文 | 娛樂資本論 張逸虹

8月22日，愛奇藝盤前公布二季度數(shù)據(jù)，開盤后股價直線下滑。同天，國內(nèi)市場上，芒果超媒公布半年報。8月22日股價下降5%，8月23日收盤價已至三個月以來最低點18.58元。

除了愛奇藝與芒果外，騰訊、阿里巴巴也已經(jīng)在二季度財報中公布了騰訊視頻與阿里大文娛的業(yè)績情況。

河豚君整理了各家上市公司在財報與業(yè)績會上的相關(guān)數(shù)據(jù)及表述，試圖給出國內(nèi)長視頻平臺增長戰(zhàn)略的全景圖?？傮w而言，一方面有短劇、游戲和盜版的擠壓，另一方面仍被當年中斷的超前點播、選秀等業(yè)務所影響，整個長視頻產(chǎn)業(yè)今年仍沒有找到特別好的突破方向。但如果看向Netflix，可以發(fā)現(xiàn)他們“廣告會員套餐”、“打擊會員賬號分享”和“體育直播”三大策略均取得了不錯的成效，這也側(cè)面說明，國內(nèi)的長視頻市場仍有空間可待挖掘。

01 騰訊視頻：綁定閱文新麗，廣告會員雙漲

在整體長視頻會員數(shù)見頂?shù)拇蟊尘跋拢L視頻的用戶往往是流動的，有人歡喜就有人憂。

上半年的騰訊視頻顯然在劇集端爭回了自己的臉面。騰訊在財報中提到，第二季度騰訊視頻會員規(guī)模同比保持，長視頻會員收入同比增長12%，這已經(jīng)是今年連續(xù)第二個季度騰訊視頻會員收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

騰訊長視頻會員收入增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報、業(yè)績會

騰訊視頻與騰訊音樂訂閱數(shù)增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

從騰訊公開的長視頻會員收入增速推算，進入2024年后騰訊視頻ARM（會員人均收入）一躍而起，第二季度ARM同比增長超過10%。但ARM是一個不穩(wěn)定的“推進器”，能否保持或提升現(xiàn)有的ARM依賴于后續(xù)的劇集表現(xiàn)。

值得注意的是，在業(yè)績會上，騰訊罕見地公布了騰訊視頻二季度廣告收入同比增速為30%。在全球廣告投入走弱的大背景下，騰訊格外表揚了自己的兩部自制劇在招商贊助方面的成功：《慶余年2》和《玫瑰的故事》。

以《慶余年2》為例，《慶余年2》播出前便已官宣26家贊助商，包括“一番”總冠名純甄、“二番”聯(lián)合贊助百雀羚、“三番”領(lǐng)銜特約京東超市、“四番”特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉利等、之后又有其他品牌、后續(xù)追加品牌等等。

當愛奇藝、騰訊視頻的會員規(guī)模都趨于飽和，長視頻平臺重新回歸廣告戰(zhàn)略。從《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》等劇集中，騰訊視頻已經(jīng)積攢了充分的經(jīng)驗——用熱劇帶動廣告和會員收入增長的“雙重奏”。與曾經(jīng)的60秒、120秒乃至180秒廣告相比，現(xiàn)在的廣告策略更具定制性、多元化，但對于觀眾而言，也更加難以回避。

業(yè)績會上，騰訊更加強調(diào)生態(tài)的影響。這也與騰訊作為多業(yè)務的大集團，必須展現(xiàn)出業(yè)務之間的協(xié)同效應有關(guān)。騰訊強調(diào)，“2024年上半年，在中國在線視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團的小說IP改編?！?/p>

“閱文集團-新麗傳媒-騰訊視頻”這一上下游聯(lián)動的“王炸組合”能否持續(xù)炸響，對高度捆綁的三者的業(yè)績都有著重要影響。8月12日閱文集團財報公布后，股價持續(xù)下行，在騰訊財報公布后的15日才小幅回調(diào)，隨后繼續(xù)下行。這一組合實現(xiàn)的業(yè)績已獲得市場認可，但市場對愛騰都抱有相似的疑問：增長還會繼續(xù)嗎？

02 愛奇藝：等下一個狂飆

愛奇藝今年的表現(xiàn)不如2023年的“狂飆”盛況，這一點市場和觀眾必然有所感知。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放榜單，前四名中騰訊占據(jù)三席；愛奇藝第二季度上榜的劇集僅有《追風者》和《城中之城》兩部，愛奇藝自己也在業(yè)績會上稱劇集表現(xiàn)起伏較大。

2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

如果把時間線拉長，愛奇藝的股價在今年一季度業(yè)績公布時（5月16日）達到過去一年內(nèi)的最高峰，隨后持續(xù)下滑，如今的股價已不足5月16日的一半。

第二季度，愛奇藝營收同比下降4.66%，較第一季度的5.05%有所收窄；但凈利潤的大幅下降引發(fā)了擔憂。美國會計準則下凈利潤下降81%、非美國會計準則下凈利潤下降58%?？偟膩砜?，愛奇藝或者說所有的長視頻網(wǎng)站，統(tǒng)一面臨的最大問題在于增長的不確定性。

愛奇藝營收結(jié)構(gòu)及增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

愛奇藝利潤率與凈利潤增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

而增長的不確定性又有兩方面構(gòu)成：一是收入的不確定性；二是成本的不確定性：從成本端來看，長視頻平臺發(fā)起的轟轟烈烈的降本增效“運動”，其邊際效應正在快速遞減。

第二季度，愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)達到穩(wěn)定，營業(yè)成本與三費（銷售費用、管理費用以及財務費用）的變化均在2%以內(nèi)。而營業(yè)成本中，幾乎保持了兩年以上負增長的內(nèi)容成本，在播出效果并不理想的情況下，仍與去年同期持平。

愛奇藝內(nèi)容成本增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

當成本不能繼續(xù)壓縮，營收的變動將以更大的倍數(shù)呈現(xiàn)在利潤的變動上。第二季度，愛奇藝的會員收入和廣告收入同比下降9%與2%。愛奇藝在業(yè)績會上表示，愛奇藝的訂閱會員具有一定的穩(wěn)定基數(shù)，而波動主要來自被新的和流行的內(nèi)容吸引的會員。

觀眾需要S+的劇情和視聽體驗，但當S+的成本匹配S+的收益的邏輯鏈條屢屢失效，平臺最終要靠自己的選片眼光說話。

為了應對市場對之后業(yè)績的擔憂，愛奇藝在業(yè)績會上將重點放在了片庫儲備上。暑期檔的《大唐詭事錄之西行》也被反復提及。

從“《大唐詭事錄2》將關(guān)鍵指標撥回正位，使7月愛奇藝在關(guān)鍵類型片中的市場份額重回領(lǐng)先地位”到“第二季劇集的會員收入約為第一季的十倍”，愛奇藝試圖用這個例子證明自己不遜于騰訊大集團的系列化開發(fā)能力。愛奇藝表示，第三季開發(fā)將很快開始，并且會將這一IP拓展至線下領(lǐng)域，包括娛樂、旅游等。

在愛奇藝羅列的片庫儲備中，業(yè)績會上列舉了偶像劇《四方館》、《念無雙》；現(xiàn)實懸疑題材《凡人歌》等，仍值得期待其表現(xiàn)。

03 優(yōu)酷與芒果：走向差異化競爭

不難發(fā)現(xiàn)，2024上半年，優(yōu)酷與芒果TV各自走出了不同的競爭道路。優(yōu)酷憑借《墨雨云間》、《惜花芷》等作品以小博大，《新生》以及八月剛剛播出的《邊水往事》則突破了劇集行業(yè)慣常的敘事框架和節(jié)奏，取得了效應和口碑的雙豐收，優(yōu)酷也確保了劇集市場的一線地位。

芒果TV則發(fā)揮綜藝方面競爭優(yōu)勢，《歌手》、《浪姐》接連上陣。

與阿里的電商、云、AI等其他業(yè)務相比，包括優(yōu)酷在內(nèi)的整個阿里大文娛集團，已經(jīng)不在是阿里財報所關(guān)心的“核心圈子”。在業(yè)績會中，阿里僅提及了大文娛的收入和利潤；在季報中，阿里提到大文娛的4%的收入增長主要來自于“在線票務平臺演出活動的GMV與收入增長”。

由此可見，以小博大、押注黑馬、精細開發(fā)或?qū)⒊掷m(xù)成為優(yōu)酷的主要戰(zhàn)略。

阿里大文娛收入與利潤情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

芒果方面，芒果超媒中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務主要由會員、廣告、運營商三部分構(gòu)成。2024上半年，廣告收入同比下降3.85%，芒果TV總收入同比下降3.56%；會員收入表現(xiàn)相對亮眼，增長超26%。

芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務收入結(jié)構(gòu)與增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

雖然半年報中不公布會員人數(shù)，但與愛奇藝、騰訊視頻相比，芒果作為后起之秀，會員規(guī)模仍未觸及前兩者的天花板。根據(jù)芒果超媒的半年報，“一方面，以《歌手 2024》《乘風 2024》為代表的爆款綜藝和以《與鳳行》《歡樂家長群》為代表的熱門劇集，有力拉動會員規(guī)模的快速增長……另一方面，創(chuàng)新會員權(quán)益體系，上線超300項會員福利……持續(xù)、穩(wěn)步提升ARPPU值。”

電視綜藝有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡綜藝有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

此外，值得注意的是，芒果TV業(yè)務的毛利率和愛奇藝呈現(xiàn)出類似的下行趨勢。芒果TV業(yè)務的營業(yè)支出增速持續(xù)上升，從2022年的負增長提升至2024上半年的7.5%。但考慮到芒果TV的收入下行部分由運營商收入波動導致，毛利率下降對預期的負面影響有所緩解。

芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務營業(yè)支出與毛利情況，數(shù)據(jù)來源：公司財報

盡管如此，以自制綜藝作為一大競爭優(yōu)勢的芒果，在成本控制方面仍需更加謹慎。

在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面，芒果具有無比充足的經(jīng)驗，系列化開發(fā)及各種“加更版”、“特別營業(yè)”的衍生節(jié)目也使得芒果的會員具有更高的粘性和支付意愿。從這個角度來看，芒果TV的收入仍具有增長的空間。

在電視劇方面，利用愛優(yōu)騰現(xiàn)有的制作與播出經(jīng)驗，以及湖南衛(wèi)視的電視平臺，和長視頻網(wǎng)站做雙平臺播出，對芒果來講仍是不錯的選擇。另外開發(fā)橫屏短劇劇場以及豎屏短劇生態(tài)，也是芒果目前在劇集市場的一種降本增效的策略。

04 結(jié)語

愛騰向全品類，優(yōu)芒向差異化。國內(nèi)的長視頻平臺已經(jīng)“卷”到飽和。

在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，長視頻平臺首先要求生。愛奇藝談庫存，騰訊談生態(tài)；優(yōu)酷想增效，芒果要降本。

但資本市場不止要求看見求生，更要看見求增長。在選秀、出海、防盜版等多維度都失效的前提下，今年平臺在會員模式卷完之后不得不再次卷回廣告模式；但當所有商業(yè)模式都已試遍，紅海中必然只會有更大的廝殺。