文 | 壹娛觀察 厚碼

今年雙十一的提前搶跑，讓布局電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛使出了渾身解數(shù)，流量新貴小紅書(shū)也不例外。

整個(gè)被拉長(zhǎng)的購(gòu)物周期，小紅書(shū)也拿出了多位明星化身買手進(jìn)行首播的噱頭，來(lái)吸引更多用戶入場(chǎng)。吳建豪、劉維、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣傳詞，來(lái)為這屆小紅書(shū)雙十一搖旗吶喊。

在剛剛結(jié)束的吳建豪直播首秀，這位內(nèi)娛公認(rèn)的潮流頂尖用自己的審美以及非常chill的直播風(fēng)格向粉絲們分享著各種好物，當(dāng)然，自創(chuàng)品牌xVESSEL毫無(wú)疑問(wèn)成為主打產(chǎn)品，與此同時(shí)，直播間里的“貴”也成了雙十一直播大戰(zhàn)里另一抹異樣色彩。

吳建豪小紅書(shū)直播首秀

毫無(wú)疑問(wèn)，從董潔、章小蕙再到吳建豪，這批販賣品質(zhì)的明星主播們常常離不開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格偏高的市場(chǎng)疑問(wèn)，對(duì)于大眾理解之中的直播間便宜、雙十一大促便宜，往往有所落差。

但小紅書(shū)是不是就只管直播調(diào)性，不管用戶所關(guān)注的“低價(jià)”這一消費(fèi)根本要義呢？其實(shí)不然，一些低價(jià)直播間也開(kāi)始悄無(wú)聲息地在小紅書(shū)安營(yíng)扎寨。

最先淪陷的便是服飾穿搭類。

正值雙十一和秋冬換季的大背景，資深小紅書(shū)用戶小陸發(fā)現(xiàn)當(dāng)自己在平臺(tái)內(nèi)搜完某服裝品牌平替的關(guān)鍵詞后，多個(gè)主打低價(jià)或代檔口批發(fā)的服飾直播間便推送到她主頁(yè)。在這些直播間中，銷量最高的往往是29塊9到39塊9的百搭打底，也有與中高端成熟品牌設(shè)計(jì)雷同但價(jià)格逼近1折的“撞衫款”。

“以前很少在小紅書(shū)刷到價(jià)格這么低的直播間，一直以為走的是小眾品牌線，恍惚間以為自己到了拼多多”，小陸對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。

也難怪這樣的體感會(huì)誕生，主打低價(jià)的白牌服飾直播間近期在小紅書(shū)熱度持續(xù)走高。

新紅數(shù)據(jù)顯示，近15天，在單場(chǎng)直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，有9個(gè)都是主打低價(jià)走量的直播間，最低的客單價(jià)為38元，最高的客單價(jià)為80元。

唯一一個(gè)非低價(jià)直播間是吳昕的專場(chǎng)直播，訂單均價(jià)是380元，是前者最低客單價(jià)的10倍。但僅從漲粉數(shù)來(lái)看，低價(jià)白牌直播間已有比肩明星直播間的勢(shì)頭。

那么，是誰(shuí)在小紅書(shū)做這些低價(jià)白牌生意？會(huì)影響小紅書(shū)的調(diào)性嗎？左手主張更具逼格的買手入場(chǎng)，右手在降低門檻打起白牌生意，這樣的雙管齊下，能否讓小紅書(shū)這屆雙十一有所起色呢？

01 低價(jià)白牌在小紅書(shū)重燃戰(zhàn)火

“90后廠二代回家創(chuàng)業(yè)，接替老爸重啟新事業(yè)。”

“我們家做對(duì)外出口貿(mào)易的，這批都是優(yōu)質(zhì)尾單?！?/p>

“重生之我在浙江當(dāng)廠二代，現(xiàn)在，只差熱心姐妹助我。”

在小紅書(shū)上，打著這類說(shuō)辭的直播間并不少見(jiàn)，雖然很難求證說(shuō)法的真實(shí)性，但或多或少都為帶貨增添了幾分“內(nèi)行人”濾鏡。

有主播身后是自家開(kāi)的家紡廠，在直播間順帶教網(wǎng)友如何區(qū)分支數(shù)的區(qū)別和面料的差異；有主播將鏡頭對(duì)準(zhǔn)服裝檔口，頗有古早杭州四季青、廣州十三行剛興起淘寶直播的味道；更有主播直接去批發(fā)市場(chǎng)拿貨回家，在家里簡(jiǎn)易布置的場(chǎng)景中直播。

“黃吉吉”是一個(gè)主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)服裝的直播間，品類以針對(duì)梨型身材百搭好穿的衛(wèi)褲為主，其產(chǎn)品客單價(jià)在40元左右。

雙十一開(kāi)啟后，該賬號(hào)每天準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20個(gè)小時(shí)，更在近一周內(nèi)漲粉7萬(wàn)。

與“黃吉吉”定位相似，也是以銷售衛(wèi)衣衛(wèi)褲基礎(chǔ)款服飾為主的還有“即墨星之諾衛(wèi)衣工廠”，其賬號(hào)更是登上了今年小紅書(shū)電商618帶貨總榜店播榜的首位。該賬號(hào)直言自己是一家做了13年的外貿(mào)工廠，貫穿從面料到版型的每一個(gè)環(huán)節(jié)，除了介紹產(chǎn)品材質(zhì)的成本科普貼，也會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)不同發(fā)布服飾穿搭帖。

不僅是工廠老板們直接上手在小紅書(shū)做低價(jià)白牌生意，也有“買手”盯上這個(gè)機(jī)會(huì)。

登上小紅書(shū)rise100電商年度榜單“百大買手”的容姨就是其中一位瞄準(zhǔn)低價(jià)白牌生意的主播。

她主打的就是在廣州十三行服裝批發(fā)檔口拿貨直播，并且毫不遮掩地表示自己只是在每件衣服上加了“二三十元”的跑腿費(fèi)。兩年多期間，她在小紅書(shū)賣出了兩個(gè)“爆款”，一個(gè)是夏天的天絲面料黑色吊帶裙，另一個(gè)是黑色羊毛大衣，后者賣出了280萬(wàn)的銷量。

一些平替直播間也在小紅書(shū)相繼涌出，如lululemon、始祖鳥(niǎo)等。但由于品牌敏感詞的限制，主播們往往不會(huì)直接介紹，而是以“露家的”“鳥(niǎo)家貨”這樣的暗號(hào)謎語(yǔ)出現(xiàn)。

服飾之外，家居家裝、鞋子包包、家常日用品等領(lǐng)域都出現(xiàn)了熱門低價(jià)直播間。在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的《小紅書(shū)6月漲粉榜》中提到了兩個(gè)迅速漲粉的店播賬號(hào)：“劉氏竹藝木品”和“準(zhǔn)備上岸的錢一波”，當(dāng)月分別漲粉14.27萬(wàn)和12.44萬(wàn)，前者主營(yíng)竹木制品，后者售賣各種包包，兩個(gè)店鋪的客單價(jià)約在50-100元，爆品價(jià)格甚至低于40元。

這些在小紅書(shū)重燃戰(zhàn)火的低價(jià)白牌直播間們都沒(méi)有過(guò)多的LED科技感顯示屏、專業(yè)的打光設(shè)備，只要標(biāo)注出“秒殺清貨”“直擊基地源頭價(jià)”等類似的甩賣字眼，再將鏡頭簡(jiǎn)單直接地對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品本身，展現(xiàn)外觀和使用效果。

雖不精致，但憑借高頻率更新筆記和高強(qiáng)度直播，彌補(bǔ)了內(nèi)容端的不足。

而它們也正在這屆雙十一里不斷被小紅書(shū)推流至用戶眼前。

02 熱賣的低價(jià)白牌，會(huì)影響小紅書(shū)調(diào)性嗎？

小紅書(shū)能出現(xiàn)一批批低價(jià)白牌直播間其實(shí)并不意外。

現(xiàn)如今，如果在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“平替”，相關(guān)話題瀏覽量接近14億。和平替相關(guān)的詞組更是層出不窮，從服裝到化妝品、從3c數(shù)碼到家居家電，只要有品牌，就會(huì)有平替。

事實(shí)上，在小紅書(shū)種草、到拼多多或1688下單已經(jīng)成為不少追求“極致性價(jià)比”的年輕人消費(fèi)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

用戶小陸就曾在小紅書(shū)刷到一篇發(fā)圈的帶貨筆記，三只標(biāo)價(jià)9塊9，有超2000人下單。本想下單的她反應(yīng)幾秒保存圖片到拼多多識(shí)圖，發(fā)現(xiàn)同款且相同數(shù)量的發(fā)圈只需要2塊9，“一想到這些熱賣的小紅書(shū)筆記也是從拼多多、1688一件代發(fā)，就感覺(jué)自己被割了韭菜，雖然價(jià)格不高，但心里總有點(diǎn)膈應(yīng)”。

小紅書(shū)（左）1688（右）

有需求就有市場(chǎng)，平替博主們也在小紅書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。

盛夏期間，另一位小紅書(shū)用戶Anne本來(lái)看中一件售價(jià)200元的蕉下防曬衣，但根據(jù)某測(cè)評(píng)博主的推薦，1688的代工廠拿貨僅需50元，她不假思索立馬拿下。收到商品后，Anne發(fā)現(xiàn)代工廠的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如，但表示瑕不掩瑜，“這個(gè)價(jià)格，這個(gè)質(zhì)量，我還要啥自行車啊?！?/p>

用更低的價(jià)格獲得相近的品質(zhì)，是這群用戶的主力標(biāo)簽。

放到小紅書(shū)這個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活的社區(qū)中，“平替”成為了成本更低、性價(jià)比更高的代言詞。

正因如此，平替并沒(méi)有在下沉市場(chǎng)火起來(lái)，反而在一二線城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學(xué)生群體里走紅。換言之，平替旋風(fēng)席卷的不是下沉市場(chǎng)和老齡人群，而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。

現(xiàn)如今，白牌低價(jià)在小紅書(shū)的走紅，亦是遵循了這個(gè)邏輯。

只不過(guò)去掉了曾經(jīng)需要跳轉(zhuǎn)1688、拼多多的中間商環(huán)節(jié)，小紅書(shū)轉(zhuǎn)而以更直接的鏈路賣給消費(fèi)者。

放眼各電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程，這套白牌低價(jià)搶先入場(chǎng)的策略并不陌生，想要在早期大量獲取消費(fèi)用戶，9塊9打爆一個(gè)單品無(wú)疑是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的最佳選擇。

不過(guò)，由于小紅書(shū)去中心化的分發(fā)邏輯，并不是所有用戶的公域信息流都會(huì)出現(xiàn)平替和低價(jià)白牌的內(nèi)容，這也導(dǎo)致信息繭房的出現(xiàn)，一方面是平替低價(jià)之風(fēng)的盛行，白牌直播間在小紅書(shū)店播榜屢占高位，另一方面則是章小蕙、董潔為首的高單價(jià)直播間，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)。

10月21日小紅書(shū)直播熱榜

以小紅書(shū)的這屆雙十一為例，小紅書(shū)將活動(dòng)界面打造成街區(qū)的形式，給用戶一種“云逛街”的體驗(yàn)，在最顯眼的專題頁(yè)，露出的仍是董潔、吳昕、李誕這類明星主播案例，而在“1000家好店看過(guò)來(lái)”的集合頁(yè)，才是各種類型、兼顧低價(jià)的白牌店播展示池。

小紅書(shū)也對(duì)直播電商的角色概念進(jìn)行了“包裝”，有網(wǎng)友指出，“拿貨一件代發(fā)=買手，廠二代=主理人”，萬(wàn)變不離其宗的概念加工之后，小紅書(shū)似乎維持住了社區(qū)的品質(zhì)調(diào)性。

03 低價(jià)白牌會(huì)為小紅書(shū)電商闖出一片天嗎？

后直播電商時(shí)代，鮮少有平臺(tái)公布GMV數(shù)字，所以也難以從公開(kāi)渠道得知低價(jià)白牌對(duì)小紅書(shū)整體電商GMV的貢獻(xiàn)。

但如果從抖音、快手已被驗(yàn)證的套路公式來(lái)看，無(wú)外乎是一批批“抖品牌”“快品牌”的崛起以及對(duì)用戶群體的深挖。那么小紅書(shū)里能否憑借平替風(fēng)、白牌涌入，而最終走出一批“紅品牌”，為小紅書(shū)電商更上一個(gè)臺(tái)階作出注腳呢？

目前來(lái)看仍不確定，主要有兩方面原因——

首先，是售前售后服務(wù)鏈條不夠完備。

目前大多數(shù)小紅書(shū)買手都是單槍匹馬的個(gè)體散戶，低價(jià)白牌領(lǐng)域尤其是如此，拿貨批發(fā)、一件代發(fā)的情況都經(jīng)常出現(xiàn)。

因而，有不少售賣低價(jià)白牌商品的買手或商家聲稱自家產(chǎn)品是不退不換的，默認(rèn)將售前售后的客服成本以更低價(jià)格的優(yōu)惠形式讓利給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者想要選擇退換服務(wù)，以容姨的服飾單品來(lái)說(shuō)，需要額外支付50元的費(fèi)用。

這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣7天無(wú)理由退換服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這近似于購(gòu)物體驗(yàn)的倒退，有網(wǎng)友便發(fā)帖表示自己因提出退換要求，被買手或商家拉黑。

其次，是小紅書(shū)在社區(qū)和電商之間的搖擺不定。

隨著雙十一到來(lái)，有部分用戶小紅書(shū)App底部的第二個(gè)tab欄被調(diào)整為“購(gòu)物”，直達(dá)雙十一活動(dòng)區(qū)域。但據(jù)窄播報(bào)道，前不久該Tab欄剛由“購(gòu)物”為“視頻”，兩者間的反復(fù)橫跳，也看得出小紅書(shū)在電商與內(nèi)容天平之間的猶疑和選擇。這樣不夠堅(jiān)定的土壤，并不適合一個(gè)“紅品牌”的長(zhǎng)出。

再加上其他成熟品牌早已將小紅書(shū)當(dāng)做種草的主戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷成本也隨之拉高，在消費(fèi)降級(jí)的大背景之后，花大力氣砸營(yíng)銷并不是一個(gè)低價(jià)白牌的最優(yōu)選擇。

參考前一代的“抖品牌”“快品牌”，它們幾乎都未能走出各自的圍城，一方面是平臺(tái)間的互相限制競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是其面向客群過(guò)于垂直。

眼下雙十一正在如火如荼的展開(kāi)，低價(jià)白牌直播間已經(jīng)在小紅書(shū)暗流涌動(dòng)，與更高價(jià)位的品牌直播間們爭(zhēng)奪客流，小紅書(shū)是會(huì)放任生長(zhǎng)，還是約束導(dǎo)向，也決定了這場(chǎng)雙十一的基調(diào)。

畢竟小紅書(shū)在電商方面也想有一個(gè)更高的GMV，來(lái)向市場(chǎng)證明自身能做好電商這件事，那么，這場(chǎng)被掀起的“低價(jià)潮”，其風(fēng)浪能有多大，在這個(gè)漫長(zhǎng)的雙十一周期里，還等小紅書(shū)的態(tài)度來(lái)進(jìn)一步?jīng)Q定。

本文里的小陸、Anne皆為匿名。