界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)牛仔服飾品牌True Religion加速擴(kuò)張步伐，中國(guó)首店在于4月在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開業(yè)，到5月和7月又分別在北京朝陽(yáng)大悅城和成都IFS開設(shè)華北首店和西南首店。天貓官方旗艦店也在5月上線，這是品牌目前唯一的線上銷售渠道。

True Religion很明顯想在大干一場(chǎng)。它在4月同時(shí)開通微博、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨后它又官宣藝人程瀟為品牌形象大使，并在上海來(lái)福士門店開業(yè)之時(shí)舉辦走秀活動(dòng)。

推進(jìn)的速度很快。當(dāng)True Religion在2023年年初被日本潮流服飾品牌Evisu母公司Aurorae Group達(dá)成合作關(guān)系后，雙方便向外界宣告了將于2024年第一季度開設(shè)中國(guó)首店，以及在2026年前和2028年前分別開設(shè)65家門店、108家門店的目標(biāo)。

根據(jù)天眼查App，True Religion背后為赤美商貿(mào)（上海）有限公司，法定代表人潘君臨同時(shí)在Evisu中國(guó)運(yùn)營(yíng)方乾璽貿(mào)易（上海）有限公司任職。目前True Religion入駐的三家商場(chǎng)內(nèi)，均已經(jīng)開設(shè)有Evisu門店——這是多品牌公司常見(jiàn)的連帶性資源分配手段。

從選址來(lái)看，Evisu似乎并不擔(dān)心同是專注牛仔服飾品類的True Religion搶生意，反而要將形象引導(dǎo)到中高端時(shí)尚領(lǐng)域。在宣傳物料中，True Religion搭配出的造型更大膽、性感，這和Evisu的街頭潮流形象有所區(qū)別。

有了合作方的True Religion能把步子邁得更大。它成立于2002年，因標(biāo)志性微笑圖案的華麗牛仔褲受到好萊塢明星追捧并迅速打開知名度。這讓消費(fèi)者接受其中高端的定位，但在2017年因?yàn)樾蓍e服飾浪潮崛起而陷入困境并宣告破產(chǎn)。

之后True Religion通過(guò)一系列手段走出破產(chǎn)局面試圖重新出發(fā)，但2020年疫情的爆發(fā)使讓這個(gè)沒(méi)有站穩(wěn)的品牌再次受到?jīng)_擊。它又一次申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后又通過(guò)重組得以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。這次它換了管理層，計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大品類和消費(fèi)人群來(lái)提升銷售水平。

更重要的是，True Religion終于決定走出北美市場(chǎng)。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，北美是True Religion最大的市場(chǎng)，盡管它曾進(jìn)行過(guò)國(guó)際擴(kuò)張，但只在墨西哥、菲律賓、印度、中東、印度尼西亞等規(guī)模不大的市場(chǎng)里開設(shè)有30余家門店。

對(duì)于初入新市場(chǎng)的品牌，如果沒(méi)有豐厚的財(cái)力或大集團(tuán)支撐，尋找合作伙伴是相較全資直營(yíng)更高效的方式。Aurorae Group和True Religion簽署了十年的合作協(xié)議，負(fù)責(zé)銷售全系列產(chǎn)品，并開發(fā)專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的男裝、女裝、童裝和配飾產(chǎn)品

Evisu在中國(guó)已經(jīng)將自己與牛仔服飾和潮流時(shí)尚的形象掛鉤，背后有一群忠誠(chéng)的街頭潮流愛(ài)好者。不管是運(yùn)營(yíng)能力，還是潛在的連帶資源分享，這都有助于說(shuō)服業(yè)主讓True Religion入駐。而過(guò)去Evisu又通常在城市內(nèi)形象高或人流量高的商場(chǎng)開店。

就連True Religion任命形象大使、開設(shè)快閃店和走秀等營(yíng)銷方式，都已經(jīng)被Evisu嘗試過(guò)。背后涉及到的明星、公關(guān)和媒體資源，也都離不開Evisu的積累。從現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看，True Religion的確在高舉高打的一系列舉措下收獲了聲量，至少與程瀟相關(guān)的微博都會(huì)收獲過(guò)千點(diǎn)贊和評(píng)論。

但相較于在日潮文化中地位深厚的Evisu，True Religion仍處于依賴營(yíng)銷投入來(lái)刷流量、刷曝光和刷知名度的階段。如果要追溯歷史，2000年初的好萊塢時(shí)尚近年回潮或許能讓它從流行文化角度闡述價(jià)值，但從Gap再到Abercrombie&Fitch，美式風(fēng)格和文化在中國(guó)向來(lái)不易受捧。

在True Religion天貓旗艦店內(nèi)，最便宜的牛仔褲產(chǎn)品定價(jià)692元，最高為2099元。2024淘寶iFashion服飾行業(yè)春夏趨勢(shì)白皮書顯示，80元以下價(jià)位段的牛仔褲產(chǎn)品是淘寶服飾的主力軍。當(dāng)價(jià)格超過(guò)100元以上的價(jià)位段時(shí)，“品牌”才排進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策因子的前三名。

True Religion雖然希望通過(guò)時(shí)尚度來(lái)為高端形象支撐，但往往只有在日本這種國(guó)土狹小且品類極致細(xì)分的市場(chǎng)里，才會(huì)誕生出極致崇拜牛仔服飾的粉絲，并由此衍生出獨(dú)特文化。而在龐大且復(fù)雜的中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，許多消費(fèi)者將牛仔服飾看作日常穿著用品，過(guò)于日常以至難以支撐溢價(jià)。

即使要走時(shí)尚路線，True Religion要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者并不少。它是否會(huì)和Evisu互相競(jìng)爭(zhēng)暫且不論，來(lái)自西班牙的牛仔品牌Lois也近期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并入駐天貓，OTB集團(tuán)旗下的Diesel正在形象更行策略加持下加速擴(kuò)張——它跟True Religion一樣背靠大公司。

而另一種可能出現(xiàn)的局面則是，如果商品組合策略沒(méi)有跟上擴(kuò)張步伐，牛仔服飾品牌還極有可能會(huì)讓自己陷入到市場(chǎng)形象單一和增長(zhǎng)天花板低的局面。True Religion喜歡在微信公眾號(hào)文章結(jié)尾寫上“豈止是一條牛仔褲”，而這個(gè)口號(hào)也將是它未來(lái)所要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。