文 | 犀牛娛樂(lè) 沈婉婷
編輯 | 樸芳
以劇集內(nèi)容為核心的長(zhǎng)視頻行業(yè)又迎來(lái)了新變局。
這邊是廣電總局近日出臺(tái)了一項(xiàng)新政，即允許電視劇“多星聯(lián)播”，指導(dǎo)推動(dòng)電視臺(tái)加強(qiáng)聯(lián)購(gòu)聯(lián)播，結(jié)束了電視臺(tái)近十年的“一劇兩星”時(shí)代。
那邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的版權(quán)交易日益頻繁，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是拼播劇數(shù)量肉眼可見(jiàn)地在增多，就在最近一周左右的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)奇藝接連將《四海重明》《孤舟》兩部大劇分別分銷(xiāo)給芒果TV和優(yōu)酷。
在長(zhǎng)視頻存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，臺(tái)網(wǎng)各平臺(tái)也是時(shí)候考慮彼此之間內(nèi)容競(jìng)合的新可能。
大勢(shì)所趨
無(wú)論是“一劇多星”新政的實(shí)施，還是拼播劇的明顯增多，其實(shí)都并非毫無(wú)預(yù)兆。
首先，業(yè)內(nèi)對(duì)“一劇多星”排播模式的呼喚并非一朝一夕，今年上半年《哈爾濱一九四四》在北京、江蘇、東方三大衛(wèi)視的聯(lián)播算是打破“一劇兩星”的前兆，昨晚同樣在以上三頻道開(kāi)播的《孤舟》則是“多星聯(lián)播”正式回歸后的首個(gè)受益者。
而在此之前的近10年時(shí)間里，同一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出，也就是我們常說(shuō)的“一劇兩星”，該政策自2015年起開(kāi)始實(shí)施。
“一劇兩星”實(shí)施的行業(yè)背景是，彼時(shí)劇集行業(yè)的利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀并涌入大量資本，導(dǎo)致一時(shí)間產(chǎn)量激增甚至超過(guò)市場(chǎng)的負(fù)荷范圍，供大于求、資源浪費(fèi)。為了提升衛(wèi)視消化劇的能力，避免“千臺(tái)一劇”的同質(zhì)化現(xiàn)象，豐富觀眾的文化消費(fèi)選擇等，總局開(kāi)始對(duì)衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇播出方式進(jìn)行調(diào)整，要求同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)二集。
然而“一劇兩星”實(shí)行之后的這些年來(lái)，電視臺(tái)和劇集制片方的日子慢慢變得不太好過(guò)。能播的劇早就消耗殆盡，經(jīng)歷了影視寒冬之后行業(yè)又大行降本增效策略，省級(jí)衛(wèi)視的購(gòu)劇能力日趨走低，尤其對(duì)二三線(xiàn)衛(wèi)視而言更加捉襟見(jiàn)肘，聯(lián)采新劇的壓力驟升，許多衛(wèi)視已放棄首輪劇的爭(zhēng)奪，把目光轉(zhuǎn)向二輪劇。與此同時(shí)，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力的下降也加速了制作公司的洗牌，一些中小制作公司在競(jìng)爭(zhēng)之中逐漸萎縮甚至退出市場(chǎng)。
雖說(shuō)“一劇兩星”政策對(duì)視頻平臺(tái)毫發(fā)無(wú)損甚至在某種程度上接管了劇集市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但整個(gè)行業(yè)所面臨的爆款焦慮和競(jìng)爭(zhēng)壓力卻從未減輕。
一方面，短視頻仍在瘋狂搶占用戶(hù)的碎片化時(shí)間，微短劇的熱潮還未有褪去之勢(shì)，帶貨網(wǎng)紅主播一茬接一茬，這些都擠壓著長(zhǎng)視頻本就不多的生存空間，分走了受眾大量的注意力。
另一方面，今年以來(lái)，盡管各平臺(tái)都有兼具熱度與口碑的優(yōu)質(zhì)作品推出，但至今依然沒(méi)有等來(lái)如《狂飆》那般的爆款，愛(ài)優(yōu)芒三家平臺(tái)的日活在上半年都有不同程度的下滑；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們開(kāi)始適時(shí)放棄單打獨(dú)斗的零和博弈競(jìng)爭(zhēng)模式。而劇集拼播，就是平臺(tái)在成本壓力之下的現(xiàn)實(shí)選擇。
因此，對(duì)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“合作”或許是下一階段發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。
誰(shuí)是受益者？
“一劇多星”的回歸對(duì)現(xiàn)階段的大多數(shù)衛(wèi)視而言顯然是利好的，在一定程度上有助于緩解省級(jí)衛(wèi)視在購(gòu)劇方面的成本壓力，通過(guò)與多家電視臺(tái)分?jǐn)偢哳~版權(quán)費(fèi)用獲得更多頭部劇的播出機(jī)會(huì)，提升電視臺(tái)在劇集市場(chǎng)的整體話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而也能加強(qiáng)與視頻平臺(tái)之間的制衡。而隨著電視臺(tái)方面購(gòu)劇總預(yù)算的增加，制作公司也有了更多的資金用于提高劇集的制作水準(zhǔn)，間接促進(jìn)內(nèi)容的精品化發(fā)展。
不過(guò)，站在多年來(lái)強(qiáng)勢(shì)切割市場(chǎng)的央視的角度來(lái)看，“一劇多星”政策大面積推廣后，衛(wèi)視頻道或?qū)⒎肿咭徊糠盅胍曉陬^部大劇市場(chǎng)的收視份額，也許會(huì)影響央視未來(lái)的購(gòu)劇策略。
而實(shí)行拼播策略的視頻平臺(tái)這邊，平臺(tái)之間在內(nèi)容層面的合作可有效分?jǐn)傊谱鞒杀尽@取版權(quán)收入，多平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)還能夠形成合力，擴(kuò)寬劇集的宣發(fā)思路，進(jìn)而提高內(nèi)容的傳播聲量。
近兩年拼播劇逐漸釋放出較大的能量，今年最成功的拼播劇案例當(dāng)屬在湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、芒果TV三大平臺(tái)拼播的《與鳳行》，在多方協(xié)力的宣發(fā)組合拳布局之下，該劇收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)播表現(xiàn)、招商情況皆獲得出類(lèi)拔萃的成績(jī)。
此外，上半年正午陽(yáng)光出品的兩部劇《大江大河3》《歡樂(lè)頌5》，暑期檔的《你比星光美麗》《孤戰(zhàn)迷城》《四海重明》《孤舟》等，皆在雙平臺(tái)網(wǎng)播。值得一提的是，諜戰(zhàn)劇《孤舟》罕見(jiàn)地由愛(ài)奇藝分銷(xiāo)給了優(yōu)酷，或許是迫于營(yíng)收壓力的無(wú)奈之舉，但只要有利可圖，這樣的抉擇對(duì)平臺(tái)而言就并非壞事。
當(dāng)然，拼播策略也會(huì)為平臺(tái)方帶來(lái)受眾分流等風(fēng)險(xiǎn)，并且相較于拼播劇，獨(dú)播的意義也顯而易見(jiàn)，最重要的是承擔(dān)著長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的KPI，只有在內(nèi)容差異化上具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能拉來(lái)并留住更多的用戶(hù)，與對(duì)手拉開(kāi)差距。所以，平臺(tái)對(duì)于獨(dú)播劇的布局依舊是十分必要的。
同理，“一劇多星”所帶來(lái)的挑戰(zhàn)也與機(jī)遇并存，一則在排播難度上會(huì)遠(yuǎn)超“一劇兩星”，過(guò)往也曾出現(xiàn)多家衛(wèi)視因難以協(xié)調(diào)檔期而導(dǎo)致?lián)尣サ膩y象；二則隨著越來(lái)越多電視臺(tái)踐行多家合購(gòu)一部劇，電視劇內(nèi)容的多樣性將會(huì)有所折損，觀眾可供選擇的空間也會(huì)由此受限。
但無(wú)論如何，從傳統(tǒng)電視臺(tái)到視頻網(wǎng)站，在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，現(xiàn)階段只有適時(shí)松綁、積極自救、報(bào)團(tuán)取暖，才能共同存活下去。