文|化妝品觀察
在電商界，跨過一萬億GMV的關(guān)口，京東用了20年、淘寶用了14年、拼多多用了4年，而抖音電商，只花了2年。
在美妝界，突破10億銷售額的規(guī)模，林清軒用了20年、方里用了5年、完美日記用了2年，而去年11月才誕生的溫博士，半年已經(jīng)達(dá)到了7.5億。
抖音電商，和棲居在這里的美妝白牌們，正兇猛生長。
2024年上半年抖音美妝的單月銷售額Top10榜單中，嬌潤泉、溫博士、VC和DCEXPORT（迪仕艾普）這四個廣義的美妝白牌，累計(jì)上榜10次，占據(jù)了榜單1/6的席位。
6月初，珀萊雅、貝泰妮兩大國貨品牌代表前往廈門拜訪海尼集團(tuán)（溫博士、BUV等白牌背后的操盤公司），讓行業(yè)關(guān)于白牌與品牌的討論再次達(dá)到頂峰。
在這個消費(fèi)降級的敘事愈演愈烈的時代里，美妝白牌的盛行，成為了一個無法被忽視的現(xiàn)象。
它們撬動流量杠桿，提升每個環(huán)節(jié)的效率，最終實(shí)現(xiàn)驚人的增長。但在水漲船高的競爭環(huán)境中，當(dāng)白牌一次次跨過規(guī)則的臨界點(diǎn)，它所引以為傲的“極致效率”，也會迎來失效的那一刻。
01 被抖音選中的美妝白牌
當(dāng)我們聊白牌的時候，離不開抖音。
2020年6月，抖音電商成立時，中國電商“貓狗拼”的三國殺格局已幾近成熟。在這個幾乎沒有空隙的市場殺出一片新大陸，直到成為所有人都無法忽視的存在。抖音電商本身，就是極致效率的代表。
算法，為電商世界定義了一套新的運(yùn)行規(guī)則。
淘天的流量分配機(jī)制中包括了店鋪和商品，店鋪的權(quán)重高，在搜索時能給商品加權(quán)，這就要求品牌既要打大單品，又要維護(hù)店鋪，加重了新品牌的運(yùn)營成本和復(fù)雜程度。
拼多多會弱化商家的存在感，以“低價(jià)”為流量分配的核心指標(biāo)，商家無需運(yùn)營，可以僅憑全網(wǎng)最低價(jià)做到站內(nèi)第一。但美妝不像日用百貨，強(qiáng)營銷、重創(chuàng)意，需要花錢找到人群，賣出溢價(jià)。
抖音電商與前兩者截然不同，商品和店鋪在這里都要讓位于“內(nèi)容”。品牌和達(dá)人制造內(nèi)容，8億用戶消費(fèi)內(nèi)容，算法推薦架起中間的橋梁。依托算法的放大效應(yīng)，抖音可以最大限度壓縮品牌從“無人問津”到“一朝成名”的時間。
一批輕裝上陣的美妝白牌，因此找到了最佳生存土壤。
在白牌奔向抖音的時候，抖音也在主動擁抱白牌，為了不斷撐起新的GMV，抖音電商為白牌開放了更多流量入口。
2023年，抖音電商在流量分配、組織架構(gòu)上進(jìn)行系列調(diào)整，以提升白牌商家的重要性：將品牌商家分為A組，非品牌商家分為B組。A組更關(guān)注 GMV，B 組更看重訂單量。平臺在流量分配時提高了“訂單量”的權(quán)重，從而利好客單價(jià)低的白牌商家。
在雙方的合謀下，我們看到了一批單鏈過百萬的美妝白牌奇跡：賣出1519萬件的嬌潤泉氨基酸洗面奶、556.5萬件的溫博士B5水楊酸面膜、293萬件的BUV葉綠素氨基酸洗面奶、192.6萬件的宮芙素顏霜、154.2萬件的造物者山茶花軟膜等。
02 白牌，極致才會贏
起初，人們對抖音的期望是，通過算法提高觸達(dá)用戶的效率，讓新品牌能夠站上和國際大牌一樣的起點(diǎn)。
但算法的引力過于強(qiáng)大，就像一個黑洞，扭曲周圍的時空，最終吞噬一切。
新品牌們恍然發(fā)現(xiàn)，自己不僅沒能用抖音彎道超車，反而被玩透了算法規(guī)則的白牌們吊起來打，在這個并不公平的流量競賽中比到精疲力盡。
在對算法的利用上，白牌每一步都更激進(jìn)，更極致，直到形成對品牌的全面挑釁。
選品是極致的銷售驅(qū)動。
如果說品牌選品的邏輯是先調(diào)研市場需求，找到一個未被滿足的痛點(diǎn)，然后做出質(zhì)優(yōu)、價(jià)好的產(chǎn)品。白牌則完全從“賣點(diǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)度”出發(fā)。
抖音資深操盤手尹晨將這種選品方法總結(jié)為3+2模式：前三為視覺強(qiáng)、賣點(diǎn)強(qiáng)、價(jià)格優(yōu)，后二為應(yīng)季強(qiáng)、新奇特。比如素顏霜、干發(fā)噴霧、泥膜、面膜，都是效果一眼可見、功效立刻可感的爆品。
廈門跑紅集團(tuán)（旗下有品牌三資堂、造物者）創(chuàng)始人潘永濤曾講述了自己如何在25歲時賣出第一件百萬爆品。他的洞察方法是在小紅書上看低粉爆文，第一篇是韓國冰淇淋泥膜，第二篇是像水晶一樣的面膜，第三篇是水楊酸，于是一款“冰淇淋+水晶質(zhì)地+水楊酸成分”的爆品就此誕生。
至于產(chǎn)品能否真的解決用戶痛點(diǎn)？對大部分白牌來說，不重要。溫博士B5水楊酸凈顏面膜就被指出主要成分是水、防腐劑、增稠劑，大肆宣揚(yáng)的水楊酸僅被列在微量成分一欄。
素材是對消費(fèi)者的極致誘惑。
“爆款開頭一句話，抖音銷量一個億”。這并非口出狂言，而是在抖音發(fā)生的事實(shí)。
一條短視頻廣告的前三秒，如果能抓住消費(fèi)者眼球，就贏得了生意的一半。在傳統(tǒng)4A公司還在絞盡腦汁做“內(nèi)容策略”時，白牌們已經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)離譜卻賺錢的爆款金句。
如：
“但凡你早點(diǎn)知道這個國貨，那么你也不會被xxxx（一個用戶痛點(diǎn)）”
“你嫌xx（品牌名）惡心，但我們兢兢業(yè)業(yè)搞研發(fā)”
“你問她，她肯定說不要；你送她，她會向全世界炫耀”
溫博士曝光量前三的素材，圖源：有米有數(shù)
一位電商營銷的資深分析師認(rèn)為，雖然白牌的內(nèi)容很俗，但他們抓住了抖音營銷的本質(zhì)，就是怎么做好短視頻的溝通語言。
“相比國際品牌總試圖用一條TVC同所有人對話，白牌善于用素材因人制宜，比如面向?qū)殝?、上班族、學(xué)生黨、給女朋友送禮物的男性、操持家庭的女性等等，一旦讓消費(fèi)者感覺這就是對我說的，再用利益點(diǎn)做下鉤子，需求轉(zhuǎn)化就理所當(dāng)然?！?/p>
因此，盡管白牌的素材內(nèi)容俗氣、擦邊、真假難辨，但它善于勾起人類最隱秘的欲望，引發(fā)群體的共鳴，在每一個黃金三秒的勝利下，放大到更多同類人群面前。
投流是極致的觸達(dá)手段。
白牌圈中盛行的另一句名言是：“素材決定命運(yùn)，消耗（指投流過程中花費(fèi)的費(fèi)用）改變?nèi)松??！?/p>
有了選品和素材以后，投流才是撬動銷量的最大杠桿。
一個白牌的成本結(jié)構(gòu)中，投流的費(fèi)用可以占到80%。初代抖音白牌肌先知，2022年一條商品鏈接做到萬條引流廣告，3個月投流燒了5億，被行業(yè)人士稱為“用錢點(diǎn)煙花”，后來者也有過之而無不及。
2024年上半年，溫博士發(fā)布了11728條引流素材，單條素材曝光量最高達(dá)到4430萬，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普這類依托創(chuàng)始人IP的美妝白牌，分發(fā)的素材量也在1800條以上。
海量的投流是為了最大限度打撈平臺所有流量，然后統(tǒng)一到直播間進(jìn)行收割。據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報(bào)道，海尼集團(tuán)擁有數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，用于產(chǎn)出短視頻內(nèi)容和直播。團(tuán)隊(duì)能支撐起24小時日不落的直播間，基本覆蓋了所有用戶的下單時間。
在這種螞蟻雄兵式的重投入下，白牌最終得以打爆一個單品，實(shí)現(xiàn)單月過億的增長。
03 越過臨界點(diǎn)，效率的衰竭
依托算法，白牌在抖音里體驗(yàn)到了極致增長，但也更快地觸到了自己的臨界點(diǎn)。
2021年至今，美妝白牌已歷經(jīng)三輪洗牌：2021年沖進(jìn)單月榜單Top10的素說美麗、2022年4月沖上榜單第一的肌先知，均在2023年不見蹤影。2023年初，肌先知的母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款近千萬。
效率指向一切，一切又指向效率。美妝白牌們借助算法推動了效率，最終被效率反噬。
首先，再好的爆量素材，14天之后也會不可避免進(jìn)入半衰期。對于擁有多種銷售渠道的成熟品牌來說，這只是一個微小的波動，對白牌來說，這卻是它最重要的銷售來源。
而抖音的特點(diǎn)就是永不停止：消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要新鮮的內(nèi)容喂養(yǎng)，品牌永遠(yuǎn)處在動態(tài)的競爭環(huán)境中，為了維持排名的高位，白牌只能永遠(yuǎn)在“打爆品”的路上。
品牌專家吳志剛把這個過程稱為西西弗斯推石頭：“只能永無止境、不斷往前推，有一天推不上去，就被壓死了?！?/p>
其次，極致的選品帶來了效率提升，卻沒有品牌沉淀。
個護(hù)品牌超級種子CEO楊棪認(rèn)為：一個成熟的品牌體系，很重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品之間能串聯(lián)、并通過這種聯(lián)系強(qiáng)化整體的品牌印象，比如Aesop。但白牌的產(chǎn)品開發(fā)沒有品牌邏輯，什么火做什么，三個月?lián)Q一個品。
當(dāng)一個爆品的生命周期結(jié)束，白牌就只能換個賽道重新開始。這種變化已經(jīng)在溫博士身上初現(xiàn)端倪：溫博士的主推品從第一季度的B5面膜換成了爽膚水，日不落直播間的賬號也從“溫博士護(hù)膚旗艦店”換成了“溫博士個人護(hù)理旗艦店”和“溫博士美妝旗艦店”。
擁有148.6萬粉絲的溫博士護(hù)膚旗艦店已經(jīng)不再直播
而壓死白牌的最后一根稻草，極大可能是投流成本的提高，導(dǎo)致整個財(cái)務(wù)模型崩盤。
在平臺流量充沛而供給不足的時候，白牌可以用流量價(jià)差迅速吃到紅利，但平臺的增長不會永無止盡。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年抖音電商的銷售額增長速度首次下滑，從去年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。
2024年以來，抖音電商的自然流越來越少、ROI越做越低已成為行業(yè)共識，且這種變化還在持續(xù)。近期，抖音直播間流量規(guī)則調(diào)整，有抖音商家指出：5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍。
在白牌的財(cái)務(wù)模型中，一個100元的單品=10塊錢產(chǎn)品成本+80元投流費(fèi)+其他開支+僅剩的一點(diǎn)微利，最后用過百萬的銷量撐起利潤大盤。
當(dāng)平臺提高流量的成本，為了保銷量，白牌只能花更高的投流費(fèi)用，原本就處于臨界狀態(tài)的盈利模型，將面臨崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。
一些品牌已經(jīng)意識到：在這個危險(xiǎn)的流量游戲中，唯一的解法，就是扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、提價(jià)格，超越抖音的邏輯，形成自己的復(fù)利。
而白牌，則永遠(yuǎn)被困在了流量的牢籠里，生于效率、死于效率。
2024年過半，《化妝品觀察》分別詢問了年銷過10億的細(xì)分賽道頭部品牌、年銷0-5億之間的新銳品牌和同等體量的白牌，對抖音的看法。
頭部品牌把抖音當(dāng)媒體渠道，這里是做廣告、曝光和拉新的場所，但成交在全域，淘天、線下都有布局。
新銳品牌仍會在抖音深耕，一邊推出流量品跑跑銷量，讓現(xiàn)金流轉(zhuǎn)起來，一邊研發(fā)更有壁壘的高價(jià)格帶產(chǎn)品，“前者不會放在品牌體系里，后者才是品牌未來的基本盤?！?/p>
白牌創(chuàng)始人認(rèn)為，抖音已無利可圖，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號。其在視頻號的起家路徑與抖音大致相同：找頭部主播帶貨+投放撬動流量+中腰部達(dá)人分銷。
與此同時，《化妝品觀察》也發(fā)現(xiàn)：如泊肌原、珂萊妮這類曾在抖音爆火、后又杳無音訊的美妝白牌，正在視頻號卷土重來。去年視頻號官方發(fā)布的《11.11帶貨榜》中排名第一的達(dá)人@劉工-護(hù)膚品工程師，正頻繁為它們帶貨。
圖源：視頻號美妝頭部達(dá)人@劉工-護(hù)膚品工程師
就像一個無限循環(huán)的游戲：奮力追趕同行的視頻號為撐起GMV開放了更多流量入口，率先到達(dá)戰(zhàn)場的白牌，再次占據(jù)了有利位置。
前述白牌創(chuàng)始人向《化妝品觀察》分享了他在視頻號的戰(zhàn)績：“3個月賣了十幾萬單，銷售額三千多萬，相比抖音還是落后了一點(diǎn)，但能掙到錢。”
這一次，白牌能夠打破舊腳本，書寫新故事嗎？答案顯而易見。
沒有白牌的時代，只有時代的白牌。