拜爾斯道夫，正在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

最新財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫集團(tuán)在2024年前九個(gè)月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，這在當(dāng)下疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下頗為亮眼。橫向?qū)Ρ饶壳耙呀?jīng)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的5家國(guó)際美妝巨頭，這家百年德系護(hù)膚憑借強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，也成為目前增速最高的公司。

與此同時(shí)，拜爾斯道夫仍然面臨包括中國(guó)高奢美妝市場(chǎng)下滑在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery在電話會(huì)議上坦言：集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額雖然正在增長(zhǎng)，同時(shí)也面臨不小的挑戰(zhàn)。但拜爾斯道夫還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心。

Vincent Warnery預(yù)計(jì)，拜爾斯道夫旗下消費(fèi)品部門(mén)將在今年實(shí)現(xiàn)6-8%之間的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。

業(yè)績(jī)韌性增長(zhǎng)6.5%，La Prairie面臨不小挑戰(zhàn)

在2024年的前九個(gè)月，拜爾斯道夫集團(tuán)的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.5%，達(dá)到了75億歐元（約合人民幣578億元）。這一增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的表現(xiàn)，其有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7.3%，達(dá)到了63億歐元（約合人民幣487億元）。

財(cái)報(bào)里特別提到，在 2024 年第三季度，北美業(yè)務(wù)的反彈、包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)地區(qū)的持續(xù)成功，以及全球Derma業(yè)務(wù)，是拜爾斯道夫取得靚麗“成績(jī)單”的三大主要驅(qū)動(dòng)力。

在重點(diǎn)品牌表現(xiàn)方面，妮維雅（包括Labello）的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9.4%，Derma品牌優(yōu)色林和Aquaphor增長(zhǎng)了8.8%，醫(yī)療保健業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了5.1%，而La Prairie則下降了7.3%。德莎業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額達(dá)到了13億歐元，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3.1%。

綜合近6年業(yè)績(jī)情況來(lái)看，今年前九月拜爾斯道夫仍表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額已超去年總數(shù)的3/4，若在今年第四季度保持這一勢(shì)頭，將有機(jī)會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)新高。

《FBeauty未來(lái)跡》還發(fā)現(xiàn)，在已發(fā)布財(cái)報(bào)的LVMH、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華幾家美妝巨頭中，拜爾斯道夫消費(fèi)品部門(mén)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率是最高的。

對(duì)于唯一呈下降趨勢(shì)的品牌La Prairie，財(cái)報(bào)中將原因歸咎為大中華區(qū)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟，以及其對(duì)旅游零售市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。那么，在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的拜爾斯道夫集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)如何呢？

CEO強(qiáng)調(diào)：中國(guó)市場(chǎng)面臨下滑困境，但正積極應(yīng)對(duì)

在財(cái)報(bào)會(huì)上，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery對(duì)于集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)有兩個(gè)重要觀點(diǎn)：

其一，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的下滑正在對(duì)全球業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

比如在中國(guó)旅游零售渠道整體下滑了20%，拜爾斯道夫在這一渠道下滑了15%；同樣的情況也發(fā)生在線下實(shí)體店，Vincent Warnery表示中國(guó)線下實(shí)體店市場(chǎng)下滑了20%。拜爾斯道夫則下滑了15%。這種情況意味著，雖然拜爾斯道夫在中國(guó)的市場(chǎng)份額有所增加，但整體仍然面臨下滑困境。

其二，雖然高端美妝市場(chǎng)仍然疲軟，但La Prairie正在采取拓寬價(jià)格帶等積極動(dòng)作，并收獲了良好成效。

在今年6月和9月，La Prairie分別在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩款價(jià)格截然不同的新品，一款是售價(jià)1500元人民幣的“魚(yú)子精華噴霧”，另一款是售價(jià)高達(dá)15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”，是目前品牌產(chǎn)品線中售價(jià)最貴的產(chǎn)品。

Vincent Warnery表示，La Prairie正在嘗試拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶，一方面用更貴的新品滿足VVIP忠誠(chéng)消費(fèi)者，另一方面用入門(mén)產(chǎn)品來(lái)吸引新客。事實(shí)上這一策略也正在起效——兩款產(chǎn)品推出之后，萬(wàn)元面霜的購(gòu)買(mǎi)者中有70%都是老客戶，而噴霧的購(gòu)買(mǎi)者中有80%都是新消費(fèi)者，而且在天貓、抖音和京東三大線上渠道取得了巨大的成功。

“所以我認(rèn)為，這種極具雄心和高價(jià)創(chuàng)新的結(jié)合策略非常有效，明年我們還會(huì)推出一些非常不錯(cuò)的產(chǎn)品?！盫incent Warnery說(shuō)?！帮@而易見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是如此重要?！?/p>

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，拜爾斯道夫持積極態(tài)度，第四季度大中華區(qū)的雙十一購(gòu)物節(jié)是集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的銷(xiāo)售渠道?！拔覀兤诖p十一。”他在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)到，但他表示不會(huì)像某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣在雙十一期間打折，而是希望保護(hù)奢侈護(hù)膚品牌的調(diào)性。

集團(tuán)全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6-8%，繼續(xù)推新并升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略

事實(shí)上，拜爾斯道夫正在把產(chǎn)品創(chuàng)新作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。在今年前9個(gè)月，集團(tuán)旗下妮維雅、優(yōu)色林都推出了極具研發(fā)含金量的新產(chǎn)品。

今年4月，拜爾斯道夫公開(kāi)了“地表最強(qiáng)”美白成分異丁酰胺基噻唑基間苯二酚 （630）的誕生過(guò)程，并正式推出含有該成分的妮維雅630雙能瓶，在原本630精華基礎(chǔ)上全新升級(jí)，不僅能從源頭抑黑全通路美白，還能高效抗糖，淡黃提亮，在同類(lèi)產(chǎn)品中也是首屈一指的存在。

4月22日，拜爾斯道夫發(fā)布揭開(kāi)了皮膚所謂的糖化過(guò)程的秘密，確定了一種可以防止糖基化反應(yīng)發(fā)生的活性成分并命名為“Glycostop”，以該成分對(duì)抗糖誘導(dǎo)的皮膚老化和皺紋的形成，并推出含有該成分的新版妮維雅Q10雙效精華素，該產(chǎn)品可以防止通過(guò)有效阻斷結(jié)締組織蛋白的糖基化，還能給皮膚提供更多能量，更好抵御自由基。

9月2日，發(fā)布了采用拜爾斯道夫?qū)＠つw特定年齡時(shí)鐘技術(shù)的新產(chǎn)品——優(yōu)色林表觀遺傳精華液，皮膚特定年齡時(shí)鐘技術(shù)是拜爾斯道夫在表觀遺傳學(xué)領(lǐng)域超過(guò)15年的研究結(jié)果之一，基于表觀遺傳學(xué)模式，拜爾斯道夫研發(fā)出一個(gè)獨(dú)家活性成分Epicelline?。

如拜爾斯道夫首席執(zhí)行官 Vincent Warnery在此次財(cái)報(bào)中提到：“我們的抗衰老突破性創(chuàng)新產(chǎn)品 Epicelline?在9月推出后短短幾周內(nèi)就取得了卓越的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我為整個(gè)拜爾斯道夫團(tuán)隊(duì)為我們的 Eucerin Epigenetic Serum（優(yōu)色林表觀遺傳精華液） 取得如此好的開(kāi)端感到非常自豪。隨著業(yè)務(wù)已在 30 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)不斷增長(zhǎng)，我們有望將其打造為集團(tuán)有史以來(lái)最大的產(chǎn)品發(fā)布。”

同月拜爾斯道夫還發(fā)布了第二代優(yōu)色林“舒安霜”，該產(chǎn)品基于拜爾斯道夫歷經(jīng)十年研究探索的“優(yōu)色林敏肌三角理論”設(shè)計(jì)，三效合一，它不僅能夠抑制導(dǎo)致敏感肌膚疼痛的TRPV1受體，還能有效修復(fù)受損的皮膚屏障，并且?guī)椭鷾p輕肌膚泛紅現(xiàn)象。為中國(guó)光電項(xiàng)目用戶提供了更卓越修護(hù)效果的科學(xué)護(hù)膚方案。

這些產(chǎn)品的推出，不僅鞏固了拜爾斯道夫作為護(hù)膚科學(xué)先驅(qū)的地位，也貫徹了其“科技是第一生產(chǎn)力”的理念。

以上新產(chǎn)品中，優(yōu)色林表觀遺傳精華液、妮維雅Q10雙效精華素還尚未在中國(guó)上市，對(duì)此Vincent Warnery還特別解釋道：“我們的新成分正在獲取監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，獲批之后，我們將在2026年推出新產(chǎn)品?！?/p>

拜爾斯道夫在財(cái)報(bào)中表示，今年前九個(gè)月的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售結(jié)果“完全符合”公司的預(yù)期，并且預(yù)計(jì)今年全年消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率將在6-8%之間，而且利潤(rùn)率預(yù)計(jì)將比上年高出50個(gè)基點(diǎn)。

展望2025年，拜爾斯道夫還提出了新的計(jì)劃：其一，除了繼續(xù)推出護(hù)膚新品之外，還將在明年重新推出身體護(hù)理系列，以確保在每個(gè)品類(lèi)上都能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。其二，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，把營(yíng)銷(xiāo)投放聚焦到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中，并且推出更強(qiáng)的可持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)讓產(chǎn)品順利落地。