文 | 胖鯨頭條

“CEO可以在離總部1000公里以外的家里遠(yuǎn)程辦公，但卻要求其他員工線下工作?！?/p>

“星巴克又不是互聯(lián)網(wǎng)軟件公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注如何吸引消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體門店購買咖啡。”

“諷刺的是，星巴克一邊在推出減塑產(chǎn)品，一邊卻允許CEO乘坐高碳排放量的私人飛機(jī)上班?！?/p>

在星巴克宣布“換帥”消息后，即將于9月9日出任CEO的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）也成為了全球社交媒體熱議的焦點(diǎn)。160萬美元年薪、720萬美元業(yè)績獎(jiǎng)金、300萬美元星巴克股票、每年撥款25萬美元提供私人公務(wù)機(jī)通勤……如此具有吸引力的待遇可見星巴克的“求賢若渴”，但也引來眾多質(zhì)疑與批評。

星巴克“空降”CEO，“雙標(biāo)行為”飽受詬病

據(jù)英國廣播公司（BBC）報(bào)道，環(huán)保人士認(rèn)為星巴克的“雙標(biāo)行為”十分虛偽，該公司曾公開承諾，到2030年，碳排放量、水資源使用量和垃圾排放量均將減少一半，到2050年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。

美國政策研究所(Institute for Policy Studies) 2023年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，私人飛機(jī)的人均污染物排放量是商用飛機(jī)的10倍。被網(wǎng)友戲稱為“空降兵”的尼科爾的“飛機(jī)通勤”無疑與其標(biāo)榜的環(huán)保理念背道而馳。

AJ Bell投資分析師丹 科茨沃思(Dan Coatsworth)認(rèn)為，“領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是企業(yè)的核心，而不是坐在沙灘上享受遠(yuǎn)程辦公的好處。為高管提供區(qū)別待遇，會(huì)向員工和用戶提供不好的信息，這并不是一種實(shí)用的方式?！庇芯W(wǎng)友稱，“星巴克為頂尖人才提供便利是很好的，但最好別讓我們看到太多有關(guān)‘可持續(xù)發(fā)展’和‘環(huán)?！嚓P(guān)的廣告”。

星巴克“冒天下之大不韙”的背后，是董事會(huì)對納拉辛漢領(lǐng)導(dǎo)下的“失望”。

此前擔(dān)任CEO的克斯曼·納拉辛漢 (Laxman Narasimhan) 在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，星巴克銷售額持續(xù)下滑的原因是更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境和“價(jià)格戰(zhàn)”的加劇。在此背景下，納拉辛漢帶領(lǐng)公司首次推出套餐折扣優(yōu)惠，但這也為后來被星巴克董事會(huì)要求“即時(shí)卸任”埋下伏筆。正如知名戰(zhàn)略業(yè)務(wù)顧問約翰·羅斯曼 (John Rossman) 所說，在消費(fèi)者支出困難時(shí)期，納拉辛漢跟隨“價(jià)格戰(zhàn)”，稀釋了星巴克的品牌價(jià)值。

納拉辛漢踩中了星巴克一直避免涉足的雷區(qū)，而深挖尼科爾的過往經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，他幾乎擁有著為星巴克“量身定制”的職場履歷。

遏制廉價(jià)趨勢，星巴克“天選之子”？

出身于寶潔公司品牌管理部門的尼科爾，可以稱得上是標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)代理人。

2005年-2018年，尼科爾在百勝餐飲集團(tuán)分別擔(dān)任過必勝客、塔可鐘（Taco Bell）的品牌營銷官（CMO）、首席執(zhí)行官（CEO）等職務(wù)，在此期間，他在數(shù)字技術(shù)、餐廳運(yùn)營和品牌推廣等方面做出了重大貢獻(xiàn)，幫助塔可鐘品牌系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，并進(jìn)軍國際市場。

2018年2月，尼科爾被任命為奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）的首席執(zhí)行官（CEO），彼時(shí)的Chipotle，因?yàn)槎嗉也蛷d在2015-2016年爆發(fā)多起食源性疾病，陷入“廉價(jià)、低質(zhì)、不安全”的輿論漩渦。在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、深入用戶調(diào)研、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)社交媒體營銷、優(yōu)化員工福利等方式，遏制了Chipotle的廉價(jià)趨勢，優(yōu)化了品牌形象。

尼科爾在任期間，打造了一段“餐飲業(yè)的神話”，Chipotle的股價(jià)上漲了770%以上，平均營業(yè)收入增加了100多萬美元，餐廳利潤率上漲了近10%；即使在新冠疫情期間，Chipotle也只有一個(gè)季度的同店銷售額出現(xiàn)負(fù)增長。目前，Chipotle市值僅次于麥當(dāng)勞、星巴克，已成為全球市值排名第三的連鎖餐飲品牌。

星巴克董事會(huì)對尼科爾的上任表示期待，星巴克發(fā)言人在一份聲明中表示：“布萊恩·尼科爾已經(jīng)證明了是行業(yè)中最有效的領(lǐng)導(dǎo)者之一，多年來創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。我們對他作為全球業(yè)務(wù)和品牌領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和能力充滿信心，相信會(huì)為合作伙伴、客戶和股東帶來長期、持久的價(jià)值?！?/p>

資本市場方面，在官宣“換帥”后，星巴克股價(jià)創(chuàng)下24.5%的單日漲幅新高，尼科爾還未正式上任，就已為新雇主賺了200億美元的市值。

當(dāng)前，對于星巴克來說，數(shù)字化效率、門店經(jīng)營效益、員工關(guān)系等多方面，正存在亟待改善的問題，尼科爾此前在Taco Bell與Chipotle的佳績能否在星巴克復(fù)刻，也將成為大眾期待的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示：“預(yù)計(jì)新產(chǎn)品和廣告活動(dòng)將成為尼科爾任職初期的重點(diǎn)?！?/p>

星巴克“換帥”，對中國市場影響甚微？

值得注意的是，雖然尼科爾在餐飲業(yè)有著突出成就，但大多數(shù)在為美國國內(nèi)品牌效力?！督鹑跁r(shí)報(bào)》認(rèn)為，在中國市場毫無經(jīng)驗(yàn)的情況下，尼科爾如何應(yīng)對中國這片第二大市場，比修復(fù)美國業(yè)務(wù)更具挑戰(zhàn)性。不過，星巴克中國相關(guān)人士回應(yīng)媒體稱，“星巴克總部的人事調(diào)整不涉及中國市場”。該人士認(rèn)為，在納拉辛漢擔(dān)任CEO時(shí)期，中國區(qū)的決策權(quán)已經(jīng)高度集中于中國高管團(tuán)隊(duì)，這一情況并不會(huì)因?yàn)槟峥茽柹吓_(tái)有關(guān)鍵變化。

對于尼科爾來說，帶領(lǐng)星巴克拯救美國市場是當(dāng)務(wù)之急，除了扭轉(zhuǎn)持續(xù)堪憂的經(jīng)營數(shù)據(jù)，還要規(guī)避地緣政治斗爭的影響。針對星巴克“支持以色列還是巴勒斯坦”的立場，員工的“罷工行動(dòng)”，以及歐洲、中東、北美等市場的消費(fèi)者抗議也在持續(xù)。

多重挑戰(zhàn)下，尼科爾將如何拯救星巴克，所有人都在拭目以待。