文|三易生活

距離“東方甄選做得亂七八糟”引發(fā)的一連串故事才剛剛過去不到一個月時間，東方甄選就又雙叒叕上熱搜了，但這次“大嘴巴”的不再是俞敏洪、而是東方甄選旗下頭部主播頓頓。作為董宇輝自立門戶之后、東方甄選的當家王牌，頓頓日前在直播間中公開表示自己最近對公司的一些做法比較惱火，比如新開賬號完全不跟主播商量溝通，自己前兩天才知道，且公司和主播一旦出現(xiàn)負面輿論，公司公關(guān)部門不作為。

頓頓在直播中說到，“我覺得這個公司比較惱火的一點是現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了事情后公關(guān)部門怕這怕那，這不管那不管，我很長一段時間覺得公司挺好的，這段時間是真有一點失望”。此外他還進一步點明了自己的無力感，“公司對我的待遇真的沒得說，只是我想把事情做更好，但是現(xiàn)在這互聯(lián)網(wǎng)的輿情和公司內(nèi)部的管理，我好像使不上力了”。至于對于為什么要在直播中談?wù)撨@些，他的說法是負面情緒積壓比較多，說出來也就結(jié)束了。

短短半年時間就屢次出現(xiàn)核心主播與東方甄選出現(xiàn)嫌隙，在外界看來大概率不會是劇本，而是主播的情緒上來了、有感而發(fā)，況且狼來了的故事演多了，大家也就不會信了。事實上，網(wǎng)紅、主播積累負面情緒并不鮮見，就像俞敏洪就曾說過，“我這一年在網(wǎng)上被謾罵指責、被侮辱的次數(shù)，是我一百輩子的總量都不止?！?/p>

就像尼采在《善惡的彼岸》中寫到的那樣，“當你凝視深淵時，深淵也會凝視你”。由于網(wǎng)紅的邏輯就是將大眾的目光集中于己，但這種做法本身就是一把雙刃劍，畢竟再有流量的頭部主播也做不到人人都喜愛，所以就必然需要承擔“黑粉”的攻訐。

如果說十年前的網(wǎng)紅還不了解所需要面臨的挑戰(zhàn)，那么在當下人人爭當網(wǎng)紅的環(huán)境里，網(wǎng)紅自己對于可能成為網(wǎng)民宣泄情緒的垃圾桶毫無預(yù)期顯然已經(jīng)是不可能的了。但問題是，通常網(wǎng)紅發(fā)泄負面情緒都不會在公開場合，面對公眾時也都會表現(xiàn)出最好的一面。

前有東方小孫直播時摔手機、將自己和董宇輝之間的矛盾擺在臺面上，現(xiàn)在又有東方甄選的頓頓公開吐槽公司，似乎“帶著情緒工作”成為了東方甄選的特色，這顯然是不太正常的。 “世界是一個巨大的草臺班子”，其實東方甄選也一樣。一而再再而三地出現(xiàn)負面輿情，而且輿情本身還都是東方甄選主動挑起，所以從某種意義上來說，東方甄選現(xiàn)在或許是真的亂了章法。

從知識分享型帶貨到叫賣式帶貨的直播風(fēng)格變化是表象，更深層次的問題可能是東方甄選對于自身的定位出現(xiàn)了“認知錯亂”，網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品模式的路線之爭實際上從未有過一個結(jié)果。

去年年末，圍繞當家主播董宇輝的“小作文”事件落幕時，東方甄選方面是這樣說的，“近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅守產(chǎn)品路線，無疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇?！?/p>

口嫌體正直，這是東方甄選在“小作文”事件后的狀態(tài)。其實東方甄選不愿做MCN的原因很簡單，因為后者的天花板實在太低。MCN的缺陷在于機構(gòu)的商業(yè)價值是由培養(yǎng)網(wǎng)紅的能力決定，而擁有標準化批量制造有強變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅，則是資本市場最看重的東西。然而遺憾的是，到目前為止還沒有哪一家MCN能在這一點上證明自己，例如美ONE還沒有找到下一個李佳琦，薇婭停播后推出的“蜜蜂驚喜社”也已泯然眾人。

當然，類似美ONE、交個朋友都已經(jīng)是MCN中的佼佼者，畢竟他們還有李佳琦、羅永浩，更多的MCN只能依托一群中腰部網(wǎng)紅搶奪平臺上分散的流量，來支撐公司的運營。從這個角度來看，MCN顯然是沒有什么未來的，因為明星都會過氣、更遑論網(wǎng)紅了，平臺的去頭部化和算法迭代更是在將這一過程加速，所以東方甄選不愿被定義為MCN是可以理解的。

但理想歸理想，現(xiàn)實卻是東方甄選在自營業(yè)務(wù)成長起來，有了拋開平臺的實力之前，依舊還是一家MCN。

東方甄選除了推出獨立App、構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系、售賣199元的年費會員，乃至進駐淘寶等多個平臺之外，還宣布將加大投入供應(yīng)鏈建設(shè)，包括工廠擴產(chǎn)、建設(shè)一線城市前置倉等，而豐富產(chǎn)品組合則需要不斷擴展SKU、并打造爆款，以實現(xiàn)突破現(xiàn)有產(chǎn)品周期?！?024年底，要求自營品種類達到400-500種”，這是俞敏洪為東方甄選自營業(yè)務(wù)定下的目標。

可遺憾的是，東方甄選的這番嘗試效果似乎并不算太理想。根據(jù)其發(fā)布的2024財年中期財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品及電商業(yè)務(wù)總營收為21.3億元，增速從23.72%降至13.15%。此外，東方甄選試圖將粉絲引流到自家平臺的工作，進行得也并不順利，“線上版山姆會員店”至少目前還停在紙面上。畢竟當下國內(nèi)電商市場的環(huán)境已經(jīng)越來越殘酷，各大巨頭更是刺刀見紅，直接打起了價格戰(zhàn)。

如今東方甄選的狀態(tài)，是自營業(yè)務(wù)依然還需要發(fā)育，直播帶貨還是公司的核心業(yè)務(wù)。因此最近這一連串的亂象背后，也展現(xiàn)出其所面臨的結(jié)構(gòu)性問題，該公司從上到下都擰巴的根源是不想做MCN、卻又不得不做MCN，盡管運營方式是MCN，可利益分配卻又是電商公司。東方甄選新的頭部主播頓頓眼下面臨的局面，其實與去年的董宇輝幾乎一模一樣，所以要是不積壓負面情緒就怪了。

但相比去年，這一次東方甄選也是有進步的，當機立斷就選擇了停播，不給此事繼續(xù)發(fā)酵的空間?？蛇@種操作畢竟治標不治本，即便今天安撫了頓頓，明天可能還有明明、YOYO?！把鐾强铡迸c“腳踏實地”還是需要相輔相成，在自營電商業(yè)務(wù)成氣候之前，東方甄選可以在宣傳上不將自己視為一家MCN，但是在實際的運營層面，或許把自己定位成MCN會更好。