文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 乾行
編輯 | 呂鑫燚
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）最新發(fā)布的《2023年中國(guó)超市TOP100》（榜單附后）顯示，2023年，超市TOP100企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為8680億元，門(mén)店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè)，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。
雖然百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體銷(xiāo)售規(guī)模和門(mén)店數(shù)量呈下滑態(tài)勢(shì)，但從具體經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，近半超市發(fā)展穩(wěn)健，另有33家企業(yè)的門(mén)店數(shù)增加，向行業(yè)釋放積極信號(hào)。
若用一棵樹(shù)來(lái)比喻的話(huà)，從具體“數(shù)字”中，我們亦能“見(jiàn)樹(shù)”之全貌。
尤其在近兩年，“求變”成為行業(yè)主旋律，連鎖超市以更靈活的作戰(zhàn)姿態(tài)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變，既有關(guān)于會(huì)員店、折扣店等新業(yè)態(tài)的探索布局，也有引進(jìn)、學(xué)習(xí)“胖東來(lái)模式”經(jīng)驗(yàn)等針對(duì)性提升商品、服務(wù)品質(zhì)之舉。
長(zhǎng)期來(lái)看，超市行業(yè)正極力繪制一條“微笑曲線(xiàn)”，雖短期承壓，但長(zhǎng)期向好。接下來(lái)，誰(shuí)能扎穩(wěn)扎深、率先度過(guò)陣痛期，誰(shuí)就能基業(yè)長(zhǎng)青、屹立潮頭。
01 整體下滑中藏著亮點(diǎn)
過(guò)去五年，超市百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)。2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%；而門(mén)店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
圖1：超市百?gòu)?qiáng)近五年銷(xiāo)售規(guī)模及門(mén)店情況 制圖：乾行
但“向陽(yáng)面”是，超市百?gòu)?qiáng)平均單店的年銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)，由2020年的單店年銷(xiāo)售額3122.58萬(wàn)元上升到2023年的3647.06萬(wàn)元，雖仍未恢復(fù)到2019年的3766.15萬(wàn)元，但一定程度上也反映出了，超市企業(yè)近年來(lái)通過(guò)閉店調(diào)優(yōu)來(lái)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的舉措已初具成效。
圖2: 2019年-2023年超市百?gòu)?qiáng)平均單店年銷(xiāo)售額分布圖，制圖：乾行
再細(xì)化分析，從超市百?gòu)?qiáng)的經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍來(lái)看，全國(guó)連鎖企業(yè)依然是連鎖百?gòu)?qiáng)的中流砥柱。
2023年，全國(guó)連鎖超市百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)?？傆?jì)6656億元，以?xún)H占比不到30%的7105家門(mén)店數(shù)，實(shí)現(xiàn)占比達(dá)接近80%的營(yíng)收規(guī)模；而區(qū)域連鎖超市百?gòu)?qiáng)（指只在一個(gè)省或直轄市內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)）銷(xiāo)售規(guī)?？傆?jì)2034億元，門(mén)店數(shù)多達(dá)16701家，基本上符合“二八定律”。
同時(shí)，全國(guó)連鎖超市的平均單店年銷(xiāo)售額接近區(qū)域商超的1.4倍，每年近4000萬(wàn)元。
表1: 區(qū)域及全國(guó)性超市情況 制表：乾行
在全國(guó)連鎖超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)情況明顯優(yōu)于其它業(yè)態(tài)。開(kāi)市客（Costco）和沃爾瑪（Walmart）兩家公司以370家（2.2%）的總門(mén)店數(shù)量（中國(guó)區(qū)域）實(shí)現(xiàn)1257億元，近20%的銷(xiāo)售規(guī)模。
會(huì)員店業(yè)態(tài)的平均單店年銷(xiāo)售額一騎絕塵，以2019年在上海開(kāi)出首店的Costco中國(guó)為例，單店年均可實(shí)現(xiàn)11億元的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超綜合（超市、商場(chǎng)、百貨等集合體）和商超（超市）兩種業(yè)態(tài)。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪中國(guó)的山姆會(huì)員店從1996年首店落地后，經(jīng)過(guò)二十年的蓄勢(shì)積累，在2016年后才得以迅速開(kāi)店，并以平均每家店的銷(xiāo)售額超過(guò)15億元，近50家店的門(mén)店數(shù)實(shí)現(xiàn)整體沃爾瑪接近三分之二的銷(xiāo)售規(guī)模。
表2: 超市百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)情況及業(yè)態(tài)分布表 制表：乾行
折扣店業(yè)態(tài)同樣可圈可點(diǎn)，雖然其在銷(xiāo)售規(guī)模占整體比重不到1%，但以這種業(yè)態(tài)為經(jīng)營(yíng)模式的好特賣(mài)和嗨特購(gòu)在銷(xiāo)售額和門(mén)店數(shù)同比都有大幅的增長(zhǎng)，平均單店年銷(xiāo)售額分別可以達(dá)到446萬(wàn)和259萬(wàn)元。
表3: 折扣業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)情況 制表：乾行
可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)下的銷(xiāo)售額只是折扣店業(yè)態(tài)的“開(kāi)胃前菜”。
傳統(tǒng)零售商超企業(yè)紛紛開(kāi)始試水折扣店，永輝超市今年計(jì)劃完成600家“正品折扣店”的改造，通過(guò)采用“店中店”的模式，在每家店增設(shè)100平方左右的區(qū)域，提供近百個(gè)SKU的折扣商品。家家悅超市也做出嘗試，通過(guò)新業(yè)態(tài)“好惠星”涉足折扣店業(yè)態(tài)，基于自有品牌加上“開(kāi)箱式售賣(mài)”低成本陳列方式，為消費(fèi)者提供低價(jià)商品。
不過(guò)，雖然勢(shì)頭向好，但由于折扣店模式還處于市場(chǎng)探索期，仍需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)摸索出一條行之有效的路徑。
最后，從上市和非上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力明顯優(yōu)于非上市企業(yè)。
具體來(lái)說(shuō)，超市百?gòu)?qiáng)共有23家上市公司（含國(guó)外，其中Costco和Walmart為國(guó)外上市企業(yè)）。超市百?gòu)?qiáng)上市企業(yè)2023年銷(xiāo)售規(guī)?？傆?jì)達(dá)4658億元，占比達(dá)53.67%；其門(mén)店總數(shù)為8846家，占比為37.16%。平均單店年銷(xiāo)售額為5266.12萬(wàn)元，是非上市企業(yè)的2倍。
表4: 上市與非上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比 制表：乾行
上市企業(yè)中，會(huì)員店業(yè)態(tài)的Costco和Walmart，在2023年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)。其中Costco在2023年開(kāi)出了3家店，并在2024年1月在深圳龍華開(kāi)出第6家門(mén)店。綜合（超市、商場(chǎng)、百貨等集合體）業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額也同比實(shí)現(xiàn)6.33%的增長(zhǎng)，但商超（超市）業(yè)態(tài)同比跌幅為10.82%，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)較大。
表5: 超市百?gòu)?qiáng)上市公司經(jīng)營(yíng)情況 制表：乾行
綜上所述，2023年超市百?gòu)?qiáng)雖整體銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，但全國(guó)連鎖企業(yè)仍以較高的運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)了近八成的銷(xiāo)售規(guī)模，會(huì)員店業(yè)態(tài)又占其中的兩成，同時(shí)上市公司經(jīng)營(yíng)要遠(yuǎn)好于非上市公司。未來(lái)的機(jī)會(huì)，將留給連鎖化程度更高、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念更先進(jìn)的企業(yè)。
02 經(jīng)營(yíng)模式之變
榜單數(shù)據(jù)實(shí)際上透露了兩點(diǎn)“反差”：有的企業(yè)“高歌猛進(jìn)”，有的則“步履蹣跚”。銷(xiāo)售額的“極端”反映出超市行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
其一，是面對(duì)中高端市場(chǎng)的企業(yè)增長(zhǎng)較為明顯，如山姆、Costco、奧樂(lè)齊等企業(yè)，其中Costco實(shí)現(xiàn)83%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)33%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。還有部分區(qū)域零售超市，如：浙北優(yōu)致、匯嘉時(shí)代、新星、大張等，它們相應(yīng)的銷(xiāo)售規(guī)模在2023年也實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)的增長(zhǎng)。
其二，是整體銷(xiāo)售并未有增長(zhǎng)，年?duì)I收規(guī)模超過(guò)10億元，且能實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)的零售企業(yè)只有12家。全國(guó)連鎖零售商超市場(chǎng)持續(xù)下滑，如永輝、高鑫（大潤(rùn)發(fā)）、華潤(rùn)等。
表6: 2023年超市百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)企業(yè)表 制表：乾行
從宏觀(guān)視角來(lái)看，社零需求增長(zhǎng)漸緩，原本可買(mǎi)可不買(mǎi)的購(gòu)物心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶簳r(shí)不買(mǎi)”或者“精挑細(xì)選”的購(gòu)物決策，這導(dǎo)致整體零售市場(chǎng)已經(jīng)告別增量持續(xù)增長(zhǎng)節(jié)奏，而是進(jìn)入存量激烈博弈的時(shí)代。對(duì)零售連鎖百?gòu)?qiáng)而言：生意變得難做了，原本只要選好址把店開(kāi)出來(lái)就能有銷(xiāo)量的模式不再靈驗(yàn)。
從微觀(guān)視角來(lái)看，傳統(tǒng)零售商超不論是“人貨場(chǎng)”要素，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面都面臨不少挑戰(zhàn)。
首先，“場(chǎng)”趨于專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化。零售商超原有“一站式購(gòu)齊”的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，消費(fèi)者可選擇的“場(chǎng)”變得越來(lái)越多。
線(xiàn)上不但有京東、天貓等綜合電商平臺(tái)，同時(shí)還有小象超市、多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等生鮮電商平臺(tái)，它們借助便捷的“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下送貨”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者減少了對(duì)線(xiàn)下“場(chǎng)”的進(jìn)店消費(fèi)需求，造成線(xiàn)下到店消費(fèi)客群持續(xù)流失。
線(xiàn)下還興起了零食專(zhuān)賣(mài)店、生鮮會(huì)員店等新實(shí)體店業(yè)態(tài)，便攜及新穎別致的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步使得本就“萎縮”的進(jìn)店消費(fèi)客流分流。
其次，“貨”的層面，傳統(tǒng)線(xiàn)下商超的貨架租賃商業(yè)模式，導(dǎo)致其只側(cè)重“坪效”而非“品效”。零售商的采購(gòu)更關(guān)注貨架位租賃帶來(lái)的上架費(fèi)、物料費(fèi)、宣傳費(fèi)等其它費(fèi)用。至于商品是否好賣(mài)，并不是零售商關(guān)注的重點(diǎn)。
進(jìn)而導(dǎo)致商超同品類(lèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。而零售商傳遞給品牌商的信號(hào)就是“價(jià)格戰(zhàn)”，將自身經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在促銷(xiāo)，期望通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)。但價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是品牌商讓利，讓品牌商陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈（低價(jià)－低質(zhì)－低流量－更低價(jià)），零售商陷入“不促不銷(xiāo)”的雙輸局面。
商品本應(yīng)是零售商的關(guān)鍵推手，從選品環(huán)節(jié)介入，協(xié)助品牌商定義商品差異化，幫助品牌商在線(xiàn)下場(chǎng)域內(nèi)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而加強(qiáng)自身商品力，給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店理由。
再次，當(dāng)下零售企業(yè)缺少對(duì)消費(fèi)者需求變化的洞察，失去對(duì)“人”的吸引力。
實(shí)體零售企業(yè)原本可以借助線(xiàn)下特有的“私域”場(chǎng)，主動(dòng)嘗試做很多測(cè)試來(lái)洞察和挖掘消費(fèi)者的潛在需求并給予響應(yīng)，并基于對(duì)“場(chǎng)”的布局，區(qū)別于線(xiàn)上電商的“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“人”的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)今的消費(fèi)者希望有“新奇特獨(dú)”的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)法圍繞購(gòu)物體驗(yàn)做文章，則難以重新奪回“客流”。
實(shí)際上，實(shí)體零售依然有很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，只是當(dāng)下傳統(tǒng)商超并未滿(mǎn)足這部分需求。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)調(diào)改后（胖東來(lái)改或者自改）門(mén)店的銷(xiāo)售情況明顯回升的情況，說(shuō)明傳統(tǒng)商超并沒(méi)有在商品（品質(zhì)）、服務(wù)細(xì)節(jié)等層面讓消費(fèi)者倍感“驚艷”。
最后，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，不少頭部企業(yè)都面臨著原有掌舵人和接班人的過(guò)渡問(wèn)題。
現(xiàn)有頭部零售連鎖企業(yè)的管理層大部分都是在零售業(yè)沉浮打拼多年的老兵，如物美張文中、永輝張軒松、張軒寧等，但諸如高鑫零售、盒馬等也面臨關(guān)鍵人員調(diào)任、退休等變動(dòng)，如何穿越創(chuàng)始人周期，進(jìn)行組織調(diào)整和經(jīng)營(yíng)決策變化來(lái)迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化，仍是不小的挑戰(zhàn)。
另一方面，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)人力成本的逐漸增長(zhǎng)。由于行業(yè)“密集型勞動(dòng)”特性，導(dǎo)致其較難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的工藝流程加上自動(dòng)化的設(shè)備來(lái)完成對(duì)作業(yè)人員的替代，只能借助作業(yè)流程和設(shè)備來(lái)提高一定的作業(yè)效率。
這也印證了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告中提到的，當(dāng)下傳統(tǒng)超市企業(yè)面臨三大核心挑戰(zhàn)——到店消費(fèi)客群持續(xù)流失、商品差異競(jìng)爭(zhēng)逐步缺失和門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)。
03 虛假的破局VS真正的破局
不少企業(yè)在2024年開(kāi)始了“自救”模式，途徑有二。
一是，將區(qū)域零售超市胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式奉為圭臬，步步高、永輝等傳統(tǒng)超市品牌先后開(kāi)啟了“胖東來(lái)式”調(diào)改；二是大力發(fā)展自有品牌，硬折扣模式大行其道。
前者從目前調(diào)整后開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是進(jìn)店客流，還是成交銷(xiāo)售額都有了成倍的提高，效果顯著。以步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店5月份數(shù)據(jù)為例，該店整體實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額4128.66萬(wàn)元，總客流36.1萬(wàn)人，平均日銷(xiāo)133.18萬(wàn)元，日均客流1.16萬(wàn)人；其中在5月1日，該店銷(xiāo)售突破240萬(wàn)元，為本月最高單日銷(xiāo)售，當(dāng)天客流高達(dá)1.77萬(wàn)人。而在調(diào)改之前，該店平均日銷(xiāo)僅為15萬(wàn)元，日均客流在2000人左右。
再以永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改后首日數(shù)據(jù)為例，恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日銷(xiāo)售高達(dá)188萬(wàn)元，是調(diào)改之前平均日銷(xiāo)的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，調(diào)改成效顯著。
但筆者認(rèn)為，胖東來(lái)模式更像是“網(wǎng)紅模式”，除去調(diào)改店煥新開(kāi)業(yè)對(duì)消費(fèi)者本身的吸引，加之東來(lái)哥的“網(wǎng)紅”人設(shè)、胖東來(lái)爆款商品帶來(lái)的天然流量，但未來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能否持續(xù)向好有待觀(guān)察。
換言之，“拿來(lái)主義”只能帶來(lái)短期的流量，其真正長(zhǎng)期適配性難以給出結(jié)論。胖東來(lái)模式只能成為一個(gè)“討巧”的解決方案，并不是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道。
后者加碼自有品牌，整體發(fā)展過(guò)于功利激進(jìn)，未達(dá)零售商預(yù)期，更多是“為PB而PB”。
現(xiàn)有自有品牌經(jīng)營(yíng)最好的企業(yè)山姆會(huì)員店，其自有品牌商品占比在40%不到，其他零售企業(yè)自有品牌占比基本在10%-30%之間。不過(guò)，有一家企業(yè)比較另類(lèi)——奧樂(lè)齊，據(jù)其對(duì)外數(shù)據(jù)，目前自牌商品占比超過(guò)90%。自牌力的上升，似乎并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者的買(mǎi)賬，9.9元的52度500ml的濃香白酒、9.9元950ml的牛奶、9.9元的洗面奶等等，網(wǎng)絡(luò)上不少消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)存疑。
這也說(shuō)明，“價(jià)優(yōu)”只是PB的特性之一，低價(jià)不代表低質(zhì)，高質(zhì)低價(jià)才是自有品牌商品核心抓手，市場(chǎng)上更多的PB仍在以?xún)r(jià)格“博噱頭”。
上述兩種應(yīng)對(duì)之道效果不理想的核心為，它們更多只是在“術(shù)”的層面，也就是通過(guò)具體的執(zhí)行動(dòng)作來(lái)幫助零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，這種方式往往會(huì)形式大于內(nèi)容，效果就不可持續(xù)。
要想真正能夠改變現(xiàn)狀，零售企業(yè)需要在“道”的層面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)意識(shí)統(tǒng)一，由上到下、由表及里的探索出一條更適合自身的穿越周期之道。
具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)。
第一，零售需要長(zhǎng)期主義，更需要持續(xù)改善。
零售業(yè)也是服務(wù)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“復(fù)購(gòu)”意味著這并非一次性交易的服務(wù)，而是要為不同消費(fèi)者提供長(zhǎng)期服務(wù)。通過(guò)超市自身業(yè)態(tài)的迭代煥新，不斷地為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購(gòu)和推薦。
同時(shí)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)上限的，沒(méi)有最好只有更好。零售企業(yè)需要不斷地觀(guān)察思考，如何能夠給到消費(fèi)者更多的“多快好省”，還有“新奇特獨(dú)”，它不單能夠提供商品本質(zhì)的物質(zhì)價(jià)值，同時(shí)還能提供情緒價(jià)值。
第二，真正做到“用戶(hù)第一，員工第二”。
卓越服務(wù)體驗(yàn)的前提是清楚“誰(shuí)是你的客戶(hù)”和“誰(shuí)來(lái)完成這些服務(wù)動(dòng)作”。唯有“用戶(hù)第一，員工第二”才能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，最大可能性地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
胖東來(lái)是一個(gè)很好的榜樣，在對(duì)待用戶(hù)方面，它能提供：七天無(wú)理由退貨，7種不同型號(hào)的購(gòu)物車(chē)，隨手取閱的烹飪菜譜，消費(fèi)全程隨處可見(jiàn)的貼心服務(wù)；對(duì)待員工，則提供了豐富的福利， 包括薪資提升、 帶薪年假、 加班費(fèi)、 短期激勵(lì)獎(jiǎng)、 員工委屈獎(jiǎng)等。
超市企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展從細(xì)節(jié)出發(fā)，相應(yīng)的，也能夠擁有自己的“胖東來(lái)”效益。
進(jìn)一步講，連續(xù)四年的銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)下跌，這也使得不少企業(yè)已經(jīng)重新思考“零售是什么”的問(wèn)題?！芭謻|來(lái)模式”能夠成功的原因，也是因?yàn)榕謻|來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)從一開(kāi)始就回歸到零售本質(zhì)，打造商品力，重視顧客體驗(yàn)，不斷提升修煉企業(yè)內(nèi)功來(lái)進(jìn)行降本增效。國(guó)外的Costco、山姆等企業(yè)更是如此。
因此，筆者認(rèn)為，在當(dāng)下的零售環(huán)境下，隨著超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層找到契合自己的經(jīng)營(yíng)方法論后，在他們的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)未來(lái)可期。