文 | 鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
最近，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品全渠道通販，但因?yàn)殡y搶?zhuān)麆?chuàng)優(yōu)品從微博被罵到了小紅書(shū)，放眼望去差評(píng)一片。有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品又玩起了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，也有人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品終究沒(méi)能接住這波潑天富貴。
接沒(méi)接住，還是要事實(shí)說(shuō)話。整個(gè)十月份名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)在一眾IP聯(lián)動(dòng)中熱度大幅領(lǐng)先、全渠道通販后周邊搶購(gòu)持續(xù)多日、多款單品在社媒出圈等，都是此次聯(lián)動(dòng)交出的成績(jī)。此前名創(chuàng)優(yōu)品與史努比、芭比的聯(lián)名都曾陷入饑餓營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，但它們都未對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品此后的IP聯(lián)名帶來(lái)多少負(fù)面影響。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中指出，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，特點(diǎn)對(duì)應(yīng)辨識(shí)度、利益對(duì)應(yīng)賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)無(wú)需多談。在“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”相關(guān)服務(wù)上，名創(chuàng)優(yōu)品的罵挨得不冤，但如今它的品牌辨識(shí)度為IP聯(lián)動(dòng)，賣(mài)點(diǎn)為IP所帶來(lái)的深層情緒價(jià)值，在這兩處長(zhǎng)板下，部分服務(wù)短板是可以被掩蓋的。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名成功與否，也要看全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，畢竟2024年是名創(chuàng)優(yōu)品出海九年以來(lái)擴(kuò)張速度最快的一年，僅上半年海外便新增了266家門(mén)店。從聯(lián)名上線后，美國(guó)市場(chǎng)單店單日銷(xiāo)售額創(chuàng)紀(jì)錄、名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)旗艦店單日業(yè)績(jī)創(chuàng)紀(jì)錄來(lái)看，答案不難找到。
去年名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級(jí)，加速向“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”邁進(jìn)后，外界談及名創(chuàng)優(yōu)品總避不開(kāi)“借勢(shì)外部IP并非長(zhǎng)久之道”。但客觀而言，自有IP的養(yǎng)成孵化不是朝夕之事，也并非一定可以走通的道路，在IP經(jīng)濟(jì)如火如荼且名創(chuàng)優(yōu)品亟需支點(diǎn)撬動(dòng)海外市場(chǎng)的當(dāng)下，誰(shuí)又能斷言創(chuàng)始人葉國(guó)富“成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景將成為空談。
一邊罵，一邊買(mǎi)
在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)外表示：“IP方在選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對(duì)合作方要求很高，經(jīng)過(guò)多年的觀察，今年才和我們合作。”對(duì)于這次來(lái)之不易的聯(lián)動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品投入了大量宣發(fā)資源，從十月初便開(kāi)始預(yù)熱，但對(duì)國(guó)內(nèi)不少哈迷來(lái)說(shuō)，此次購(gòu)買(mǎi)聯(lián)動(dòng)周邊的體驗(yàn)并不算愉快。
最開(kāi)始，引發(fā)哈迷不滿的是全渠道通販的商品品類(lèi)不齊全，比如香港快閃店售賣(mài)的錢(qián)包、掛飾等就未出現(xiàn)在通販名單中?？陀^來(lái)說(shuō)，限定款和特別款本來(lái)就是各大快閃店的標(biāo)配，畢竟區(qū)域性快閃店除了測(cè)試市場(chǎng)，同時(shí)還承擔(dān)了市場(chǎng)引流、品牌推廣等功能，因此通販商品品類(lèi)不齊全并未掀起較高討論度。
真正引起大規(guī)模不滿的，還是全渠道購(gòu)物體驗(yàn)都不甚理想。雙十一第二波活動(dòng)開(kāi)始后，名創(chuàng)優(yōu)品電商官店上線了哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，但多平臺(tái)官店的品類(lèi)都非常少，其中熱門(mén)產(chǎn)品也很稀少，于是多數(shù)哈迷選擇蹲守名創(chuàng)優(yōu)品小程序。此舉也被外界解讀為名創(chuàng)優(yōu)品意在向自家小程序?qū)Я鳌?/p>
但當(dāng)天凌晨小程序剛剛開(kāi)放便崩了，誠(chéng)然也有不少幸運(yùn)兒搶到了聯(lián)名商品，但等到小程序恢復(fù)后，大部分哈迷看到的是學(xué)院斜挎包、卡包、掛件等熱門(mén)商品全部售罄的畫(huà)面。再看線下購(gòu)買(mǎi)渠道，名創(chuàng)優(yōu)品多家線下店鋪出現(xiàn)了商品品類(lèi)不齊全的問(wèn)題，同時(shí)因?yàn)樨浟坑邢?，不少人需要跑多家商?chǎng)才能買(mǎi)齊或買(mǎi)到大部分商品。
熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品難搶并不罕見(jiàn)，但在外界看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)難搶本是可以避免的，畢竟從聯(lián)動(dòng)預(yù)熱到上海、深圳、重慶、天津等地的快閃店開(kāi)啟，再到如今全渠道通販，前后歷時(shí)一個(gè)多月時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品擁有非常充足的備貨周期，但現(xiàn)實(shí)是，全渠道通販的貨量遠(yuǎn)比想象中低，不少商品甚至預(yù)售到了明年。
一時(shí)間社媒上罵聲一片，小紅書(shū)上出現(xiàn)大量以“不會(huì)做聯(lián)名就不要做”“你的產(chǎn)量配得上你的宣傳力度嗎”“玩不起就不要玩”“名創(chuàng)優(yōu)品我恨你一輩子”等為題的帖子，微博上#哈利波特名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名#話題被負(fù)面評(píng)價(jià)刷屏，之后，名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)能接住潑天富貴的論調(diào)出現(xiàn)。誠(chéng)然，名創(chuàng)優(yōu)品挨罵不冤，但未能接住潑天富貴倒不見(jiàn)得。
在不少人看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，但這一可能性并不高。首先，哈利波特常年處于全球熱門(mén)IP榜單前列，近幾年，受哈迷社群二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出、環(huán)球影城建成、同系列電影《神奇動(dòng)物在哪里》反哺等因素影響，哈利波特在國(guó)內(nèi)熱度持續(xù)上漲，聯(lián)動(dòng)公布時(shí)又正值系列電影重映，熱度如何不難預(yù)估。
客觀來(lái)說(shuō)，工廠產(chǎn)能不足、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的可能性更高，消費(fèi)者反感饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但大部分時(shí)候商家剛需饑餓營(yíng)銷(xiāo)，二者天然對(duì)立。誠(chéng)然，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略將聯(lián)動(dòng)售賣(mài)戰(zhàn)線大大拉長(zhǎng)后，會(huì)導(dǎo)致一部分人熱情消退，但換個(gè)角度來(lái)看，這同時(shí)又強(qiáng)化了另一部分人的消費(fèi)欲望。此外，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線也有利于收獲持續(xù)性的品牌關(guān)注度、社媒討論度、門(mén)店客流量轉(zhuǎn)化及IP受眾觸達(dá)。
說(shuō)到底，難買(mǎi)并不致命，只要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品吸引力足夠，最終的結(jié)局走向大多是“一邊罵罵咧咧，一邊激情下單”。今年，哈利波特在全球范圍內(nèi)瘋狂聯(lián)動(dòng)，合作品牌包括但不限于名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、shein、eastboy、thegreenparty、奈雪、凌美、GU、snidelhome、Moleskine等，IP版權(quán)擁有方華納也被吐槽“可能要破產(chǎn)了”。
在國(guó)內(nèi)相關(guān)聯(lián)名中，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)熱度最高，這與聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品實(shí)用性偏高關(guān)系密切。對(duì)標(biāo)奈雪與哈利波特的聯(lián)名，首波周邊為夜光車(chē)票、巫師透卡、吸管杯、方巾、金色飛賊冰箱貼等，其中收藏性質(zhì)的周邊偏多，當(dāng)時(shí)不少人將奈雪聯(lián)名的紙質(zhì)手提袋與保溫袋改造為了背包，由此也可以看出市場(chǎng)對(duì)實(shí)用性聯(lián)動(dòng)周邊的剛需。
而名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)很好地滿足了這一需求，在四大學(xué)院的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品中，筆記本、長(zhǎng)襪、便當(dāng)盒、棒球帽、眼罩等都是實(shí)用性更高且日常陪伴感更強(qiáng)的產(chǎn)品。此外，價(jià)格門(mén)檻較低也是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)，近期環(huán)球影城也推出了哈利波特學(xué)院背包，但市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到500元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)院背包不足百元，不少哈迷對(duì)比之下還是選擇了名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)動(dòng)背包。
IP經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)撬動(dòng)海外市場(chǎng)的新支點(diǎn)
占據(jù)著“國(guó)內(nèi)最大的生活百貨連鎖品牌”生態(tài)位的名創(chuàng)優(yōu)品，不會(huì)因?yàn)橐淮温?lián)動(dòng)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)便傷筋動(dòng)骨，只要爭(zhēng)議不在“聯(lián)動(dòng)周邊是否做爛了”上面，對(duì)品牌而言就稱(chēng)不上危機(jī)。更何況，在全球市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名交出的成績(jī)也超過(guò)外界預(yù)期，整個(gè)10月名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)多次上漲。
在成立十周年的2023年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，自此名創(chuàng)優(yōu)品加速?gòu)拇蟊娬J(rèn)知中的“十元店”向“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”邁進(jìn)。僅在2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品便合作了愛(ài)心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP，如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球100多個(gè)IP達(dá)成過(guò)合作。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)方面的支出高達(dá)1.83億元，同比增長(zhǎng)24.2%，總營(yíng)收達(dá)到77.59億元，同比增長(zhǎng)25%，IP版權(quán)費(fèi)漲幅與業(yè)績(jī)漲幅成正比。深感“IP大法妙不可言”的名創(chuàng)優(yōu)品，2024年推出了“全球IP聯(lián)名集合店”定位的新店型MINISO LAND，開(kāi)始從線下消費(fèi)場(chǎng)景深挖IP經(jīng)濟(jì)。
從“新晉排隊(duì)王”上海MINISO LAND一號(hào)店來(lái)看，MINISO LAND裝修更具風(fēng)格化，也擁有更強(qiáng)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)基因，這一全新店型和名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略一樣都劍指全球市場(chǎng)。此次名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動(dòng)周邊便開(kāi)啟了全球發(fā)售，10月開(kāi)始，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、印度尼西亞等地的名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)上線哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品。
雖說(shuō)全球其他市場(chǎng)同樣面臨著貨品不齊全的問(wèn)題，但整體來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品的準(zhǔn)備是相對(duì)充分的，在各地也配套了更本土化的宣發(fā)打法。比如在英國(guó)市場(chǎng)，除了穿越倫敦街區(qū)的IP主題巴士，名創(chuàng)優(yōu)品還在旗艦店推出了魔法表演秀與哈迷互動(dòng)活動(dòng)，此外，位于法國(guó)巴黎的名創(chuàng)優(yōu)品香街旗艦店也在聯(lián)動(dòng)發(fā)售當(dāng)天舉行了全天候的魔法師表演。
從官方公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)發(fā)售哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品的首日，創(chuàng)下了美國(guó)市場(chǎng)單店單日的銷(xiāo)售紀(jì)錄，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品登陸印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店后，僅過(guò)了六小時(shí)便助力該旗艦店突破全球門(mén)店單日業(yè)績(jī)紀(jì)錄，上新首周末門(mén)店總銷(xiāo)售高達(dá)308萬(wàn)人民幣，再度創(chuàng)下歷史新高。
華人占比較高的印尼稱(chēng)得上名創(chuàng)優(yōu)品的出海福地，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕曾表示：“印度尼西亞是創(chuàng)造紀(jì)錄并為全球打版最好的市場(chǎng)，在這里，我們基本沒(méi)有失敗過(guò)，印尼市場(chǎng)也從沒(méi)讓我們失望過(guò)，無(wú)論你是做發(fā)布還是開(kāi)店面，歷史新高永遠(yuǎn)都在這里。名創(chuàng)優(yōu)品在馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)的一些實(shí)踐都是先在印度尼西亞打版?！?/p>
值得注意的是，Central Park旗艦店今年8月31日開(kāi)業(yè)當(dāng)天曾以118萬(wàn)的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高，此次哈利波特聯(lián)動(dòng)打破這一紀(jì)錄，也足見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)頗具想象力?？陀^來(lái)說(shuō)，相比于已經(jīng)進(jìn)入維穩(wěn)期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品更需要借助大熱IP的勢(shì)頭加速攻占海外市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“十元店”路線起家，但在后發(fā)力的海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的突圍離不開(kāi)IP二字。2015年名創(chuàng)優(yōu)品正式踏上出海之路，一開(kāi)始名創(chuàng)優(yōu)品試圖復(fù)刻國(guó)內(nèi)模式，依靠性價(jià)比在國(guó)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但這一戰(zhàn)術(shù)并未奏效，2019年與漫威的聯(lián)名大獲成功后，名創(chuàng)優(yōu)品加速圍繞IP構(gòu)建護(hù)城河，海外市場(chǎng)的策略也轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P為核心的高端化打法。
這從名創(chuàng)優(yōu)品海外旗艦店入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)、法國(guó)巴黎香街、印尼雅加達(dá)中央公園購(gòu)物中心等全球熱門(mén)商圈便可見(jiàn)一斑，其中雅加達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店占地3000平方米，是名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)占地面積最大的哈爾濱旗艦店的兩倍?？梢哉f(shuō)，在海外市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)超級(jí)門(mén)店模式、入駐高端商圈、借勢(shì)全球熱門(mén)IP，初步完成了品牌中高端形象的塑造。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自內(nèi)地的收入增長(zhǎng)17.2%達(dá)到50.27億元，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)42.6%達(dá)到27.32億元，海外收入增速遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。但業(yè)績(jī)與股價(jià)雙雙提振下，圍繞名創(chuàng)優(yōu)品的爭(zhēng)議仍在繼續(xù)，它頻頻成為同樣在海外市場(chǎng)高速擴(kuò)張的泡泡瑪特的參照物，在不少人看來(lái)，相比于成功孵化出一眾自有IP的泡泡瑪特，高度依賴外部IP的名創(chuàng)優(yōu)品面臨著更高的不確定性。
這的確是現(xiàn)實(shí)，去年名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品在電影熱度降溫后陷入滯銷(xiāo)局面便是例證。但在旗下發(fā)力自研IP的潮玩品牌TOP TOY成績(jī)不佳，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩而海外市場(chǎng)前景可觀的大背景下，借勢(shì)成熟IP的影響力快速搶占海外市場(chǎng)份額對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)已是最佳選擇。先借勢(shì)外部IP穩(wěn)住短期局勢(shì)，才有資本謀求更長(zhǎng)線的破局之道。