文 | 讀娛 指月
近日，國(guó)際流媒體巨頭Netflix發(fā)布了2024年Q2業(yè)績(jī)報(bào)告，凈利潤(rùn)和會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)均超出預(yù)期。其中，NetflixQ2營(yíng)收為95.59億美元，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)16.35%，凈利潤(rùn)為21.47億美元，同比增長(zhǎng)44.35%。
會(huì)員規(guī)模方面，全球流播放服務(wù)付費(fèi)用戶的總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.78億人，同比增長(zhǎng)16.5%，第二季度全球新增流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為805萬(wàn)人，同樣遠(yuǎn)高于去年同期的589萬(wàn)。
在2019年至2022年前后這段時(shí)間內(nèi)，Netflix經(jīng)歷過(guò)一段較為艱難的發(fā)展期。迪士尼、華納等國(guó)際影視巨頭紛紛加入流媒體競(jìng)賽之中，并憑借各自的獨(dú)家內(nèi)容和短期虧損展開了激烈的爭(zhēng)奪，這既體現(xiàn)了“Netflix”作為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的價(jià)值，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。
Netflix的股價(jià)在2021年底突破了700美元以上，并在隨后的半年多時(shí)間內(nèi)直線下跌至170美元左右；2022年8月，迪士尼宣布訂閱會(huì)員超越Netflix達(dá)到2.211億人，彼時(shí)的Netflix剛剛從泥沼里爬起來(lái)股價(jià)到了200美元左右。
而到了2024年7月，Netflix的股價(jià)最高達(dá)到697.49美元，已經(jīng)基本回到了歷史最高點(diǎn)。
Netflix股價(jià)回到歷史高點(diǎn)
較大的轉(zhuǎn)折在2022年末、2023年初開始——廣告會(huì)員套餐的推出，以及對(duì)會(huì)員賬號(hào)分享的打擊力度提升，為Netflix的業(yè)績(jī)帶來(lái)了極為直觀的增長(zhǎng)。
Netflix會(huì)員規(guī)模在2023年增長(zhǎng)尤為顯著，全球流媒體付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到了2.6億，同比增長(zhǎng)12.8%，在全球新增了2953萬(wàn)付費(fèi)用戶；而在2022年財(cái)報(bào)中，這一新增數(shù)字只有不到900萬(wàn)。
2022年11月，Netflix正式推出“含廣告訂閱套餐”，美國(guó)市場(chǎng)定價(jià)6.99美元/月，此前最便宜的基礎(chǔ)套餐是11.99美元/月，價(jià)格低約40%。通過(guò)這一廉價(jià)版的會(huì)員計(jì)劃，Netflix在今年五月宣布其廣告套餐的全球月活躍用戶達(dá)到了4000萬(wàn)，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。
2023年2月，Netflix又公布了打擊其流媒體平臺(tái)上賬戶密碼共享的計(jì)劃，包括設(shè)置主要位置和支付幾美元的額外會(huì)員費(fèi)。按照Netflix此前公布的信息，全球有近1億觀眾通過(guò)親友賬號(hào)分享來(lái)免費(fèi)觀看Netflix內(nèi)容，通過(guò)收緊對(duì)這一行為的檢測(cè)，Netflix在短期內(nèi)收獲了大量新增收入。據(jù)悉，Netflix主要是通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)用戶登陸賬號(hào)的地點(diǎn)和習(xí)慣，判斷使用共享賬號(hào)的用戶是否處于同一家庭。
無(wú)論是從資本市場(chǎng)表現(xiàn)，還是公司本身的業(yè)績(jī)、會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)情況來(lái)看，Netflix自2022年底開始的這場(chǎng)“找盈利”工作是極為成功的。
看看那些在前幾年與Netflix打得不可開交的巨頭們：迪士尼的股價(jià)目前只有95美元，不足2021年高峰期的一半，期間迪士尼宣布不再堅(jiān)守迪士尼內(nèi)容在自家流媒體獨(dú)占，希望向更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手授權(quán)以獲取盈利，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)在2024Q2才首次盈利；華納兄弟探索股價(jià)為8.67美元，比起高點(diǎn)直接被斬去三分之二，公司仍在巨額虧損中。
所以有聲音說(shuō)“Netflix已經(jīng)贏得了流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”，并不算夸張。競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，流媒體逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是YouTube和短視頻，轉(zhuǎn)入追求盈利的環(huán)節(jié)后，Netflix迅速找回了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
回望這段流媒體“軍備競(jìng)賽”，其中有太多時(shí)勢(shì)所致帶來(lái)的狂熱效應(yīng)。疫情導(dǎo)致線下影院市場(chǎng)關(guān)張，原本仍有保守心態(tài)的影業(yè)巨頭不得不選擇ALL in流媒體，而彼時(shí)華納、迪士尼的管理層內(nèi)部爭(zhēng)斗，又進(jìn)一步加大了這些影視公司加大注碼的力度：
2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致用戶規(guī)模倒退時(shí)，Netflix聯(lián)席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個(gè)大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計(jì)所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個(gè)流媒體行業(yè)的營(yíng)運(yùn)虧損將超過(guò)100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。”
顯而易見，當(dāng)時(shí)Netflix出現(xiàn)會(huì)員規(guī)模倒退的主要原因是外部競(jìng)爭(zhēng)的重壓。但顯然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也繃不住流媒體的“燒錢”速度，想短時(shí)間耗死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式已經(jīng)難以為繼，他們很快選擇提價(jià)的提價(jià)、放棄獨(dú)家賣版權(quán)的賣版權(quán)，市場(chǎng)回歸到了重視盈利的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
在2023年2月Netflix轉(zhuǎn)折期，讀娛曾撰文解讀流媒體市場(chǎng)正式進(jìn)入了“務(wù)實(shí)時(shí)代”——如果沒(méi)有這場(chǎng)消耗戰(zhàn)，Netflix很可能不會(huì)那么快推進(jìn)廣告計(jì)劃和打擊會(huì)員共享計(jì)劃，因?yàn)榇饲癗etflix一家獨(dú)大時(shí)，對(duì)于訂閱會(huì)員模式的純粹性是相當(dāng)看重的，也是扎根的企業(yè)文化之一。
下一步發(fā)展空間在哪？國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)能學(xué)Netflix嗎？
但隨著廣告會(huì)員、打擊分享賬號(hào)的短期效應(yīng)結(jié)束，Netflix在回到歷史估值高點(diǎn)后又將面臨新的挑戰(zhàn)了。
股票研投機(jī)構(gòu)MoffettNathanson提及，通過(guò)其他人的家庭賬戶訪問(wèn)平臺(tái)的用戶比例，已從一年前剛開始打擊行動(dòng)時(shí)的15%降至了今年一季度的9%。但廣告套餐從無(wú)到有的影響也在縮小，LSEG數(shù)據(jù)顯示，Netflix在Q2增加了約482萬(wàn)用戶,這會(huì)是自2023年第一季度以來(lái)增加最少的一季。
因此Netflix第二季度超出預(yù)期的業(yè)績(jī)并未繼續(xù)推高公司股價(jià)，因?yàn)榇蟊娨矔?huì)認(rèn)為Netflix只不過(guò)通過(guò)一系列短期措施回到了起點(diǎn)，但類似于加入廣告會(huì)員套餐、打擊賬號(hào)分享之類的策略是工具箱里的短期興奮劑，很難產(chǎn)生持續(xù)的增長(zhǎng)效應(yīng)。
為此，Netflix顯然還有著不少想法。在內(nèi)容上，Netflix已經(jīng)設(shè)法在傳統(tǒng)影視、節(jié)目之外拓展更多賽道，2024年初，Netflix以以50億美元美國(guó)職業(yè)摔角WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來(lái)10年的版權(quán)，又獲得了從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，加碼體育直播顯然會(huì)為公司帶來(lái)更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
Netflix還在從不同角度擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。Netflix在開展廣告業(yè)務(wù)之初，選擇與微軟展開合作，而今年5月，Netflix 表示將推出自己的廣告平臺(tái)，不再與微軟合作開發(fā)該技術(shù)。
自建廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)后的Netflix，相比會(huì)將廣告業(yè)務(wù)收入提升至更高比重，目前廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雖快，但更多是因?yàn)椤皬臒o(wú)到有”的低起點(diǎn)，要成為公司營(yíng)收的重要環(huán)節(jié)還需要時(shí)間，這同時(shí)也意味著Netflix在廣告業(yè)務(wù)上還有不少空間可挖?！氨M管取得了進(jìn)展，但我們?nèi)詫V告視為一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2025年才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的收入貢獻(xiàn)。”美國(guó)銀行全球研究分析師 Jessica Reif Ehrlich表示。
此外很重要的一點(diǎn)是通過(guò)擴(kuò)展中低收入國(guó)家市場(chǎng)、變相提價(jià)等方式讓會(huì)員業(yè)務(wù)持續(xù)增收。Netflix在印度等市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)成為其全球會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)的核心點(diǎn)，目前也領(lǐng)先于其他國(guó)際流媒體；
此外，Netflix對(duì)于歐美等地市場(chǎng)的加價(jià)策略可謂“膽大”，Netflix不久前表示，將逐步取消美國(guó)和法國(guó)價(jià)格最低的9.99美元無(wú)廣告流媒體套餐，那么無(wú)廣告套餐的起步價(jià)將上升至 15.49 美元。
對(duì)于那些不愿意看到廣告的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲了50%以上。顯然Netflix并不懼怕用戶退而求其次選擇廣告套餐，因?yàn)榘殡S著其廣告業(yè)務(wù)的逐漸成熟，帶廣告套餐的利潤(rùn)很可能具備更多空間。
相較于Netflix這番操作的“行云流水”，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)若要復(fù)刻，面臨的情況卻艱難得多。
像Netflix能夠推出帶廣告還要6.99美元的會(huì)員套餐，能大力打擊會(huì)員賬號(hào)分享，取消最低價(jià)格的無(wú)廣告會(huì)員，卻并未導(dǎo)致強(qiáng)烈的用戶反對(duì)和取消訂閱，甚至規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于目前視頻平臺(tái)行業(yè)的會(huì)員業(yè)務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都堪稱石破天驚之事。
讀娛此前也分析過(guò)，以Netflix為代表的國(guó)際流媒體的生長(zhǎng)環(huán)境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費(fèi)電視臺(tái)時(shí)代的土壤上成長(zhǎng)起來(lái)的，從一開始用戶對(duì)于付費(fèi)訂閱的消費(fèi)方式接受得非常順理成章；
而國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛(ài)騰是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的土壤上成長(zhǎng)起來(lái)的，在早期幾乎沒(méi)有形成正常的版權(quán)內(nèi)容環(huán)境，市場(chǎng)也基本沒(méi)有付費(fèi)訂閱基礎(chǔ)，而是以廣告點(diǎn)擊模式為代表的典型PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。
這導(dǎo)致在流媒體市場(chǎng)開拓之初，Netflix與優(yōu)愛(ài)騰走的就是兩條路。前者從會(huì)員業(yè)務(wù)訂閱起家，不同會(huì)員價(jià)格對(duì)應(yīng)的權(quán)益分級(jí)從早期就確立了，要知道Netflix標(biāo)準(zhǔn)套餐也僅支持1080P和兩臺(tái)設(shè)備；而優(yōu)愛(ài)騰從免費(fèi)觀看廣告業(yè)務(wù)切入，在艱難開拓會(huì)員業(yè)務(wù)的初期不得不就在普通套餐中囊括超高清、多設(shè)備等幾乎全部觀看權(quán)益，后面想再調(diào)整權(quán)益和會(huì)員分級(jí)，就會(huì)面臨大得多的輿論阻礙。
對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言，除了打造出足夠的精品內(nèi)容這一點(diǎn)外，Netflix所起到的市場(chǎng)模式示范更多是模糊的、框架性的，但具體到細(xì)節(jié)上并無(wú)太多參考意義。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的“開源節(jié)流”，路線或許要復(fù)雜、委婉、曲折得多。