文|華商韜略 志澤
2024年2月24日，元宵節(jié)，唐山市南湖景區(qū)。
超80萬(wàn)游客齊聚于此，觀看萬(wàn)盞彩燈在同一時(shí)間亮起。有媒體驚嘆，燈會(huì)正在重構(gòu)這座鋼鐵城市，將它打造成網(wǎng)紅名城。
盛會(huì)背后，這場(chǎng)燈會(huì)兩成的門票銷量來(lái)自同一平臺(tái)——快手。
今年以來(lái)，快手磨刀霍霍，誓要在酒旅市場(chǎng)殺出一片天地。它瞄準(zhǔn)的第一個(gè)對(duì)手，是老冤家抖音。
價(jià)格閃電戰(zhàn)
7月1日，抖音正式將住宿業(yè)商家的傭金費(fèi)率，從此前的4.5%調(diào)整至8%。
所謂傭金，就是中間人拿的報(bào)酬。也就是說(shuō)，往后酒店住宿類商家在抖音每成交一筆訂單，要把交易額的8%交給抖音。
同一天下午四點(diǎn)，快手緊跟步伐發(fā)布了《住宿-酒店商家重點(diǎn)引入計(jì)劃》，對(duì)今年7月1日-8月31日入駐快手的住宿業(yè)商家，完全免傭。
當(dāng)然，快手也不是一分錢都不拿，而是對(duì)新商家實(shí)行先收后返政策，商家仍然要交4.5%的傭金，但這筆錢分成兩部分，一半以現(xiàn)金形式返還給商家，另一半劃入商家的快手本地推賬戶，可用于投放推廣。
兩大平臺(tái)不同動(dòng)作的背后，是酒旅市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到14.19億，同比增長(zhǎng)16.7%；旅游總花費(fèi)1.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%。
今年五一假期，全國(guó)2.95億人次出游，比疫情前的2019年還多了28.2%。
趁這個(gè)時(shí)機(jī)，兩大短視頻平臺(tái)，一個(gè)“搶”錢，一個(gè)“搶”人，本質(zhì)都是搶酒旅大市場(chǎng)。
抖音，調(diào)傭是為了收獲。
2023年，抖音酒旅業(yè)務(wù)大獲全勝。其官方披露數(shù)據(jù)顯示，2023全年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，平臺(tái)支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍，直播GMV也同比增長(zhǎng)200多倍。
市場(chǎng)估計(jì)，2023年抖音酒旅GMV為600億元，市場(chǎng)份額從2%提升到3%。
規(guī)模上來(lái)了，抖音自然要把交易變成效益。
抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)這幾年深陷增長(zhǎng)焦慮。2021年，它的估值曾達(dá)到4000億美元，但根據(jù)2023年12月公司的股權(quán)回購(gòu)價(jià)格，其最新估值只有2680億美元。
導(dǎo)致這一局面的核心，是業(yè)績(jī)?cè)鏊俨辉傩愿小?/p>
市場(chǎng)估計(jì)，2016年-2019年，字節(jié)的年?duì)I收同比增速都超過(guò)了200%。
但2020年，字節(jié)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收343億美元，增速下降到111%；2021年?duì)I收約600億美元，增速下降到70%；2022年?duì)I收超過(guò)800億美元，增速下降到30%左右。
雖然伴隨基礎(chǔ)的龐大，增速下降是必然的，但字節(jié)顯然不甘心現(xiàn)在就歸于必然。
2023年以來(lái)，梁汝波兩次對(duì)內(nèi)訓(xùn)話，要點(diǎn)分別是“我們的領(lǐng)先不明顯了”“要始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”，強(qiáng)調(diào)的都是要讓字節(jié)繼續(xù)快速地跳動(dòng)。
其努力也是見(jiàn)了效果。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收達(dá)到1200億美元，同比增速為40%；全年凈利潤(rùn)則達(dá)到400億美元，同比增長(zhǎng)60%。
其中的一個(gè)重要?jiǎng)恿褪前ň坡迷趦?nèi)，本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
酒旅業(yè)務(wù)的前景好，利潤(rùn)高。多一分抽傭，抖音就能多收三五斗。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，調(diào)傭則是為了爭(zhēng)奪商家，盡快上交易規(guī)模。
這幾年快手同樣面臨增長(zhǎng)放緩。2023年其收入增速僅為20.48%，22年只有16.16%，21年則是37.95%。而在2018年，快手還有三位數(shù)的收入同比增速。
利潤(rùn)層面，2023年快手首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)規(guī)模63.96億元。
但另一個(gè)重要問(wèn)題是，快手的市值一直上不來(lái)。2023年快手實(shí)現(xiàn)了1135億元人民幣營(yíng)收額，但最新市值只有2000億港幣，約合1900億人民幣。
這樣的市銷率估值，明顯低于抖音。換句話說(shuō)，市場(chǎng)不看好快手未來(lái)賺大錢的潛力。
這讓快手必須對(duì)有潛力的業(yè)務(wù)加大馬力，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯的酒旅就是不錯(cuò)的方向。
今年3月的快手本地生活大會(huì)上，快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古以唐山燈會(huì)為例，大談快手做酒旅的潛力：“所有團(tuán)購(gòu)，都值得在快手重做一遍。”
但在酒旅上，快手的規(guī)模實(shí)在太小了。
市場(chǎng)預(yù)計(jì)，快手2022年整個(gè)本地生活的成交額也只有數(shù)億元，2023年快手披露四季度本地生活成交額同比增長(zhǎng)25倍，但即便如此，相比2023年抖音本地生活成交額約2000億，單是酒旅成交額就有600億的超大規(guī)模，快手的存在度還是太低了。
獨(dú)行，還是抱團(tuán)？
做酒旅，抖音與快手的起點(diǎn)相近。
2020年，疫情迫使全球旅游業(yè)踩下急剎車，從開(kāi)始到當(dāng)年3月中旬，單攜程處理的退訂訂單就超過(guò)300億元。接受36氪采訪時(shí)，攜程董事局主席梁建章因此大倒苦水：
“這是我們虧得最多的一年?！?/p>
危機(jī)下，酒旅業(yè)開(kāi)始將目光投向了短視頻。
其中動(dòng)作最大的就是梁建章，他親自擔(dān)任主播，先去抖音，后去快手，帶頭銷售旅游套餐。
旅游產(chǎn)品的消費(fèi)頻次原本就低，疫情時(shí)期就更低。相反，短視頻是高頻、高流量的國(guó)民級(jí)娛樂(lè)方式。用短視頻銷售旅游產(chǎn)品，是高頻帶動(dòng)低頻，完全合適。
看到機(jī)會(huì)的抖音與快手，幾乎同時(shí)發(fā)力酒旅，但雙方的戰(zhàn)略思路完全不同。
快手選擇了與行業(yè)平臺(tái)型公司合作為主的路線。
2020年，快手與同程藝龍一拍即合：同程藝龍帶著一批國(guó)內(nèi)景區(qū)入駐快手，并在平臺(tái)中發(fā)布短視頻產(chǎn)品，供用戶“云旅游”。
與此同時(shí)，同程藝龍也將大量打折的景區(qū)票、酒店房、機(jī)票等產(chǎn)品搬到快手直播間，做起帶貨。快手則對(duì)相關(guān)視頻、直播提供流量，引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)。
此后幾年，快手用同樣的合作方法，把國(guó)內(nèi)主要的酒旅平臺(tái)都合作了一圈，先是去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)，2024年1月，又與攜程牽手。
行業(yè)資源盡握手中，快手感覺(jué)良好。
一次合作發(fā)布會(huì)上，快手一位高級(jí)副總裁表示，快手正在把一個(gè)行業(yè)里，平臺(tái)、內(nèi)容、商品、服務(wù)、達(dá)人、消費(fèi)者全部連接在一起，繪制成新時(shí)代的“清明上河圖”。
快手模式的好處顯而易見(jiàn)，無(wú)需自建復(fù)雜的客服、地推團(tuán)隊(duì)，只需給足流量和補(bǔ)貼，就能把平臺(tái)流量賣出去。但弊端同樣明顯，只能賺輸出流量的錢，不能深耕供應(yīng)鏈能力與服務(wù)能力，后期發(fā)展有限，商品資源也容易被第三方平臺(tái)卡住脖子。
抖音則選擇了自營(yíng)為主的模式，除了接入美團(tuán)、攜程這樣的第三方平臺(tái)，用更大力氣下場(chǎng)做商家資源。
它邀請(qǐng)酒旅類商家在抖音注冊(cè)賬號(hào)，并將預(yù)訂酒店、門票的功能植入商家的抖音主頁(yè)，同時(shí)，它還給這些商家開(kāi)課，手把手教他們?cè)趺撮_(kāi)直播，做短視頻，讓用戶關(guān)注自家的酒旅團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
2023年，吸引了海量商家入駐后，抖音更進(jìn)一步發(fā)布了自己的酒旅產(chǎn)品“日歷房”。
這相當(dāng)于，抖音在酒旅行業(yè)發(fā)表了自己的“獨(dú)立宣言”。
過(guò)去，短視頻平臺(tái)賣的主要是酒旅團(tuán)購(gòu)券，是把酒店房間、景區(qū)門票先預(yù)售給消費(fèi)者，具體什么時(shí)間消費(fèi)，用戶得自己預(yù)約。
而可約時(shí)間往往是消費(fèi)淡季。曾有用戶反饋，買了某酒店團(tuán)購(gòu)券，發(fā)現(xiàn)半年后才有房間可約。
“日歷房”就是像攜程這樣的傳統(tǒng)OTA（在線酒旅預(yù)訂平臺(tái)）一樣，看著日期選酒店，產(chǎn)品不再是預(yù)售房而是現(xiàn)售房。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這樣做酒旅直營(yíng)，運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)更大，但好處更明顯，進(jìn)一步影響上游商家，把行業(yè)的核心資源握在手上。
兩座大山
今年的快手本地生活大會(huì)上，快手本地生活負(fù)責(zé)人笑古喊出：
“我們正在改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>
在快手看來(lái)，自己做酒旅的優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無(wú)二。
快手用戶信任度高，樂(lè)于體驗(yàn)。笑古給出南湖燈會(huì)門票在快手的數(shù)據(jù)：核銷率比行業(yè)平均水平，高出20多個(gè)百分點(diǎn)：
“在酒旅行業(yè)，銷售不難，難的是大家買完去不去。但我們發(fā)現(xiàn)，快手老鐵買了券就得去看看?！?/p>
但相對(duì)已經(jīng)搶占先機(jī)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的抖音酒旅，快手還有兩座關(guān)鍵的大山?jīng)]有跨越。
其一是，擺脫補(bǔ)貼，掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
這一次抖音提傭，快手降傭，表面上看是快手給整個(gè)住宿行業(yè)開(kāi)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，來(lái)更快追趕對(duì)商家資源的開(kāi)發(fā)，但背后的事實(shí)是，抖音有超強(qiáng)獲客能力作底氣，而快手沒(méi)有。
然而，這才是酒旅平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。
商家固然看重平臺(tái)的傭金費(fèi)率，但更看重誰(shuí)能帶來(lái)更大的客源。
2024年初，哈爾濱憑借冰雪旅游一躍成為頂流城市，“南方小土豆”“冰雪大世界”等熱搜詞火遍全網(wǎng)?？焓峙c抖音同時(shí)加入戰(zhàn)局，為哈爾濱導(dǎo)流獲客，雙方的戰(zhàn)果是：
快手在8天時(shí)間里，推動(dòng)哈爾濱區(qū)域團(tuán)購(gòu)商品GMV同比增長(zhǎng)了9.6倍，抖音12月的哈爾濱線路旅游訂單同比增長(zhǎng)了1880倍，帶動(dòng)黑龍江旅行社訂單同比增長(zhǎng)了1128倍。
獲客能力不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，很難讓快手推翻抖音的酒旅霸權(quán)。
其二是，快手不具備抖音酒旅的直營(yíng)能力。
快手與第三方平臺(tái)合作，向用戶提供酒旅產(chǎn)品；抖音以直營(yíng)為主，向用戶提供酒旅產(chǎn)品。
看似都是做酒旅，但二者的意義完全不同。
抖音有了直營(yíng)的日歷房，意味著它可以和攜程、美團(tuán)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，要求酒店為自己提供保留房，在消費(fèi)者預(yù)定后直接確認(rèn)，無(wú)需酒店再度確認(rèn)。
這就解決了笑古提到的，“消費(fèi)者下單了又不去”的問(wèn)題。
曾有市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音的酒旅核銷率低于美團(tuán)等傳統(tǒng)酒旅預(yù)訂平臺(tái)。
核心原因就是，只賣團(tuán)購(gòu)券，終究是幫酒店、旅行社處理尾貨，消費(fèi)者能拿到什么樣的服務(wù)，全看商家心情。
現(xiàn)在抖音向前一步，拿到了正品貨，行業(yè)地位馬上提升：
誰(shuí)能為抖音提供更多的保留房，誰(shuí)就能在抖音拿到更多的流量權(quán)益。商家之間的內(nèi)卷，會(huì)把抖音酒旅的招牌越傳越響亮。
但目前，快手的酒旅消費(fèi)規(guī)模，還不足以支撐它反向掌控上游。
為什么快手與抖音幾乎同時(shí)起步，卻在酒旅業(yè)務(wù)上差距這么大？
核心原因還是，快手做得早，但出手太佛系了。
在短視頻平臺(tái)，酒旅隸屬于本地生活業(yè)務(wù)范疇。早在2020年，快手就上線了本地生活入口，向用戶提供周邊游等服務(wù)，但直到2022年，快手才設(shè)立獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，真正在此加碼發(fā)力。
2023年，趁著疫情解除，抖音酒旅在國(guó)內(nèi)攻城略地，快手CEO程一笑仍然強(qiáng)調(diào)：
“電商是快手整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。”
反觀抖音則是目標(biāo)一旦明確即大干快上。
結(jié)果雙方的體量已不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。時(shí)至今日，快手仍未對(duì)外公布酒旅GMV，但即便被快手重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的唐山南湖燈會(huì)項(xiàng)目，也只實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)GMV。
再看抖音，市場(chǎng)預(yù)測(cè)2024年抖音酒旅GMV將達(dá)到900億元，規(guī)模提升至美團(tuán)的28%。
快手的名字中有一個(gè)快，但從目前看，它還是不夠快。