界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
意大利奢侈品牌杜嘉班納Dolce&Gabbana的可見(jiàn)度更高了。
以2022年在上海南京西路中信泰富廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店為節(jié)點(diǎn)，杜嘉班納在中國(guó)市場(chǎng)重新啟動(dòng)擴(kuò)張策略。隨后至今，其開(kāi)業(yè)或圍擋的商場(chǎng)蘇州仁恒倉(cāng)街、廣州K11、南京IFC、武漢萬(wàn)象城和武漢SKP，銷售家居的Casa Dolce&Gabbana門(mén)店近期則進(jìn)入上海張園。
這些新店開(kāi)得悄無(wú)聲息，沒(méi)有太多宣傳。但和2018年之后長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“靜默期”表現(xiàn)相比，杜嘉班納當(dāng)下的舉措已經(jīng)算得上高調(diào)。
2018年的上海時(shí)裝秀前夕，聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana在社交媒體Instagram發(fā)表爭(zhēng)議言論后，Dolce&Gabbana在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)跌落低谷。
如今在線上渠道，消費(fèi)者仍然不能連卡佛和Net-A-Porter等綜合買(mǎi)手性電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)杜嘉班納的產(chǎn)品。而包括天貓和京東等平臺(tái)，均已全面下架與杜嘉班納相關(guān)的產(chǎn)品，至今搜索“杜嘉班納”或“D&G”出來(lái)的只有空白頁(yè)。
過(guò)去幾年里，杜嘉班納幾乎在中國(guó)的媒體報(bào)道中缺席。時(shí)尚雜志編輯不再前往每個(gè)季度的發(fā)布會(huì)看秀，大量時(shí)尚博主停止推廣其成衣、手袋、鞋履和彩妝香水產(chǎn)品。
然而杜嘉班納的業(yè)績(jī)卻是另外一面。爭(zhēng)議事件爆發(fā)后，在在截至2019年3月底的12個(gè)月內(nèi)，杜嘉班納銷售額上漲至13.8億歐元。一篇杜嘉班納首席執(zhí)行官Alfonso Dolce接受麥肯錫采訪的文章稱，整個(gè)品牌在2022年的營(yíng)收達(dá)到16億歐元，同比上漲27.5%。
雖然早在2004年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相較于其它奢侈品牌，杜嘉班納的收入主要來(lái)自于中國(guó)之外。在截至2017年3月的12個(gè)月內(nèi)，杜嘉班納營(yíng)業(yè)額之中，意大利市場(chǎng)銷售占比24%，意大利以外的歐洲市場(chǎng)27%，隨后是美國(guó)的13%和日本的6%。
杜嘉班納在爭(zhēng)議事件后幾乎停止了中國(guó)市場(chǎng)的所有營(yíng)銷和擴(kuò)張活動(dòng)，但在海外市場(chǎng)卻一點(diǎn)也不低調(diào)。它在距離事件發(fā)生不到一個(gè)月內(nèi)就回到意大利舉辦高級(jí)定制秀，其它諸如選擇Kim Kardashian走秀、讓韓流明星做全球大使的舉措也為其帶來(lái)流量。
時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business的一篇文章稱，高級(jí)定制系列為杜嘉班納帶來(lái)大量高凈值客戶，這使其能在疫情期間維持增長(zhǎng)。一個(gè)例子便是，杜嘉班納的Alta Moda高級(jí)定制系列在2012年才正式推出，但到今年卻已經(jīng)足以作為單獨(dú)主題支撐其在米蘭舉辦回顧展。
在中國(guó)市場(chǎng)，杜嘉班納也并非什么都不做。
2019年10月，杜嘉班納宣布任命Carlo Gariglio為亞太區(qū)總裁兼CEO，以上海和香港為主要工作據(jù)點(diǎn)。兩位品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce也在接受媒體采訪時(shí)也表達(dá)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售復(fù)蘇的期待。
它雖然停止了通過(guò)時(shí)尚雜志和博主進(jìn)行營(yíng)銷，但選擇在諸如進(jìn)博會(huì)和消博會(huì)等重要官方場(chǎng)合頻頻亮相，以期修復(fù)品牌口碑。到了最近，它的步伐邁得更大一些，開(kāi)始在深圳灣萬(wàn)象城等購(gòu)物中心舉辦快閃。
在過(guò)去六年里，除了部分租約到期的門(mén)店，杜嘉班納在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量維持平穩(wěn)。在成都IFS，它的店鋪從臨街變?yōu)槭覂?nèi)，但仍然位于一層。在鋪位緊張且競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京SKP，杜嘉班納更是一直占據(jù)著一層臨街商鋪，而菲拉格慕等品牌商鋪早已因?yàn)闃I(yè)績(jī)下跌被移到別處。
這在可以看作是杜嘉班納中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去六年仍然穩(wěn)定的佐證。當(dāng)下杜嘉班納的中國(guó)顧客的忠誠(chéng)度不會(huì)低；在事件之后仍被其吸引的，必然是對(duì)其風(fēng)格和形象持有認(rèn)同態(tài)度。
隨著奢侈品行業(yè)遇冷，高凈值人群和忠誠(chéng)老客變得比入門(mén)級(jí)消費(fèi)者更重要。爭(zhēng)議事件過(guò)去六年后逐漸沉淀疊加這些年業(yè)績(jī)和顧客群的穩(wěn)定，或許是近期驅(qū)動(dòng)杜嘉班納重新在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟擴(kuò)張策略，并投入更多資源去做營(yíng)銷曝光的原因。
而這些擴(kuò)張舉措，原計(jì)劃在2018年那場(chǎng)被取消的大秀之后落地，此前它已經(jīng)加速布局中國(guó)市場(chǎng)。在稍早的2018年5月，其入駐西安SKP，一口氣在商場(chǎng)的A、B座不同樓層開(kāi)出了包括女裝、男裝、女鞋及童裝四家獨(dú)立店鋪。這是其首次在西安開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。
盡管杜嘉班納當(dāng)下已經(jīng)在中國(guó)建立起穩(wěn)定的客戶群，但在這個(gè)遇冷的市場(chǎng)里通過(guò)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)收益，辦法無(wú)非就是繼續(xù)深挖原有高凈值客戶或吸引更多新客。第一種做法注重細(xì)水長(zhǎng)流的遠(yuǎn)期收效，在經(jīng)歷六年后仍能挖掘多深也是一個(gè)問(wèn)題，而第二種做法則更依賴高頻率營(yíng)銷帶來(lái)的曝光。
不過(guò)，只要中國(guó)消費(fèi)者仍然記得杜嘉班納過(guò)去所引發(fā)的爭(zhēng)議，其在中國(guó)市場(chǎng)就始終難以像其它奢侈品牌一樣通過(guò)完整且豐富的營(yíng)銷手段在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，商場(chǎng)、媒體、明星和博主仍然會(huì)擔(dān)憂與其合作可能帶來(lái)的負(fù)面影響。
更何況，更密集開(kāi)店所帶來(lái)的可見(jiàn)度提升，也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者記憶的回歸。對(duì)于杜嘉班納而言，它上一次面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候損失了一場(chǎng)秀并經(jīng)歷短期銷售額下跌，門(mén)店規(guī)?；静蛔儯坏缃袼幚淼氖枪娸浾?、營(yíng)銷束縛以及遇冷的奢侈品市場(chǎng)，和一批已經(jīng)投入資金開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的新門(mén)店。
而杜嘉班納在這個(gè)過(guò)程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)大不會(huì)小。