文｜化妝品觀察

1913年，為了慶祝巴拿馬運(yùn)河修建成功，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的威爾遜決定在西海岸的舊金山，舉辦巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。

這場(chǎng)盛事歷時(shí)9個(gè)月，共邀請(qǐng)31個(gè)國(guó)家參展。當(dāng)時(shí)，中國(guó)代表團(tuán)帶著眾多參賽品，顛簸了20多天抵達(dá)舊金山，在現(xiàn)場(chǎng)拿下了74項(xiàng)大獎(jiǎng)。

一戰(zhàn)成名的，除了茅臺(tái)，還有一個(gè)走過(guò)84載的國(guó)產(chǎn)美妝品牌——謝馥春。

謝馥春第四代掌門(mén)人謝箴齋，帶著謝家三絕“鴨蛋粉”“冰麝頭油”“香件”在博覽會(huì)上，獲得兩枚銀牌，謝馥春也因此揚(yáng)名國(guó)際。前往揚(yáng)州謝馥春購(gòu)買(mǎi)香粉、香件的游人，絡(luò)繹不絕。

在離揚(yáng)州300公里的杭州清河坊，同樣的故事也在上演。

營(yíng)銷(xiāo)旺季里，孔鳳春的店門(mén)還沒(méi)打開(kāi)，等候的顧客就已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，只為購(gòu)買(mǎi)一盒孔鳳春家的“鵝蛋粉”（白色散粉）。

相比謝馥春在國(guó)際舞臺(tái)的耀眼表現(xiàn)，孔鳳春的國(guó)際影響力相對(duì)較小，但孔鳳春有自己的殺手锏——慈禧專(zhuān)用。在“皇家貢品”的金字招牌下，孔鳳春廣受好評(píng)，市場(chǎng)占有率一度超50%。

為了迎合杭州小姐、太太們的需求，在包裝上，孔鳳春率先在鵝蛋粉的粉盒中加入鏡子，在當(dāng)時(shí)已是相當(dāng)領(lǐng)先的“用戶(hù)洞察”。

上世紀(jì)二三十年代，廣生行（上海家化前身）旗下的雙妹，開(kāi)始在上海大放異彩。

彼時(shí)，西學(xué)東漸風(fēng)潮正盛。雙妹身上的中式西洋氣質(zhì)，契合了上海欣欣向榮的都市文化潮流，備受追捧。雙妹善用廣告畫(huà)做營(yíng)銷(xiāo)，畫(huà)面中的女性，總是身著旗袍、眼神明媚，兼具東方典雅和西方的摩登氣質(zhì)。

花露水、雪花膏、生發(fā)油都是雙妹推出過(guò)的爆品，十里洋場(chǎng)的名媛為其傾倒，巴黎時(shí)尚界用“VIVE (極致) ”盛贊雙妹的完美。

被時(shí)代扔下的老國(guó)貨

20世紀(jì)70年代末，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人之子萊納德·蘭黛在杭州一個(gè)公園跑步。他觀察著行人，發(fā)現(xiàn)無(wú)論男女，每個(gè)人都穿著用暗藍(lán)色棉布做成的不合身工裝。

但一位年輕女性因?yàn)樘鞖庾兣?，稍微解開(kāi)了衣服的扣子，露出鮮艷的紅色襯里。

他知道，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)為雅詩(shī)蘭黛的進(jìn)入做好了準(zhǔn)備。

1980年，資生堂第三代傳人福原義春來(lái)到北京商議合資公司事宜。他看到，百貨商店的化妝品柜臺(tái)上，雪花膏是用塑料口袋裝上稱(chēng)著賣(mài)的。女性在專(zhuān)柜體驗(yàn)過(guò)化妝，即便心滿(mǎn)意足，也會(huì)在回家前偷偷洗掉。

荒蕪之中，蘊(yùn)含著大展宏圖的機(jī)會(huì)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：從1980年到2000年，我國(guó)外商投資企業(yè)由僅7戶(hù)增加到20.3萬(wàn)戶(hù)，化妝品年產(chǎn)值從不到10億增加138億元。

1988年，寶潔在廣州成立了其在中國(guó)的第一家合資企業(yè)，將去屑洗發(fā)水“鼻祖”海飛絲引進(jìn)國(guó)內(nèi)，一炮而紅。

1997年，巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)，牽手鞏俐，用一句傳遍大江南北的“你值得擁有”，拉開(kāi)中國(guó)美妝界的廣告序幕。

另一邊的初代老國(guó)貨們，卻淹沒(méi)于滾滾洪流之中，舉步維艱。

1956年，廣生行上海分廠與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行了公私合營(yíng)，成立上海明星家用化學(xué)品制造廠，也是如今上海家化的前身。

為了滿(mǎn)足廣大人民群眾的生活所需，明星家用化學(xué)品制造廠轉(zhuǎn)攻日化，相繼推出了美加凈、友誼、六神等品牌，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌淡出大陸，銷(xiāo)聲匿跡。

2004年，廣東柏亞集團(tuán)吳桂標(biāo)家族成功收購(gòu)杭州孔鳳春化妝品廠，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司。

改制后的孔鳳春為了迎合時(shí)下的消費(fèi)需求，補(bǔ)充了不少日常護(hù)膚品類(lèi)，如潔面乳、面膜、精華液、噴霧等，品牌定位也變?yōu)橹参锩舾屑≠惖馈?/p>

孔鳳春官網(wǎng)

在2022年之前，孔鳳春連年虧損。2019—2021年，孔鳳春的營(yíng)業(yè)收入分別為1608.35萬(wàn)、1962.49萬(wàn)和3764.38萬(wàn)，同期凈利潤(rùn)分別為-491.52萬(wàn)、-444萬(wàn)和-193.60萬(wàn)。

曾經(jīng)停產(chǎn)的謝馥春，2006年經(jīng)過(guò)改制后也開(kāi)始復(fù)產(chǎn)。

產(chǎn)品技術(shù)路線(xiàn)上，謝馥春保留了“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窖”等傳統(tǒng)工藝，在生產(chǎn)經(jīng)典產(chǎn)品之外，開(kāi)始與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)現(xiàn)代生物化妝品。

但謝馥春的渠道主要開(kāi)在旅游景區(qū)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)未進(jìn)入主流視野和大眾零售渠道。

2020年—2022年，謝馥春的營(yíng)收從3337.73萬(wàn)元銳減至2019.83萬(wàn)元，凈虧損從391.13萬(wàn)元擴(kuò)大到1466. 73萬(wàn)元。

漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)向

一切問(wèn)題，都是時(shí)間的問(wèn)題。

周期有開(kāi)端，就有收尾；時(shí)代有序曲，就有落幕。

新一代年輕人開(kāi)始成長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)的泡沫破滅、電商渠道變革......多重因素交織在一起，掀開(kāi)了國(guó)貨復(fù)興的新篇章。

2024年上半年，孔鳳春迎來(lái)業(yè)績(jī)翻番：營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.16億元，同比增長(zhǎng)145.95%，凈利潤(rùn)552.89萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)394.59%。

天貓、拼多多渠道合計(jì)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，功不可沒(méi)。

孔鳳春或許沒(méi)想到，曾是貴族的自己，有一天會(huì)在下沉市場(chǎng)大殺四方。在拼多多上，孔鳳春一款400ml的馬齒莧爽膚水，單品鏈接銷(xiāo)量達(dá)到86萬(wàn)，品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到1116.6萬(wàn)。

謝馥春同樣借勢(shì)高增。2024年上半年，謝馥春營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4434.75萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)76.44%，凈利潤(rùn)630.13萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)482.23%。其中，電商平臺(tái)銷(xiāo)售額增加674萬(wàn)元，上升120%。

截至目前，謝馥春天貓旗艦店共有126萬(wàn)粉絲，一款名媛香膏在天貓熱銷(xiāo)超10萬(wàn)。

雙妹被上海家化再度重啟，夯實(shí)高端定位。

2024年初，雙妹與觀夏聯(lián)名，以90年代雙妹安家落“滬”的南京路475號(hào)命名，推出475號(hào)百貨香水。

2024年第一季度，雙妹打造了玉容霜、玉容精華油兩大爆品，取得三位數(shù)高增長(zhǎng)。

此外，諸如蜂花、活力28、郁美凈等曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，也隨著浪潮再度浮出水面。

漫長(zhǎng)的歷史迎來(lái)轉(zhuǎn)向，這是初代老國(guó)貨們直面天命的結(jié)果。

何謂天命？

境況好的時(shí)候，天命是時(shí)代的眷顧、紅利的代詞，是在上行電梯里做俯臥撐、順著風(fēng)口豬也能飛翔。

境況壞的時(shí)候，天命是周期難測(cè)、是不可抗力，是時(shí)代的塵埃與個(gè)體的大山，是個(gè)人拼盡全力、不值一提。

直面天命，則意味著無(wú)論外部環(huán)境如何顛簸，希望的火種不滅。

1898年，馮福田創(chuàng)辦廣生行，愿望是“振興土貨以挽回洋貨壟斷之外溢利權(quán)，生產(chǎn)出國(guó)人可以消費(fèi)得起的化妝品”。時(shí)代的列車(chē)從不因個(gè)人轉(zhuǎn)向，但千萬(wàn)人的共鳴，就是萬(wàn)物肇始的野心。

在經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的劇烈變革以后，國(guó)貨的新周期徐徐展開(kāi)。

過(guò)去10年間，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額從不足一成（2013年為9%）到首次過(guò)半（2023年市場(chǎng)份額為50.4%），以珀萊雅、韓束為首的國(guó)貨品牌們，從偏居一隅到中腹決戰(zhàn)，這是本世紀(jì)初還難以想象的局面。

而往大處看，紛繁的時(shí)間長(zhǎng)河中，商業(yè)的發(fā)展史，就是不斷面對(duì)周期的歷史。

沒(méi)有人能在周期中安然無(wú)恙，每個(gè)階段，都有適應(yīng)這個(gè)時(shí)間的生存方式。

到這里，中國(guó)老國(guó)貨的故事并未結(jié)局，只是迎來(lái)轉(zhuǎn)向。

它們身上，仍然存在著如品牌老化、創(chuàng)新力不足、定位模糊等待解的問(wèn)題。

但只要活著，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)下一個(gè)浪頭，會(huì)在什么時(shí)候來(lái)臨。

參考資料：

1、《成為雅詩(shī)蘭黛》——萊納德·蘭黛

2、《我的多軌人生》——福原義春

3、從謝馥春到完美日記，國(guó)產(chǎn)美妝的百年陣痛——銀杏科技