界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年11月6日，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon開(kāi)啟了自己的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)首秀，其展臺(tái)設(shè)計(jì)以品牌起家的瑜伽運(yùn)動(dòng)為靈感。

首秀進(jìn)博會(huì)，被lululemon定義為“中國(guó)市場(chǎng)第二個(gè)十年的開(kāi)始”。2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的第一個(gè)十年，中國(guó)市場(chǎng)始終是該品牌全球增速最快的單一市場(chǎng)，尤其是在2023年下半年至2024年上半年，在lululemon全球增速放緩和中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)趨于謹(jǐn)慎的雙重背景下，2024年上半年，lululemon在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增速仍高達(dá)34%。

lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini在專訪中告訴界面新聞：“目前，中國(guó)大陸市場(chǎng)是lululemon最大的國(guó)際市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)?！?/p>

在今年8月底發(fā)布上半年?duì)I收情況的同時(shí)，lululemon也調(diào)高了全年?duì)I收預(yù)期，2024整個(gè)財(cái)年的凈營(yíng)收預(yù)計(jì)在103.75-104.75億美元之間，增長(zhǎng)約8-9%。

這就意味著，沒(méi)有太大意外，lululemon將在2024年跨過(guò)百億美元營(yíng)收大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，按照體量而言僅次于耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭。

值得注意的是，lululemon在全球目前仍完全采取直營(yíng)模式，和耐克、阿迪達(dá)斯等絕大部分運(yùn)動(dòng)品牌直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商兩大渠道并行的模式完全不同。

據(jù)lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕介紹：“如今，我們已經(jīng)在中國(guó)大陸的41座城市，開(kāi)設(shè)了138家直營(yíng)門(mén)店，有超4000名員工?！?/p>

完全采取直營(yíng)模式，lululemon并未降低渠道的權(quán)重，最近兩三年該品牌將中國(guó)市場(chǎng)渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在了線上。在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中，lululemon是較早開(kāi)始試水抖音直播的品牌之一，并且將抖音作為線上運(yùn)營(yíng)的重要渠道，吸引下沉市場(chǎng)的目標(biāo)客群。

黃山燕告訴界面新聞，今年年初，lululemon將數(shù)字渠道拓展至抖音平臺(tái)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)抖音進(jìn)行產(chǎn)品教育，而不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品。從這大半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音平臺(tái)給我們帶來(lái)了非常驚喜的效果，觸達(dá)了很多l(xiāng)ululemon尚未進(jìn)駐的城市?！?/p>

事實(shí)上，相對(duì)中高端的品牌定位，和堅(jiān)持全部直營(yíng)的渠道策略，意味著lululemon的線下門(mén)店主要集中在北上廣深這四座超一線城市，以及“新一線”和一部分的二線城市。在其目前近140家門(mén)店中，北京和上海兩座城市的門(mén)店數(shù)量，占比約四成左右。真正開(kāi)在二三線城市的門(mén)店總數(shù)，僅兩成左右。

真正的下沉市場(chǎng)，對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，存在落地攻堅(jiān)的困難性和投入產(chǎn)出比的考量。而線上平臺(tái)尤其像抖音直播，確實(shí)是目標(biāo)下沉市場(chǎng)最高效的手段，幾乎不需要關(guān)心進(jìn)駐下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店可能遇到的投入成本短期內(nèi)無(wú)法回本、管不到位和物流成本高等諸多問(wèn)題。

同時(shí)，lululemon也在通過(guò)今年運(yùn)動(dòng)潮流行業(yè)重新“翻紅”的快閃店，測(cè)試新品類(lèi)和產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，也對(duì)未來(lái)門(mén)店選址給出數(shù)據(jù)依據(jù)。

而中國(guó)市場(chǎng)在這些方面的嘗試，包括線下非常尤其是線上渠道運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)，伴隨著lululemon在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的高增速，自然被該公司全球高層們贊譽(yù)有加。

André Maestrini告訴界面新聞：“我們從中國(guó)團(tuán)隊(duì)這里學(xué)到了很多?！?/p>

lululemon全球管理層的多位高管都曾提到，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)參加一場(chǎng)線下活動(dòng)，都會(huì)立刻想到在其他市場(chǎng)應(yīng)該怎么做，是否能夠在歐洲甚至北美市場(chǎng)去借鑒。

“我們都知道中國(guó)市場(chǎng)有非常獨(dú)特的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，那么在其他市場(chǎng)呢，是采取全球一致的數(shù)字化策略，還是根據(jù)情況不斷調(diào)整并聽(tīng)取本地團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)，我們認(rèn)為后者才是在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的最佳方式，”André Maestrini解釋道，“中國(guó)市場(chǎng)是我們第一個(gè)、也是唯一一個(gè)用抖音來(lái)完成產(chǎn)品教育的市場(chǎng)。未來(lái)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略也會(huì)產(chǎn)生更大影響力，幫助品牌更好地滿足全球各個(gè)市場(chǎng)的需求。”

因此，對(duì)于2024年正式邁過(guò)百億美元大關(guān)的lululemon來(lái)說(shuō)，首秀進(jìn)博會(huì)，更全面地向中國(guó)消費(fèi)者展示其運(yùn)動(dòng)生活方式產(chǎn)品，不僅是中國(guó)市場(chǎng)新十年的開(kāi)局，同時(shí)又是一次中國(guó)市場(chǎng)“反哺”全球市場(chǎng)的策略試水。