guò)去半年多，不著急上市的哪吒就準(zhǔn)備要上市了。
二、 從高光到低谷，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品體系遭詬病
車(chē)賣(mài)得不好，CEO張勇進(jìn)行了全方位的反思，張勇還提到2024年的重要任務(wù)是讓品牌形象更鮮明。
意思就是，以前的品牌形象不鮮明。
其實(shí)早期，哪吒的定位還是很清晰的——低端，比如2022年的15.2萬(wàn)銷(xiāo)量靠的是兩款低價(jià)車(chē)，售價(jià)在10萬(wàn)元以下的哪吒V和售價(jià)在15萬(wàn)元左右哪吒U，銷(xiāo)量分別為9.8萬(wàn)輛和5.1萬(wàn)輛。
早期的哪吒汽車(chē)專(zhuān)注于低端市場(chǎng)，既有主動(dòng)又有被動(dòng)因素，哪吒汽車(chē)的股東構(gòu)成，有60%資方來(lái)自地方產(chǎn)業(yè)基金，公司團(tuán)隊(duì)占比20%，剩下不足20%的部分為清華系和社會(huì)資本。地方產(chǎn)業(yè)基金成為股東，也給哪吒汽車(chē)打開(kāi)了B端市場(chǎng)的銷(xiāo)路。
最早推出的哪吒N01，起售價(jià)僅為5.98萬(wàn)元，后來(lái)推出的哪吒U、哪吒V均在5-15萬(wàn)元之間。張勇曾在2018年公開(kāi)哪吒N01的銷(xiāo)售策略：“主要面向?qū)袌?chǎng)，同時(shí)兼顧對(duì)私用戶(hù)?！?/p>
其中哪吒N01側(cè)重與出行平臺(tái)合作，與巴歌出行、番茄出行、小二租車(chē)等平臺(tái)均有簽訂采購(gòu)協(xié)議。當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)，哪吒N01上市前已有超5萬(wàn)輛訂單；哪吒U則側(cè)重于公務(wù)車(chē)合作，嘉興桐鄉(xiāng)采購(gòu)哪吒作為公務(wù)用車(chē)，南寧市采購(gòu)哪吒U作為警方巡邏用車(chē)等。
低端的確換來(lái)了銷(xiāo)量，但也帶來(lái)了虧損，2022年，哪吒的毛虧損率為22.5%。
對(duì)此，張勇坦言，哪吒與蔚小理的銷(xiāo)量倍差超過(guò)我們的價(jià)格倍差。蔚小理的單車(chē)價(jià)格要數(shù)倍于哪吒，這意味著，哪吒必須比它們多賣(mài)出數(shù)倍的車(chē)，才算是真正追上。
所以，哪吒沒(méi)打算長(zhǎng)久在低端市場(chǎng)待著，2022年，哪吒推出了中高端轎車(chē)哪吒S，次年4月又推出一款純電轎跑哪吒GT，兩款車(chē)型均定位中高端，價(jià)格上探至20萬(wàn)元以上。
相比于從中高端品牌向下切入，哪吒的向上之路更難走。比如理想通過(guò)L7、L8、L9打開(kāi)30萬(wàn)元市場(chǎng)后，切入20萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)后的理想L6銷(xiāo)量大漲。
事實(shí)證明，低端車(chē)賣(mài)得越多，低端的帽子就越難摘掉。
哪吒S共有增程和純電八款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間在19.98萬(wàn)元-33.88萬(wàn)元。2022年年11月哪吒S開(kāi)始交付，剛開(kāi)始還能維持2000輛左右的月交付量，到今年開(kāi)始大幅下滑，到5月只交付量了801輛。哪吒GT售價(jià)區(qū)間在17.88萬(wàn)元-22.68萬(wàn)元，從去年4月開(kāi)始交付，最高月交付量在去年7月爬坡至2277輛后，開(kāi)始快速下滑，今年5月只交付了251輛。
推出高端車(chē)型后，哪吒汽車(chē)的單車(chē)收入從2021年7.3萬(wàn)元上升至2023年的10.6萬(wàn)元，這是2023年銷(xiāo)量下降，收入微增的原因。
從低端到中高端，從增程式到純電，從中大型轎車(chē)到GT超跑，什么都有的另一面是什么也不夠鮮明。
讓品牌形象更鮮明的重要一步是營(yíng)銷(xiāo)。
哪吒的股東之一周鴻祎，多次批評(píng)哪吒不懂營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該多向小米學(xué)習(xí)。實(shí)際上，張勇在加入哪吒前，先后在北汽福田商務(wù)車(chē)、奇瑞新能源汽車(chē)和北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，甚至被投資人評(píng)價(jià)為“10萬(wàn)元以下的低線(xiàn)市場(chǎng)，能數(shù)出來(lái)的最好的四五個(gè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一”。
2023年，哪吒花費(fèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用為19.2億元，比2022年增加了8.8億元，其中廣告宣傳開(kāi)支增加了5.8億元。
而銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)抵銷(xiāo)了讓毛利率層面的減虧。所以，2023年，在毛虧損率減少了近8個(gè)百分點(diǎn)的前提之下，哪吒的凈虧損額卻上升了。
哪吒的應(yīng)對(duì)方式是張勇親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)，免去營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁江峰，以及執(zhí)行副總裁李長(zhǎng)河的職務(wù)。同時(shí)，5月，張勇又兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理。
三、銷(xiāo)量新希望，哪吒L和出海
毛利率還在0線(xiàn)以下，哪吒汽車(chē)仍需擴(kuò)大銷(xiāo)量，才可能獨(dú)立行走，至少吸引更多資本的關(guān)注。
2024年，哪吒立下了全球銷(xiāo)量30萬(wàn)的目標(biāo)，目前來(lái)看，增長(zhǎng)點(diǎn)在出海和哪吒L。
目前，哪吒汽車(chē)海外市場(chǎng)遍及東南亞、中東北非和中南美，去年海外銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)567%。
今年哪吒繼續(xù)加快海外布局，1月，哪吒海外第三工廠落戶(hù)馬來(lái)西亞，2025年正式投產(chǎn)。2月，又宣布登陸墨西哥市場(chǎng)。5月，哪吒汽車(chē)在巴西舉辦新聞發(fā)布會(huì)，計(jì)劃將在下半年登陸巴西市場(chǎng)。
另一邊，哪吒于4月22日，推出最新車(chē)型哪吒L增程版，分為四個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間在12.99萬(wàn)元至15.99萬(wàn)元，純電版也將于6月28日正式上市。
從性?xún)r(jià)比方面，哪吒L可謂是配置拉滿(mǎn)，中型SUV、寧德時(shí)代電芯、座椅加熱通風(fēng)、兩塊15.6英寸大屏幕、副駕駛零重力座椅、后排小桌板，更重要是頂配還有“冰箱彩電大沙發(fā)”，直接將25萬(wàn)以上才有的配置，拉到了15萬(wàn)元級(jí)別。
因?yàn)橛兄鴺O高的性?xún)r(jià)比，哪吒L上市35天訂單量突破三萬(wàn)臺(tái)，5月的交付量為3732輛，也成為哪吒的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。
但同時(shí)，高配低價(jià)也會(huì)形成對(duì)毛利率的擠壓。
當(dāng)然，卷價(jià)格，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)遍地都是。
去年到今年各個(gè)新能源車(chē)車(chē)企開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，以比亞迪為首的車(chē)企更是在實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)后，打出“電比油低”的口號(hào)，將插混價(jià)格降到了10萬(wàn)以?xún)?nèi)，去年底威馬汽車(chē)和今年初高合汽車(chē)遇到經(jīng)營(yíng)困境，已經(jīng)開(kāi)啟了車(chē)企倒閉的序幕。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，價(jià)格戰(zhàn)的深化，必然還會(huì)有車(chē)企因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)車(chē)而倒閉，殘酷的市場(chǎng)，可能不會(huì)再給哪吒犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。