文 | 《中國(guó)企業(yè)家》  趙東山

編輯 | 姚赟

“賣不動(dòng)，怎么都賣不動(dòng)，數(shù)字都不跳了，賣了2個(gè)小時(shí)就崩了?！?/p>

遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟回憶，去年下半年有一段時(shí)間，賈乃亮狀態(tài)比較差，一天只賣了1000多萬(wàn)GMV。謝如棟在一旁看著，感覺(jué)他有點(diǎn)著急，“休息個(gè)十幾分鐘，上來(lái)再繼續(xù)干，可能從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)那么差的，那次是挺崩潰的?！?/p>

從明星到抖音帶貨一哥，謝如棟一路見(jiàn)證了賈乃亮的努力和改變。

今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺(tái)新的帶貨一哥。僅僅是618首場(chǎng)直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。

賈乃亮 來(lái)源：抖音截圖

2021年，賈乃亮簽約遙望科技開(kāi)始直播帶貨，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，賈乃亮和遙望團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有完全找到適合他的最佳節(jié)奏。

過(guò)去一年里，面對(duì)頭部主播動(dòng)輒單日數(shù)億甚至數(shù)十億的GMV，謝如棟和賈乃亮只有復(fù)盤、總結(jié)、改變這一條路可走。從直播前的營(yíng)銷預(yù)熱到直播間產(chǎn)品講解順序，再到直播間跟用戶互動(dòng)的方式，他們根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)摸索出了一套自己的方法論。

比如直播間第一款產(chǎn)品賣什么，很大程度上決定了主播整場(chǎng)的情緒。因此，他們會(huì)讓最容易出GMV的產(chǎn)品先上?！爸鞑サ墓ぷ鲝?qiáng)度大，面對(duì)壓力也大，所以心態(tài)建立，也是運(yùn)營(yíng)中最重要的一部分。第一個(gè)品出了GMV，基本上第二個(gè)品就穩(wěn)了，就算很難賣，也不會(huì)丟失信心。”謝如棟告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

與之相伴的，還有投放策略的改變。此前，針對(duì)賈乃亮等主播的直播活動(dòng)，遙望科技往往只在抖音平臺(tái)內(nèi)部投放。但后來(lái)謝如棟發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)你做大后，可能每個(gè)平臺(tái)都有用戶，（投放）鋪得很廣了以后，用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯上升?！?/p>

此外，直播間的互動(dòng)方式也在發(fā)生變化。以往，遙望科技會(huì)花更多的精力引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間的福袋，比如送手機(jī)等禮品，但現(xiàn)在更關(guān)注是否能真正把性價(jià)比高的東西帶給用戶。謝如棟發(fā)現(xiàn)，雖然直播在線人數(shù)沒(méi)有那么高了，但是轉(zhuǎn)化率非常高。

王文婷是今年618期間賈乃亮直播間的消費(fèi)者之一，她發(fā)現(xiàn)賈乃亮直播間的美妝產(chǎn)品甚至比李佳琦直播間都便宜。她在多家直播間比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，“在賈乃亮直播間買蘭蔻便宜600元，原價(jià)1000元的嬌蘭也便宜了220元。原價(jià)1060元的修麗可色修精華（55ml）770元就能買到，還贈(zèng)送64ml小樣以及遮陽(yáng)傘?！?/p>

從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，抖音平臺(tái)帶貨一哥的位置不好坐?！岸兑舻耐扑]機(jī)制，本來(lái)就杜絕了超級(jí)主播的壟斷?！彪娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

謝如棟也對(duì)此有所警惕和準(zhǔn)備，他意識(shí)到，“超頭時(shí)代過(guò)去了，主播老是爭(zhēng)第一心態(tài)就會(huì)不好，第一第二不重要，公司要保持良性的發(fā)展才重要”。

01 提效

賈乃亮躍升背后，是一場(chǎng)遙望科技針對(duì)效率的探索。

2023年，謝如棟通過(guò)內(nèi)部信的方式，直指公司在管理上的諸多問(wèn)題，并提出要降本增效。過(guò)去一年里，他對(duì)公司業(yè)務(wù)的所有流程都進(jìn)行了梳理，并總結(jié)成戰(zhàn)略白皮書，讓一切業(yè)務(wù)都能按圖索驥。

2019年入局直播電商時(shí)，謝如棟選擇了一條不太主流的路線。2019年年末直播電商快速崛起，明星、企業(yè)家等人扎堆開(kāi)啟直播，針對(duì)直播的MCN機(jī)構(gòu)也在此時(shí)成為備受關(guān)注的明星公司。當(dāng)時(shí)最炙手可熱的是薇婭背后的謙尋和李佳琦背后美ONE。

謝如棟選擇了一條與之完全不同的路，讓明星直播打頭陣，等明星直播盈利和積累了經(jīng)驗(yàn)之后，再去孵化素人主播。在薇婭、李佳琦等帶貨主播已經(jīng)聲名鵲起的背景下，借用明星的公眾影響力來(lái)直播帶貨，是謝如棟想到最快的入局方式。因此，入局之初就果斷簽約王祖藍(lán)，這也是遙望科技簽約的第一個(gè)進(jìn)行直播帶貨的明星。

在謝如棟看來(lái)，明星的先天條件優(yōu)于大部分人，尤其在鏡頭表現(xiàn)和溝通方面，更重要的是他們更職業(yè)，擁有契約精神，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。然而，因?yàn)槊餍谴蟛糠稚矸荼容^多元，往往也會(huì)碰到更多其他問(wèn)題。

謝如棟讓團(tuán)隊(duì)整理了一個(gè)“常見(jiàn)藝人Q&A清單”，把所有的與藝人合作的問(wèn)題分成10大類、幾十個(gè)小問(wèn)題。這些問(wèn)題包含多元，比如直播排期不能履約怎么辦，收入分配對(duì)方不如意怎么辦，哪些費(fèi)用是藝人承擔(dān)的，哪些遙望來(lái)承擔(dān)，等等。在這份清單里，每一條問(wèn)題下，是對(duì)應(yīng)的解決方案。

來(lái)源：受訪者

除藝人溝通外，現(xiàn)在遙望開(kāi)始將風(fēng)險(xiǎn)判定前置。在藝人引入階段，團(tuán)隊(duì)就做了一個(gè)藝人引入判定白皮書。如果說(shuō)過(guò)去引入判定更多是靠感覺(jué)，如今需要嚴(yán)格按照平臺(tái)的標(biāo)簽去落實(shí)。遙望引入的每一個(gè)藝人IP背后都會(huì)有他的全網(wǎng)粉絲數(shù)、電商粉絲數(shù)、女粉數(shù)、人群和偏好標(biāo)簽。基于這些標(biāo)簽，團(tuán)隊(duì)再打造出針對(duì)不同類型藝人IP的直播分類模板，大大提升了內(nèi)部流程效率。

謝如棟想做的是，讓公司的一切成熟的業(yè)務(wù)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)可執(zhí)行。他坦承過(guò)去遙望的商品庫(kù)是不具備使用價(jià)值的，“里面就一張圖，還模模糊糊，如果不點(diǎn)進(jìn)去甚至不知道是什么東西”。而如今，遙望商品庫(kù)中每個(gè)產(chǎn)品有20張圖片，就像逛淘寶一樣。

從商品庫(kù)、知識(shí)庫(kù)再到SOP，他厭惡過(guò)去業(yè)務(wù)運(yùn)行的混沌和不透明，如今他更強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)信息的拉齊。

條理化之后的遙望也正在顯現(xiàn)成效。目前，遙望科技在抖音、快手、淘寶等主流電商平臺(tái)均有布局，旗下MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)簽約明星藝人超70人，簽約主播近200人。提效之后的2024年第一季度，遙望科技旗下賬號(hào)達(dá)750余個(gè)，完成直播場(chǎng)次約6000場(chǎng)，同比增加了60%。

02 商業(yè)嗅覺(jué)

不同于薇婭、李佳琦等團(tuán)隊(duì)，謝如棟此前并未有過(guò)直播電商領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，但他敏銳地嗅到其中的商機(jī)，且果斷下場(chǎng)。

謝如棟是寧波余姚人，他至今仍記得2001年夏天，還未大學(xué)畢業(yè)的他和媽媽在杭州和別人談特步的浙江總代理。那時(shí)候，特步的品牌知名度剛剛打開(kāi)，同時(shí)新簽約了謝霆鋒作為代言人。種種跡象下，謝如棟覺(jué)得這個(gè)品牌一定會(huì)火。

但當(dāng)時(shí)因家中一時(shí)拿不出這么多的現(xiàn)金，最終總代理被另一個(gè)比他媽媽小10歲的人拿走了，“這個(gè)人現(xiàn)在已經(jīng)是20多年的特步總代理，靠代理特步也賺了很多錢”。在謝如棟的記憶里，那是一個(gè)“拿麻袋裝錢”的年代。

“你只要拿到總代理就發(fā)財(cái)了，可能第一次要的錢比較多，比如幾百萬(wàn)，但一兩個(gè)月就能回本了。”謝如棟回憶。他親眼見(jiàn)證人們帶著現(xiàn)金來(lái)進(jìn)貨，旁邊的點(diǎn)鈔機(jī)都點(diǎn)到冒煙，點(diǎn)完了往麻袋里面一扔就結(jié)束了。

2004年大學(xué)畢業(yè)后，謝如棟的第一想法就是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，他的第一次創(chuàng)業(yè)就是個(gè)人站長(zhǎng)。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，內(nèi)容缺乏，小說(shuō)、電影、歌曲所有內(nèi)容形式都成了謝如棟的目標(biāo)，“論壇、BBS，主要靠接廣告為主賺錢”。

那是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的蠻荒時(shí)代，謝如棟回憶，一天只需工作一個(gè)小時(shí)就能賺足一定的錢。他從小學(xué)五年級(jí)就開(kāi)始學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)，大學(xué)時(shí)同樣選了計(jì)算機(jī)專業(yè)，做個(gè)人站長(zhǎng)時(shí)他自己寫了個(gè)自動(dòng)更新的工具，把數(shù)據(jù)采集回來(lái)更新一下就結(jié)束一天的工作了。

賺了第一桶金后，謝如棟又做過(guò)廣告代理和游戲公司，該游戲公司后被盛大收購(gòu)。過(guò)往那些從商經(jīng)歷被他視為“幼稚的創(chuàng)業(yè)”，但在這些“幼稚”的嘗試中，他搶到了直播帶貨早期的平臺(tái)紅利。

遙望科技自己孵化的第一個(gè)主播是瑜大公子?？焓稚希ご蠊訂螆?chǎng)直播GMV從1000元到2000萬(wàn)元只花了9個(gè)月，再隔2個(gè)月后，其單場(chǎng)直播GMV已達(dá)到3億多元。謝如棟記得，那時(shí)忙到見(jiàn)商家都見(jiàn)不過(guò)來(lái)，“只要今天說(shuō)要開(kāi)招商會(huì)，明天就排滿商家”。

但最開(kāi)始的2個(gè)月是難熬的。

那時(shí)，瑜大公子在快手的直播帶貨GMV每一場(chǎng)都是1000～2000元左右，“每天跟要飯差不多，電費(fèi)都沒(méi)掙回來(lái)?！敝x如棟回憶。當(dāng)時(shí)，快手算是一個(gè)私域平臺(tái)，所有的流量都來(lái)自私域，要想獲得更多流量只能通過(guò)與大主播合作，這些大主播經(jīng)常隨意漲價(jià)。

契機(jī)發(fā)生在2020年4月，快手推出官方的商業(yè)化平臺(tái)，即磁力引擎的前身小店通。因過(guò)去做過(guò)廣告流量代理，謝如棟敏銳地捕捉到了這一機(jī)會(huì)，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加大投放，瑜大公子一天就能漲100多萬(wàn)粉絲。流量越大，能接觸到的品牌商家也越多，再加上多場(chǎng)直播營(yíng)銷事件，瑜大公子僅用11個(gè)月，單場(chǎng)直播GMV就超過(guò)3億元。

“賈乃亮能成為新晉抖音帶貨頭部，除了自身在直播帶貨方面的專業(yè)度外，遙望科技的營(yíng)銷投流能力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力也對(duì)賈乃亮有很大的助力?！鼻f帥告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

如今，遙望旗下簽約王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等明星藝人超70人，孵化主播有瑜大公子、李宣卓等超100位，超2.5萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入駐遙望供應(yīng)鏈體系。

03 未來(lái)布局

直播電商行業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代后，所有直播電商公司都在探索多元化業(yè)務(wù)，比如羅永浩創(chuàng)辦細(xì)紅線，小楊哥開(kāi)始布局短劇，謝如棟的戰(zhàn)略重心也正在轉(zhuǎn)移。

來(lái)源：受訪者

今年，謝如棟一直泡在杭州的一個(gè)商場(chǎng)里。2023年年底，“遙望X27 PARK”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，占地25萬(wàn)平方米，遙望將業(yè)務(wù)觸角延伸至線下。2022年末，謝如棟提出全面轉(zhuǎn)型后，遙望科技圍繞直播電商業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈、智能管理、IP商業(yè)化等方向的運(yùn)營(yíng)資源，持續(xù)加碼投入新消費(fèi)、海外直播、文旅消費(fèi)、短劇等新業(yè)務(wù)。

在他的設(shè)想中，“遙望X27 PARK”是一個(gè)為主播、品牌方、供應(yīng)商提供的全托管的平臺(tái)，其經(jīng)營(yíng)模式主要是“自營(yíng)+對(duì)外開(kāi)放”，該商場(chǎng)的場(chǎng)地將開(kāi)放給外界不同主播及工作室，同步可選運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈服務(wù)。除了直播之外，遙望X27還計(jì)劃圍繞公司IP，承接即時(shí)零售、短劇定制、明星綜藝等業(yè)務(wù)。

“遙望正在經(jīng)歷從草本植物到木本植物的轉(zhuǎn)型，因?yàn)椴荼締我?，所以比較薄弱，到了木本植物的時(shí)候，你的根系就會(huì)更發(fā)達(dá)，更穩(wěn)固?！敝x如棟告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

不過(guò)，在探索多元化新業(yè)務(wù)的同時(shí)，遙望也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。2023年，遙望科技全年?duì)I收47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，但凈利潤(rùn)卻虧損10.57億元，同比擴(kuò)大超3倍。

關(guān)于虧損，謝如棟告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“我們主營(yíng)是盈利的，但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)占了一半，還在投入期。去年10個(gè)億的虧損里真實(shí)業(yè)務(wù)虧損不大，大部分是減值攤銷，投入在新的項(xiàng)目太多了，我得控制欲望。此外，也要學(xué)會(huì)合作，不是什么業(yè)務(wù)都需要自己去做?！?/p>

在謝如棟看來(lái)，目前他最想做的，就是把核心資源和能力都沉淀在系統(tǒng)上，把更多的合作可能性開(kāi)放出去。“自營(yíng)業(yè)務(wù)可以做標(biāo)桿，合作聯(lián)盟做增長(zhǎng)，繼續(xù)把規(guī)模變大，這是最好的確定性?！?/p>

根據(jù)今年4月底遙望科技的業(yè)績(jī)公告，經(jīng)過(guò)一年的艱難轉(zhuǎn)型，遙望在2024年一季度營(yíng)收入15.81億元，同比增長(zhǎng)43.44%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已由負(fù)轉(zhuǎn)正。