文|聽(tīng)筒Tech 才哥
編輯|饒言
風(fēng)波不斷，爭(zhēng)議不止。
東方甄選最近又狠狠火了一把，持續(xù)上演了幾出離奇的劇情，并接連登上熱搜榜。
先是東方甄選主播明明在貴州直播時(shí)，用“山河破碎”形容貴州的地貌，其他主播以調(diào)侃的語(yǔ)氣，公開(kāi)吐槽貴州的高溫、蚊子和蜘蛛，這些言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議。
就在東方甄選貴州行結(jié)束后，貴州文旅第一時(shí)間刪除了所有與東方甄選相關(guān)的視頻，這一舉動(dòng)令外界感到震驚。
6月28日，相關(guān)話題沖上熱搜，并延伸出“東方甄選貴州行惹怒貴州文旅”的話題，稱東方甄選貴州行將文旅宣傳變成了勸退游客的反向操作。
面對(duì)滔天的輿論浪潮，主播明明6月29日公開(kāi)道歉，回應(yīng)有關(guān)“山河破碎”的言論，但外界的熱議并未就此平息。
同一時(shí)期，東方甄選另一名主播頓頓在直播間公開(kāi)表達(dá)對(duì)公司的不滿，6月27日，這一話題也沖上了熱搜。
這幾件事已經(jīng)足夠讓東方甄選“招架不住”了，但東方甄選6月29日發(fā)布的一則聲明，又來(lái)了個(gè)“火上澆油”。
針對(duì)網(wǎng)上流傳的一則關(guān)于東方甄選向貴州索要宣傳費(fèi)的信息，東方甄選6月29日發(fā)布“嚴(yán)正聲明”，并附帶一張?zhí)岬蕉钶x和與輝同行的信息截圖，而且俞敏洪個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了這則聲明，這令很多董宇輝的支持者不滿，雙方粉絲在評(píng)論區(qū)互懟。
一個(gè)原本帶著文化氣息的直播間，發(fā)展到如今的問(wèn)題重重，連俞敏洪都忍不住用“亂七八糟”來(lái)形容，東方甄選到底怎么了？
01 亂象
6月下旬，貴州文旅邀請(qǐng)東方甄選到當(dāng)?shù)亻_(kāi)展活動(dòng)，或許是為了表達(dá)對(duì)東方甄選貴的歡迎，以及對(duì)這次活動(dòng)的重視，貴州文旅在視頻平臺(tái)上連發(fā)六條東方甄選的視頻。
最初的這六條視頻主要展示東方甄選的品牌形象，以及主播風(fēng)采，對(duì)貴州當(dāng)?shù)氐男麄鞑⒉欢?，以至于評(píng)論區(qū)有人留言稱，“到底是東方甄選來(lái)宣傳貴州，還是貴州文旅在宣傳東方甄選？”
就在貴州人滿懷期待地觀看直播時(shí)，東方甄選主播明明說(shuō)了這么一句，“如果從航空俯拍去看的話，真的可以用‘山河破碎’來(lái)形容”。
這個(gè)成語(yǔ)出自詩(shī)句“山河破碎風(fēng)飄絮，身世浮沉雨打萍”，用來(lái)形容一個(gè)國(guó)家領(lǐng)土遭到侵略，甚至淪喪的境地。
于是，網(wǎng)友們坐不住了，貴州人也不樂(lè)意了，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多批評(píng)和嘲諷的聲音。
在不少人看來(lái)，這個(gè)成語(yǔ)的含義初中生都懂，明明作為一名曾經(jīng)的教師，和很火的知識(shí)型主播，不應(yīng)該犯這么明顯的錯(cuò)誤。
東方甄選另一名主播在直播時(shí)，抱怨貴州高溫難耐，晚上睡不好覺(jué)。這還不夠，她還發(fā)微博吐槽在賓館發(fā)現(xiàn)了體型巨大的蜘蛛，并配了一張照片。
圖：東方甄選主播YOYO的微博內(nèi)容 來(lái)源:微博 《聽(tīng)筒Tech》截圖
很多人留言問(wèn)，“貴州這么糟糕嗎？”“真的有這么多蟲(chóng)子嗎？”
也有人說(shuō)，看東方甄選貴州行就是為了制定貴州旅游攻略，“暑假本來(lái)打算去貴州旅游，這下怕了”。
事態(tài)開(kāi)始變得嚴(yán)重，貴州人更不淡定了，紛紛留言指責(zé)東方甄選的主播。眼下，暑期旅游旺季即將到來(lái)，貴州文旅當(dāng)然希望東方甄選好好宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，沒(méi)想到反倒被主播們勸退了。
活動(dòng)結(jié)束后，貴州文旅馬上刪除了與關(guān)東方甄選相關(guān)的所有視頻，并引發(fā)熱議。
這件事讓公眾更為憤怒的原因，可能是這位主播和東方甄選的部分粉絲認(rèn)為，網(wǎng)上的批評(píng)者就是支持董宇輝的“丈母娘”，甚至找出一些他們認(rèn)為的“論據(jù)”，來(lái)證明山河破碎可以用來(lái)形容貴州地表形態(tài)。
在不少網(wǎng)友看來(lái)，這種無(wú)理狡辯和強(qiáng)行“洗白”的方式，很敗好感，無(wú)論對(duì)當(dāng)事主播還是對(duì)東方甄選平臺(tái)，這種捧殺都不可取。
如果說(shuō)這次成語(yǔ)運(yùn)用不當(dāng)，反應(yīng)的是個(gè)別主播的知識(shí)水平不夠，那么主播宣傳貴州時(shí)卻公開(kāi)吐槽貴州的短板，則充分顯露出這些主播不夠職業(yè)化，對(duì)合作方缺少最起碼的尊重，對(duì)直播工作也缺少應(yīng)有的敬畏。
不少網(wǎng)友指出，自董宇輝離開(kāi)原來(lái)團(tuán)隊(duì)后，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)與知識(shí)分享這個(gè)定位并不相符。從這次事件看，這個(gè)主播團(tuán)隊(duì)的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)也有待加強(qiáng)。
至于主播頓頓在直播間公開(kāi)表達(dá)對(duì)公司不滿，則暴露出了東方甄選存在的內(nèi)部管理問(wèn)題。頓頓談到，公司在開(kāi)設(shè)新賬號(hào)時(shí)，不跟主播溝通，當(dāng)公司出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)，公關(guān)部門(mén)不作為。
實(shí)際上，整個(gè)6月，東方甄選都處在風(fēng)口浪尖上。
大約一個(gè)月前，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟?！?月3日下午，這一話題沖上熱搜，東方甄選當(dāng)天股價(jià)大跌近10%。
此前兩天的6月1日，“東方甄選直播間畫(huà)風(fēng)變了”的話題也上了熱搜，原因是東方甄選的直播風(fēng)格突然轉(zhuǎn)變，主播不僅大聲叫賣(mài)，還大喊“321，上鏈接！”
盡管俞敏洪事后表示，用亂七八糟形容自己的公司有些不妥，但東方甄選最近發(fā)生的一系列風(fēng)波，何嘗不是在印證俞敏洪這個(gè)評(píng)價(jià)？
02 根源
這次的風(fēng)波看起來(lái)有些錯(cuò)綜復(fù)雜，距離東方甄選上次火遍全網(wǎng)的小作文風(fēng)波，僅僅過(guò)去了半年時(shí)間。
一個(gè)曾經(jīng)靠著知識(shí)分享而出圈的直播團(tuán)隊(duì)，一支曾經(jīng)從事教育培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，掌舵人還是名校畢業(yè)且常年著書(shū)立說(shuō)的文化型企業(yè)家，為何如此頻繁地爆發(fā)出內(nèi)部矛盾，而且每次都鬧得滿城風(fēng)雨？
不少業(yè)內(nèi)人士指出，根源在于東方甄選的企業(yè)文化和公司機(jī)制，從而導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)系失衡，內(nèi)部管理混亂。
從以前的新東方，到現(xiàn)在的東方甄選，雖然行業(yè)不同，賽道不同，但俞敏洪的思想一直沒(méi)變，管理企業(yè)的方式也沒(méi)有變。
和傳統(tǒng)零售行業(yè)和電商行業(yè)追求人、貨、場(chǎng)不同，直播帶貨行業(yè)主要突出“人”，以主播為導(dǎo)向，直播帶貨公司和團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該圍繞主播來(lái)組建。這種模式更接近娛樂(lè)行業(yè)，以明星為核心來(lái)組建公司并開(kāi)展業(yè)務(wù)，這也是MCN公司的特點(diǎn)所在。
但東方甄選仍在延續(xù)教培時(shí)代的傳統(tǒng)管理模式，即便大量事實(shí)已經(jīng)證明，在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，這樣的模式已經(jīng)不適應(yīng)了，也過(guò)時(shí)了。
圖：2024年7月2日東方甄選賬號(hào)情況來(lái)源:抖音APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖
東方甄選一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“我們不是MCN公司”，所以也不用給主播分成，管理方式也沿用以前那一套。即便是董宇輝，也無(wú)法成為真正的核心，而只是一名能力出眾的老師，是一名打工人。
俞敏洪和主播之間的關(guān)系，仍是老板和員工的關(guān)系，外界都認(rèn)為，上次小作文風(fēng)波是利益分配機(jī)制出了問(wèn)題，但俞敏洪仍認(rèn)為只是公司管理存在漏洞。
這也是為什么在董宇輝火了后，東方甄選不是想著如何將這個(gè)寶貴的IP做大做強(qiáng)，如何改變經(jīng)營(yíng)思路將董宇輝發(fā)揮更大價(jià)值，而是迫不及待想“去董宇輝化”。
這次風(fēng)波看起來(lái)也是內(nèi)部管理問(wèn)題，或是主播本身問(wèn)題，但本質(zhì)還是因?yàn)橹鞑ブ皇枪镜膯T工，工作態(tài)度和職業(yè)化方面都有欠缺。
如果這些主播都是品牌核心，收益與業(yè)績(jī)相關(guān)，相信他們會(huì)是另一種表現(xiàn)。
主播頓頓這次在直播間公開(kāi)表達(dá)對(duì)公司不滿，雖然頓頓后來(lái)對(duì)此有過(guò)公開(kāi)解釋?zhuān)饨缯J(rèn)為，頓頓是董宇輝外東方甄選中人氣最高的主播，可能遭受了和董宇輝一樣的問(wèn)題，才這樣公開(kāi)吐槽。
公司機(jī)制和管理思維，注定無(wú)法平衡頭部主播與公司的利益關(guān)系，并造成內(nèi)部關(guān)系失衡。即便董宇輝被迫離開(kāi)原來(lái)的團(tuán)隊(duì)并另立山頭后，東方甄選的深層問(wèn)題仍未解決，關(guān)系一直失衡。
俞敏洪一直想做文旅，上次小作文風(fēng)波后，董宇輝被提拔為新東方文旅集團(tuán)副總裁，在外界看來(lái)，這就是讓董宇輝帶頭去做文旅。
以董宇輝的才華和能力，做文旅非常合適，而且這樣做也能讓東方甄選和與輝同行兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)側(cè)重上有所區(qū)別。
但事實(shí)是，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都去做文旅，這當(dāng)然會(huì)引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)雙方矛盾。現(xiàn)在，雙方的粉絲總是針?shù)h相對(duì)，水火不容，在社交媒體上爭(zhēng)論不休。
東方甄選和與輝同行的任何一件有爭(zhēng)議的事，似乎都能引發(fā)雙方的戰(zhàn)火，這種氛圍，不僅傷害雙方團(tuán)隊(duì)的感情，也有損東方甄選和俞敏洪的形象。
03 危機(jī)
公司和主播之間難以平衡的利益機(jī)制，必然引發(fā)內(nèi)部難以調(diào)和的矛盾，這是東方甄選問(wèn)題頻繁發(fā)生的原因，也是東方甄選隱藏的深層危機(jī)之一。
一向謹(jǐn)言慎行的董宇輝，前不久也在一檔節(jié)目中表示，自己非常累，晚上睡不好覺(jué)，不喜歡網(wǎng)紅這個(gè)稱呼，也不享受直播帶貨的成就。
董宇輝離開(kāi)東方甄選直播間，頓頓是人氣較高的核心擔(dān)當(dāng)，其領(lǐng)銜常駐的東方甄選美麗生活直播間，也有著不俗的帶貨成績(jī)，在抖音3月帶貨榜中，排名第八。
現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是作為一把手的俞敏洪，還是作為頂梁柱的董宇輝，以及作為主播中后起之秀的頓頓，三個(gè)人的言論最近都沖上了熱搜，也都表現(xiàn)出了一些無(wú)奈。
這樣的表現(xiàn)，足以表明東方甄選目前存在問(wèn)題，而且問(wèn)題非常嚴(yán)重。
而這種從核心成員內(nèi)心生發(fā)出來(lái)的“喪”，也讓外界感受到了這家公司的深層危機(jī)，那就是低迷的業(yè)績(jī)，深跌的股價(jià)，以及不斷出現(xiàn)的麻煩。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，自與輝同行今年1月9日正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選主號(hào)不僅粉絲量持續(xù)下跌，銷(xiāo)售額也不斷下滑。
到目前為止，東方甄選主號(hào)累計(jì)掉粉超過(guò)100萬(wàn)，幾乎每天都在減少。
最近一個(gè)月，東方甄選直播間粉絲總量更是直線下滑，5月底粉絲還有大約3040多萬(wàn)，截止7月2日，粉絲已降到了3002萬(wàn)，直接減少近40萬(wàn)人。
帶貨業(yè)績(jī)也不如從前，自5月24日持續(xù)至6月18日的抖音“618大促”活動(dòng)中，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，榜單前三位分別為廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行。交個(gè)朋友直播間排名第13，東方甄選排名第15。
自今年2月以來(lái)，連續(xù)多月場(chǎng)均銷(xiāo)售額都不及1000萬(wàn)元。同時(shí)，和與輝同行的差距也越來(lái)越大。
圖：2024年7月2日10：00東方甄選（左）及與輝同行（右）直播間人氣來(lái)源:抖音APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東方甄選今年前3個(gè)月的銷(xiāo)售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元；與輝同行這3個(gè)月的銷(xiāo)售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。
看得出，與輝同行這三個(gè)月的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超同期的東方甄選。今年四月，與輝同行以5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活以1.6億元排在第十位。
東方甄選的最新業(yè)績(jī)也不盡人意，2024財(cái)年中期總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。
對(duì)于增收不增利的情況，東方甄選表示，主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。
今年以來(lái)，東方甄選的麻煩事也不斷。先是3月15日晚會(huì)梅菜扣肉事件曝光，之后東方甄選就代售御徽緣梅菜扣肉致歉，并決定為消費(fèi)者先行墊付退款。
3月底，不少網(wǎng)民認(rèn)為俞敏洪提前去河南直播是為搶董宇輝的風(fēng)頭，俞敏洪對(duì)此作出了回應(yīng)，并要求河南新東方文旅全面停止直播，并進(jìn)行整頓。
最近的6月份，東方甄選更是風(fēng)波不斷，遭受了小作文風(fēng)波以來(lái)的又一次重大危機(jī)。此次與貴州文旅之間的不愉快，很有可能影響其后續(xù)與各地文旅之間的合作。
前不久，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司因在線旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，被北京市文化和旅游局罰款1.3萬(wàn)元。
持續(xù)不斷的風(fēng)波和并不出色的業(yè)績(jī)，也讓東方甄選的股價(jià)跌跌不休。
今年以來(lái)，東方甄選（01797.HK）的股價(jià)持續(xù)下滑，截至2024年7月1日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)報(bào)收12.50港幣/股，總市值僅為128.9億港幣。和2024年年初相比，東方甄選股價(jià)下跌超過(guò)50%。
2023年1月份，東方甄選股價(jià)曾高達(dá)75.55港元/股，如今只剩下12.50港元/股，累計(jì)跌幅超過(guò)80%。
圖：東方甄選股價(jià)走勢(shì)圖 來(lái)源:老虎證券 《聽(tīng)筒Tech》截圖
現(xiàn)在，直播帶貨開(kāi)始逐步降溫，頭部主播也疲態(tài)漸顯，在這樣的背景下，矛盾又?jǐn)Q巴的東方甄選還能走多遠(yuǎn)呢？