文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
湖北老牌酒企白云邊，最近又有了新的動靜。
10月18日，白云邊所在的松滋市官方公眾號發(fā)布消息，強調了“沖刺全國百強縣”的發(fā)展目標，而實現(xiàn)這一目標的途徑就是發(fā)展三大主導產業(yè)，其中之一即為以白云邊酒業(yè)為龍頭的白酒釀造產業(yè)。
松滋市政府對白云邊寄予了極大期待，文章中表示，白云邊酒業(yè)一直是松滋的第一納稅大戶，是當?shù)刎斦杖氲氖滓獡敚?024年白云邊酒業(yè)計劃實現(xiàn)銷售82億元，上繳稅金17.26億元。
圖片來源：松滋新聞公眾號截圖
去年全年實現(xiàn)77.25億元營收的白云邊曾一度劍指百億，如今發(fā)展變速，百億目標也有了變數(shù)。
01 百億目標延后8年
于白云邊而言，2024年實現(xiàn)82億的目標其實是有些冷靜過頭了。
畢竟這家公司制定目標時向來“不太冷靜”，2012年就立下“2017年業(yè)績沖破百億”的宏偉目標，但卻在后續(xù)近10年的時間中，持續(xù)于50億上下徘徊。
圖片來源：酒訊制圖
這家湖北老牌酒企前身創(chuàng)建于民國時期的老字號“泰順和糟坊”，后于1952年更名為“松滋縣人民酒廠”。1973年，酒廠研制出了“松江大曲”，又取李白“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”詩句，將其易名為“白云邊”。當時的“白云邊”廣受好評，在第三屆全國評酒會上被評為全國優(yōu)質酒，此后連續(xù)蟬聯(lián)三屆，在湖北白酒市場頗具盛名。
1981年，酒廠更名為“湖北省白云邊酒廠”，1994年改制成為湖北白云邊股份有限公司，又于2004年進行民營化改制。此后，白云邊在湖北白酒市場的地位基本形成，成為湖北省市占率最高、市場規(guī)模最大的白酒品牌。
2012年，白云邊的營收就已突破40億。同年，古井貢酒的全年營收為42億，西鳳酒全年營收為42.9億，今世緣的全年營收為25.93億。其中古井貢酒2019年即沖破百億，今世緣與西鳳酒也于2023年紛紛沖進百億俱樂部，白云邊卻仍未走出50億俱樂部。
圖片來源：酒訊制圖
隨后近10年的時間內，白云邊全年業(yè)績持續(xù)于50億上下徘徊，直到2021年終于首度沖破60億。2022年、2023年業(yè)績分別為70.08億元、77.25億元，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長。
業(yè)績穩(wěn)定增長，白云邊卻陷入了“目標魔咒”，2022年75億和2023年78億的目標均未實現(xiàn)，這或許也成了白云邊降低目標增速、回歸理性增長的主要原因。
如果今年白云邊可以保持去年10%的增速，那么82億的目標完全可以實現(xiàn)。據(jù)官方公開的數(shù)據(jù)，截至2024年2月底，白云邊已經完成全年計劃的40.4%，銷售開票金額為33.1億元。照此趨勢穩(wěn)定發(fā)展，年度目標實現(xiàn)并不難。
圖片來源：白云邊官網
不過，在這份“冷靜”之外，白云邊的百億目標并沒有讓人忘記。白云邊公開表示，將于十四五結束（2025年底）前實現(xiàn)百億，距離曾經“2017年破百億”的目標延后了八年。
如果按照今年全年營收82億計算，想要實現(xiàn)目標，白云邊2025年必須達到22%左右的增速。白云邊在過去十年間，僅有一年的增速達到了這個水平，即2021年的31.42%，此后均在10%上下徘徊。今年的“冷靜”，為明年的業(yè)績增速提高了不少的難度。
白云邊的百億目標還涉及一份尚未完成承諾的協(xié)議。目前，白云邊的商標所有權仍握在松滋市政府手中，2012年雙方曾簽署一份協(xié)議，規(guī)定在白云邊可以永久獨占使用商標，但2017年，白云邊需在松滋投入20億元進行產能擴張和配套設施建設，同時白酒主業(yè)銷售達到百億元，入庫稅金突破10億元。雖不知雙方最終如何協(xié)商，但就目標延遲七年仍未實現(xiàn)的現(xiàn)狀來看，白云邊的急迫也是情有可原。
圖片來源：中國商標網截圖
02 “省外+高端”發(fā)力
為實現(xiàn)業(yè)績目標，近年來白云邊采取了多重措施，其中最重要的就是拓展省外市場以及優(yōu)化產品結構。
湖北市場是白云邊的主要根據(jù)地，據(jù)統(tǒng)計，湖北白酒市場規(guī)模約有300億，白云邊占六分之一，尤其是在武漢市場，白云邊占據(jù)了30億左右的市場份額。在湖北的強勢表現(xiàn)為其省外擴張打下了堅實基礎，近年來，白云邊以湖北作為大本營，逐漸向省外擴張。
在省外市場的擴展上，白云邊將重點放在了河南。白云邊在河南市場進行“精耕細作”，將河南市場劃分為豫南片區(qū)與豫北片區(qū)，片區(qū)內再劃分為各個銷售小組，形成了較為嚴密的組織管理模式。
持續(xù)拓展終端網點的情況下，今年3-5月間，白云邊在河南片區(qū)完成11594家網點開發(fā)，這類動作幾乎不曾間斷。與此同時，白云邊在河南主打渠道下沉，在信陽、南陽等區(qū)域主要布局百元以內產品，采用渠道精細化運營，以地面推廣、全面鋪市為主，吸引了大量消費者。
在這種高頻次的精密布局之下，白云邊在河南市場取得了不錯的成績。2023年，公司在河南市場的銷售額達到了9.48億元，占公司總銷售額的八分之一，河南市場銷售額同比增長了18%，超過了全國市場10%的增速，2024全年有望突破10億元。白云邊目前已躋身河南酒業(yè)市場前15名，甚至超過了許多本地品牌。
在發(fā)力省外市場的同時，白云邊還在不斷調整產品結構，進行高端化升級。然而，與在省外市場擴張所取得的成績相比，其產品高端化上的表現(xiàn)并不算理想。
2020年前后，白云邊戰(zhàn)略轉向“推高推新”，加大年份酒、年代酒等系列產品投入，逐步提高產品價格，推出了千元價格帶的三十年陳釀、白云邊1952等高端產品，但市場反響并未達到預期，其主銷產品仍集中在次高端及以下的價格帶。
圖片來源：白云邊京東官方旗艦店截圖
酒訊通過檢索白云邊天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量前10的產品單價均為500元以下，銷量前3名的為十五年、十二年和二十年陳釀，價格分別在200元、100元和400元以下。白云邊京東旗艦店中，銷量前5名的產品均為白云邊十五年陳釀的不同規(guī)格版本，三十年陳釀的銷量排名位于前50以外。
圖片來源：天貓、京東App截圖
針對市場拓張計劃，以及未來產品結構升級的計劃，酒訊致函白云邊，截至文章發(fā)布暫未收到回復。
03 兼香沖擊百億不易
名酒基因、市場精耕，都在表明離百億僅臨門一腳的白云山具備實力。但若想在2025年實現(xiàn)百億，依然存在不少阻礙。除前文所述產品結構升級不暢外，白云邊缺少大單品也是一個問題。
在市場上，標志性的大單品往往可以拉動品牌形象和銷量，先不說飛天茅臺、五糧液普五這類超級大單品，像剛剛邁入百億陣營的西鳳酒旗下紅西鳳這樣的大單品，白云邊都很稀缺。
酒類營銷專家肖竹青認為，白云邊是湖北省的地方強勢品牌，但是目前面臨三大壓力：第一大壓力是一線品牌茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖渠道下沉對白云邊的擠壓。現(xiàn)在洋河在湖北省的銷售額已經突破20億，滲透到了縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這種一線品牌的渠道下沉，對白云邊沖擊極大。第二個，是古井貢控股的黃鶴樓，業(yè)績也達到20億；第三個，是醬香型白酒對濃香和兼香白酒的擠壓，曾經成就過金沙摘要品牌的張道紅執(zhí)掌湖北枝江酒業(yè)，目前發(fā)力迅猛，在全省范圍內迅猛招商，目前收獲很大。
白云邊分屬兼香型白酒，在濃、醬雙雄的當下，想要向上發(fā)展，自然難度更大。據(jù)弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場規(guī)模將達到7695億元，而兼香型白酒市場僅占約343億元，占比不足4.5%。
橫向對比同為兼香白酒且同屬50億俱樂部的口子窖，其號稱“中國兼香高端白酒第一品牌”，近年來也作出了很多努力，實施產品體系升級，聚焦戰(zhàn)略大單品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列產品，全力主打中高端市場，但市場表現(xiàn)平平，口子窖業(yè)績增速明顯放緩。
圖片來源：口子窖官網截圖
業(yè)內人士認為，口子窖的主要問題是產品結構老化更新過慢、經銷商體系僵化，而這也正是白云邊面臨的問題。
郎酒的加速發(fā)展也給白云邊帶來了不小的競爭壓力。郎酒正在瀘州加大對兼香型產區(qū)的投資，并計劃在瀘州投資建設兼香產區(qū)和龍馬酒莊。巧合的是。郎酒的第一大省外市場也是河南，2024年，郎酒計劃河南全省實現(xiàn)50億營收。作為全國性的頭部酒企，無論是兼香市場的爭奪還是河南市場的擴張，郎酒都為白云邊帶來了很大的競爭壓力。
白云邊想要實現(xiàn)突圍，最終沖破百億，仍需多線并行發(fā)展。肖竹青認為，白云邊還面臨著管理層老化的問題，整個品牌推廣沉浸于傳統(tǒng)的老套路，對于事件營銷、高端人群的圈層互動、消費者體驗營銷等方面都還有欠缺，在品牌打造、品牌年輕化方面，與一線品牌差距越來越大。白云邊需要引進人才，拓展品牌傳播的路徑，努力地與高凈值人群形成互動交流，與高凈值人群形成共情與共鳴，這些都對白云邊是很大的挑戰(zhàn)。