文|壹娛觀察 王心怡
當(dāng)兩季家庭重聚，馬立奧再次帶著《爸爸當(dāng)家3》沖上微博熱搜時(shí)，殊不知《爸爸當(dāng)家3》里的另一個(gè)萌娃墨汐早已成為不少小紅書(shū)用戶(hù)的心頭好。
在小紅書(shū)上曬娃、“云養(yǎng)娃”的不少，但被網(wǎng)友們昵稱(chēng)為“墨汐哥”的白墨汐，隨著節(jié)目更新至中后半段，成為了小紅書(shū)上不少網(wǎng)友內(nèi)容發(fā)布和追逐的其中一個(gè)主角。
臂力驚人、能在吊環(huán)上瘋狂旋轉(zhuǎn)好幾圈的“吊環(huán)戰(zhàn)士”，時(shí)刻展露治愈笑容、小奶音萌言萌語(yǔ)而情緒穩(wěn)定，一言不合就化身“naked baby”的“尿褲戰(zhàn)神”，醒來(lái)就問(wèn)姐姐在哪的姐寶弟……
《爸爸當(dāng)家3》白墨汐
這個(gè)來(lái)自《爸爸當(dāng)家3》中新素人家庭的2歲萌娃，成功俘獲小紅書(shū)用戶(hù)的心，他們一邊回溯節(jié)目、尋找更多片段，一邊在各種相關(guān)內(nèi)容下用“要搶奪孩子”的戲言表達(dá)著自己的喜歡，繼《爸爸當(dāng)家2》馬立奧一家引爆之后，《爸爸當(dāng)家3》的楊永聰、白墨一、白墨汐一家再度在小紅書(shū)掀起熱度。
目前，#白墨汐##墨汐##墨一墨汐#等相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)已獲得超過(guò)6000萬(wàn)瀏覽，媽媽白雪的小紅書(shū)粉絲數(shù)為5萬(wàn)，楊永聰?shù)男〖t書(shū)粉絲量為2.2萬(wàn)，但從筆記數(shù)據(jù)情況來(lái)看，于節(jié)目中后期發(fā)布的筆記點(diǎn)贊數(shù)要明顯高于前期，同樣的情況也出現(xiàn)在墨一墨汐的小紅書(shū)賬號(hào)上。
截止到目前，#爸爸當(dāng)家3#小紅書(shū)話(huà)題瀏覽量也達(dá)1.9億，而跟它上線(xiàn)時(shí)間差不多、明星云集的#盒子里的貓#話(huà)題瀏覽為4004.6萬(wàn)，#開(kāi)始推理吧2#為1.5億。雖然與馬立奧一家在去年夏天抖音漲粉超過(guò)700萬(wàn)、小紅書(shū)漲粉超過(guò)150萬(wàn)相比，墨汐一家的漲粉勢(shì)頭并沒(méi)有形成同等量級(jí)，但他們助推節(jié)目在單平臺(tái)上的話(huà)題度和熱度攀升，也實(shí)在算得上腰部綜藝再一次攻占小紅書(shū)的一個(gè)案例。
圖源：灰豚數(shù)據(jù)
但《爸爸當(dāng)家3》完全被小紅書(shū)盤(pán)活的嗎？答案并不一定。因?yàn)樵诙兑羯?，《爸爸?dāng)家3》播放量超50億、成為抖音認(rèn)證S級(jí)熱門(mén)綜藝，其勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，而這背后也進(jìn)一步揭開(kāi)了小紅書(shū)在綜藝宣發(fā)上遇到的困境。
從去年馬立奧一家成為暑期檔綜藝“頂流”，到《花兒與少年·絲路季》拿下筆記發(fā)布書(shū)最快破1萬(wàn)+、總曝光量最快破5億+綜藝，又到如今《爸爸當(dāng)家3》萌娃的再次受關(guān)注，早已成為營(yíng)銷(xiāo)渠道之一的小紅書(shū)，能否最終如愿成為新的爆款話(huà)題制造沃土？
綜藝的“走紅”路線(xiàn)
小紅書(shū)成為影視營(yíng)銷(xiāo)陣地已不是什么新鮮事。
放至綜藝上，小紅書(shū)也展現(xiàn)了由用戶(hù)自發(fā)“捧紅”和節(jié)目主動(dòng)下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式。
其一，用戶(hù)自發(fā)。這一點(diǎn)多于平臺(tái)用戶(hù)的主動(dòng)分享節(jié)目里的高能片段，而獲得高贊和高評(píng)論，而在這一方面，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的影響力沒(méi)有一個(gè)個(gè)真正的節(jié)目粉強(qiáng)。
《爸爸當(dāng)家2&3》中馬立奧一家和白墨汐一家就是用戶(hù)主導(dǎo)的代表。
他們的“走紅”路線(xiàn)，是小紅書(shū)用戶(hù)“用愛(ài)發(fā)電”勢(shì)能累積后，反哺到節(jié)目、蔓延至其它平臺(tái)的傳播路徑。
小紅書(shū)截圖
只是，相比于《爸爸當(dāng)家2》中以馬立奧、三喜為代表的萌娃們年齡稍大，能夠有清晰又金句頻出的“萌言萌語(yǔ)”助陣，《爸爸當(dāng)家3》中引起討論的墨汐大概因?yàn)槟昙o(jì)小、表達(dá)還不那么清晰的原因，產(chǎn)生可傳播的金句有限，也同樣沒(méi)有CP的buff加成，再加上這一季的重點(diǎn)還在于姐姐墨一與爸爸的互動(dòng)，因此讓其一家積攢到節(jié)目后期才開(kāi)始有明顯的熱度和話(huà)題度盤(pán)升。
所以，墨汐這類(lèi)需要綜藝節(jié)目里長(zhǎng)期素材積累才能有爆發(fā)趨勢(shì)的例子，更該是長(zhǎng)期追節(jié)目的綜藝粉功勞，這也是為何在小紅書(shū)上會(huì)有不少單獨(dú)博主專(zhuān)門(mén)剪輯墨汐的成長(zhǎng)，且獲得不少贊和評(píng)論，而這一套操作是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)功能所不適配的。
其二，節(jié)目組下場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)官方。
比如，去年上線(xiàn)《花兒與少年·絲路季》上線(xiàn)期間，小紅書(shū)就全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)了《花少團(tuán)同款旅行路書(shū)》，用戶(hù)在小紅書(shū)APP上搜索“花兒與少年”，就可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)得到完整旅行路書(shū)，發(fā)布筆記帶規(guī)定的話(huà)題，收官時(shí)，官方還會(huì)隨機(jī)抽取優(yōu)質(zhì)筆記作者送出簽名照、芒果年卡、月卡等活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。而在節(jié)目收官時(shí)，紅薯地還上線(xiàn)了花少同款“極光寫(xiě)真”，并仍為《花兒與少年》設(shè)立了活動(dòng)頁(yè)。
圖源：小紅書(shū)
而這樣的活動(dòng)，也收獲了看得見(jiàn)的效果。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，《花兒與少年·絲路季》成為小紅書(shū)站內(nèi)破紀(jì)錄最多的綜藝，筆記發(fā)布量破18萬(wàn)，總曝光破82億，節(jié)目上站內(nèi)熱榜22次，有51萬(wàn)用戶(hù)在站內(nèi)解鎖了節(jié)目同款旅行企劃《花少團(tuán)旅行路書(shū)》。
在今年《乘風(fēng)2024》上線(xiàn)前，節(jié)目也聯(lián)合小紅書(shū)娛樂(lè)發(fā)起征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)帶話(huà)題發(fā)布原創(chuàng)筆記，分享各自pick的姐姐或舞臺(tái)，活動(dòng)持續(xù)兩個(gè)多月時(shí)間；而在節(jié)目播出過(guò)程中，小紅書(shū)還不時(shí)發(fā)布活動(dòng)，與參加節(jié)目的姐姐直播互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)發(fā)布觀看直播心得，并給予大額流量獎(jiǎng)勵(lì)的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)2024》筆記討論發(fā)布數(shù)破15萬(wàn)，追綜筆記總曝光破82億，節(jié)目獲得20次原生熱點(diǎn)內(nèi)容，30+位姐姐節(jié)目期間漲粉超127萬(wàn)。
各個(gè)綜藝與官號(hào)@娛樂(lè)薯互動(dòng)
綜藝主動(dòng)擁抱小紅書(shū)，與小紅書(shū)共創(chuàng)更多玩法，已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，效果也看得見(jiàn)。
這或許與小紅書(shū)可觀的月活用戶(hù)和主要用戶(hù)群體年輕化有關(guān)。根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶(hù)為3億，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比50%。社區(qū)分享者超8000萬(wàn)，日均用戶(hù)搜索滲透達(dá)到60%，UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。
毫無(wú)疑問(wèn)，在目前的社交媒體大戰(zhàn)里，小紅書(shū)擁有不少的“活人”，這些UGC內(nèi)容也更可能、更容易獲得用戶(hù)的集中關(guān)注和傳播，再加上小紅書(shū)更加精準(zhǔn)的算法，以及兼容圖文、動(dòng)態(tài)圖片、視頻等多種形式的分享模式等等，讓小紅書(shū)的內(nèi)容傳播和用戶(hù)參與度都容易形成量級(jí)疊加。
以上這些，對(duì)于綜藝營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，實(shí)在算得上誘惑。
綜藝宣發(fā)之困，小紅書(shū)能否走出？
即便小紅書(shū)被不少綜藝人看到了它的流量高地，以及潛在的造星能力，但小紅書(shū)的綜藝宣發(fā)，卻沒(méi)有完全被市場(chǎng)認(rèn)可。
其一，當(dāng)用戶(hù)自發(fā)為小紅書(shū)最大潛能時(shí)，在綜藝宣發(fā)里慣用的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)或大V主導(dǎo)便進(jìn)一步處于失能狀態(tài)。
這也和小紅書(shū)去中心化的推薦機(jī)制有關(guān)，并非一味把流量推給大博主，而是更關(guān)注每個(gè)用戶(hù)的興趣內(nèi)容，且對(duì)腰部?jī)?nèi)容有一定的友好機(jī)制、關(guān)注內(nèi)容的互動(dòng)性，因此，深入研究的節(jié)目粉自然比匆匆一瞥的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)更有優(yōu)勢(shì)性。
其二，目前來(lái)看小紅書(shū)賦能更多的都是平臺(tái)腰部綜藝，對(duì)于手握重金營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的頭部綜藝，除了聯(lián)動(dòng)官方之外，沒(méi)有更多路徑。
是否所有的綜藝都適合小紅書(shū)？答案肯定不是。
或許，從小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像上分析分析可得出一二。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024“活躍用戶(hù)”研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，八大人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)人群標(biāo)簽占比，17%+為都市GenZ，10%+為都市藍(lán)領(lǐng)，9%為都市白領(lǐng)，7%為小鎮(zhèn)青年，6%+為精致媽媽、都市中產(chǎn)，而后是3%+的都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年。而根據(jù)活躍用戶(hù)畫(huà)像及其偏好和特點(diǎn)等等，適合在小紅書(shū)找到圈層特點(diǎn)，攫取精準(zhǔn)用戶(hù)的綜藝大概有以下幾類(lèi)：
一為戀綜。事實(shí)上，戀綜發(fā)展到如今，已經(jīng)成為打造“網(wǎng)紅”和嘉賓以“網(wǎng)紅”為主的“雙向奔赴”，而戀綜嘉賓的高顏值、令人艷羨的工作等等，也符合小紅書(shū)精致、種草的屬性，而不少此類(lèi)節(jié)目的嘉賓也確實(shí)在走著小紅書(shū)分享的路子。以嘉賓分享日常生活、感情動(dòng)態(tài)為載體，戀綜是適合小紅書(shū)的。
二為親子、萌娃綜藝。如上述用戶(hù)畫(huà)像所展示，精致媽媽、都市中產(chǎn)是小紅書(shū)用戶(hù)不可忽視的一類(lèi)人群，親子、萌娃類(lèi)綜藝是她們關(guān)注的領(lǐng)域之一。同時(shí)，現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，親子關(guān)系、萌娃們不僅吸引家長(zhǎng)們的關(guān)注，可愛(ài)暴擊的輻射范圍也在向年輕群體蔓延，“云養(yǎng)娃”“云養(yǎng)弟、妹”，是更多年齡群體的電子食糧。因此，親子、萌娃類(lèi)綜藝也可在小紅書(shū)找到擁躉。
《爸爸當(dāng)家3》劇照
三為以旅游、潮流為主的綜藝。比如上述提到的《花少》，以及《魔方新世界》等潮流綜藝。種草、分享仍是小紅書(shū)的主要內(nèi)容產(chǎn)出之一，而用戶(hù)占比頗高的Z世代，也正是這類(lèi)綜藝主要的受眾之一。這類(lèi)綜藝也可以有更多方式，與小紅書(shū)生態(tài)產(chǎn)生既基于節(jié)目又符合小紅書(shū)氛圍的聯(lián)動(dòng)，如《花兒與少年》的路書(shū)，以及《全力以赴的行動(dòng)派》發(fā)起的征集行動(dòng)派故事活動(dòng)等等。種草玩法加上節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)下性，可以更好的調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的積極性，進(jìn)而反哺到節(jié)目本身。
四為“她綜藝”或以粉絲向?yàn)橹鞯墓?jié)目。比如上述提到的《乘風(fēng)》系列，以及“院人”綜藝等?！八C藝”可以有更多聯(lián)動(dòng)的暢想，比如直播、種草，甚至綜藝訪(fǎng)談，而這些以女性為主的內(nèi)容又切合小紅書(shū)女性用戶(hù)占比較高的情況。而粉絲向內(nèi)容在任何平臺(tái)都很容易形成傳播，以Z世代和女性為主的小紅書(shū)自也是其中之一。
小紅書(shū)截圖
其三，小紅書(shū)更像是綜藝宣發(fā)的一個(gè)靈感匯集地，但流量的爆發(fā)還需走向抖音，話(huà)題的爆發(fā)還是回到微博。因此，從小紅書(shū)上找梗，去抖音、微博上引爆，這條路數(shù)成了大多數(shù)綜藝宣發(fā)的選擇。
小紅書(shū)為垂類(lèi)內(nèi)容鋪陳了一個(gè)集中圈層、用戶(hù)偏好相對(duì)明顯，容易調(diào)動(dòng)起目標(biāo)受眾真情實(shí)感的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，所以，很多用戶(hù)為了一個(gè)喜愛(ài)的事情會(huì)在上面不斷討論、不斷造梗，而這些便成為了綜藝宣發(fā)最強(qiáng)的素材。
他們可以把這些素材整理打包投向流量更廣的抖音，同樣也是活人聚集地，且路人基數(shù)更大。
也因此，如果說(shuō)《爸爸當(dāng)家2&3》的走紅苗頭可以追尋到小紅書(shū)，但是，徹底讓這檔系列綜藝獲得流量高企，完成播放量的飛升，還要屬抖音的功勞。
從《爸爸當(dāng)家2》里馬立奧一家的收益，且于年底被認(rèn)為抖音爆款綜藝，實(shí)現(xiàn)相關(guān)視頻播放量超102億+、相關(guān)互動(dòng)量2.7億+，最后，在抖音徹底引爆云養(yǎng)娃的狂潮之下，微博熱搜也在《爸爸大家2》收官的幾期里給到的話(huà)題高位。
抖音截圖
這個(gè)數(shù)據(jù)和流量的爆發(fā)，小紅書(shū)是完成不了的。當(dāng)下的《爸爸當(dāng)家3》里的墨汐哥一家同樣如此，且目前來(lái)看，墨汐效應(yīng)也已經(jīng)開(kāi)始在抖音上蔓延開(kāi)來(lái)。
或許綜藝營(yíng)銷(xiāo)會(huì)逐漸形成“小紅書(shū)找梗、抖音投流、微博買(mǎi)話(huà)題”的局面，而身處其中的小紅書(shū)除了“聯(lián)動(dòng)官方”之外并沒(méi)有找到賺錢(qián)方式。
當(dāng)然，小紅書(shū)還處于核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)電商建設(shè)的博弈期，對(duì)于綜藝影視方面的“微薄收入”還沒(méi)有及時(shí)反饋，但是，綜藝市場(chǎng)已經(jīng)看到了小紅書(shū)對(duì)綜藝造星的賦能作用，就等著看小紅書(shū)如何作出響應(yīng)機(jī)制，不然，“摘桃”這件事也一直給到別的平臺(tái)。
小紅書(shū)的影視宣發(fā)體系，還需好好完成骨架構(gòu)建。