文 | 文娛先聲 雨過(guò)炊煙

編輯 | 先聲編輯部

最近，短劇三大男主何健麒、孫樾、王道鐵錄制芒果綜藝的消息沖上了熱搜。

這三位男主每人都出演過(guò)二三十部短劇，著實(shí)是短劇領(lǐng)域的“熟面孔”，而當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始邀請(qǐng)短劇演員充門(mén)面時(shí)，也能看出其對(duì)微短劇受眾的渴望。

目前來(lái)看，微短劇發(fā)展迅猛，甚至被認(rèn)為漸漸侵占了長(zhǎng)視頻的領(lǐng)地。這個(gè)論斷并非沒(méi)有根據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)電影總票房為549.15億元，而網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了373.9億元，占比接近電影市場(chǎng)七成，未來(lái)有望超過(guò)電影總票房。

當(dāng)中國(guó)影視行業(yè)面臨著票房下滑、劇集發(fā)行數(shù)量減少的挑戰(zhàn)時(shí)，又該如何積極應(yīng)對(duì)微短劇造成的沖擊？

01 短劇兇猛

長(zhǎng)視頻燒錢已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，70%播出的劇都是嚴(yán)重虧損的！所以業(yè)內(nèi)人士沒(méi)有什么動(dòng)力去投資拍攝”，檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉在最近舉辦的“2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，直指長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期以來(lái)面臨的痛點(diǎn)。

愛(ài)奇藝CEO龔宇則將原因歸為科技發(fā)展和微短劇的高速發(fā)展，“在用戶群體及其消費(fèi)習(xí)慣等方面，微短劇和傳統(tǒng)影視行業(yè)是高度相似的，所以傳統(tǒng)影視行業(yè)遇到了一個(gè)大挑戰(zhàn)，我們不得不接受這個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

當(dāng)70%播出劇都處于虧損的現(xiàn)狀時(shí)，也倒逼傳統(tǒng)影視行業(yè)去探索破局思路。

與長(zhǎng)視頻成本高、虧損高的特點(diǎn)相反，微短劇恰恰具有制作成本低、運(yùn)轉(zhuǎn)效率高

的優(yōu)勢(shì)，也意味著試錯(cuò)成本更低，倘若以小搏大的路線成功，還能賺到超出預(yù)期的收入。

以《我在80年代當(dāng)后媽》為例，這部劇的制作成本是每分鐘1.2萬(wàn)，換算下來(lái)，82集成本在百萬(wàn)左右，后期成本僅有八萬(wàn)，但上線首日充值便高達(dá)2000萬(wàn)，累計(jì)充值上億元。

不過(guò)，目前短劇的投流成本也是筆不小的支出。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，付費(fèi)劇單部投入50-200萬(wàn)，整體市場(chǎng)300億，目前充值最高的短劇作品是《無(wú)雙》，高達(dá)2億，但充值的80%都是投流費(fèi)用，還有10%是微信手續(xù)費(fèi)，最后的10%也是制作方和投流方分，利潤(rùn)僅為3%-5%，單部最高收益可達(dá)1000萬(wàn)。但在利潤(rùn)層層瓜分的這種情況下，付費(fèi)劇98%都處于虧損狀態(tài)。

縱觀整個(gè)過(guò)程可以看出，投流公司往往會(huì)獲得更多利潤(rùn)，制作方反而獲利甚微，這也在一定程度上影響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，據(jù)媒體報(bào)道，這部劇充值總額是3000萬(wàn)，80%是投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成在5%-7%左右，端原生收入大概是200萬(wàn)。

當(dāng)短劇暴富神話層出不窮時(shí)，70%賠錢的長(zhǎng)劇和98%虧損的短劇在輿論場(chǎng)上形成了強(qiáng)烈對(duì)撞。不過(guò)，從制作層面來(lái)看，短劇的制作成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是更低的，即便虧損，也是短劇虧得更少，更不用說(shuō)長(zhǎng)劇存在幾年的制作周期，短劇盈利的效果反倒立竿見(jiàn)影。

恰因如此，傳統(tǒng)影視行業(yè)的資金流向也開(kāi)始發(fā)生變動(dòng)。降本增效的浪潮之下，制作方與投資人不敢像過(guò)去一樣貿(mào)然投入大量傳統(tǒng)影視劇，而是更傾向于獲得收益更快的方式。而短劇“短平快”的特點(diǎn)恰好契合了需求，在精品化趨勢(shì)下，微短劇也漸漸從豎屏短視頻形式，發(fā)展到橫屏上星，被主流衛(wèi)視所接納。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，長(zhǎng)視頻盈利模式相對(duì)單一，主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利方式主要靠會(huì)員、廣告，而爆款拉新又具有很高的不確定性。比如去年《狂飆》播出后，愛(ài)奇藝的2023年Q1會(huì)員增加了1700多萬(wàn)，但之后再?zèng)]有一部爆劇達(dá)到這個(gè)效果，這種不確定性也限制了用戶持續(xù)付費(fèi)的意愿，用戶的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中高。

而短劇則的盈利模式相對(duì)多元，包括付費(fèi)解鎖、定制廣告、直播帶貨等。至于二者之間的付費(fèi)性價(jià)比，觀眾早已不局限于對(duì)內(nèi)容數(shù)量的考量，而是取決于內(nèi)容是否能戳中觀眾情緒，在觀眾爽點(diǎn)蹦迪的直給內(nèi)容不缺人買單。

而品牌贊助商之所以大力加碼短劇，也是看中了短劇能為品牌直播間帶來(lái)更多實(shí)際轉(zhuǎn)化的效果，并能觸達(dá)更多人群。增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合勾正科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年播放量Top30的抖快短劇中，抖音共有18部短劇，其中15部為品牌定制短劇。

從用戶角度考量，短劇可以在算法推薦下，精準(zhǔn)捕捉用戶喜好，及時(shí)為用戶推送他們更感興趣的爽感內(nèi)容。而長(zhǎng)劇更考驗(yàn)觀眾耐心，需要長(zhǎng)時(shí)觀看，而在有限的吃飯、排隊(duì)、坐地鐵等碎片化時(shí)間里，觀眾可能更想隨手刷上幾集短劇。

在制作層面，短劇拍攝時(shí)間短，更熟悉觀眾當(dāng)下需求，而長(zhǎng)劇立項(xiàng)周期少則兩三年，多則四五年，倘若創(chuàng)作者無(wú)法帶著前瞻性思維進(jìn)行創(chuàng)作，極易導(dǎo)致與觀眾喜好不匹配，動(dòng)輒撲街的S+大劇就佐證了這點(diǎn)。

除此之外，盜版對(duì)于長(zhǎng)劇與短劇的影響也截然不同。對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，盜版無(wú)疑會(huì)傷害內(nèi)容生態(tài)，影響付費(fèi)情況。但短劇則不然，自從小程序短劇崛起后，短劇更像是信息流，盜版增加反而更有利于投流推廣，從而提升曝光度，短劇制作方大概率對(duì)此視若無(wú)睹。

種種因素疊加之下，盡管監(jiān)管也開(kāi)始收緊，但微短劇仍是一路高歌猛進(jìn)。同為搶奪用戶時(shí)間的生意，短劇崛起，勢(shì)必?cái)D占用戶留給長(zhǎng)視頻的時(shí)間，長(zhǎng)視頻如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)影視行業(yè)的思維創(chuàng)作，顯然難以應(yīng)對(duì)短劇帶來(lái)的危機(jī)。

02 長(zhǎng)劇如何應(yīng)對(duì)短劇危機(jī)？

時(shí)下，短劇正在頻頻刷新播放量和付費(fèi)記錄。

比如國(guó)慶期間的短劇《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》上線7小時(shí)，播放量就突破了千萬(wàn)；《閃婚老伴是豪門(mén)》累計(jì)播放量突破5億，充值3000萬(wàn)；《我在80年代當(dāng)后媽》播放量高達(dá)7.1億，單日付費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)，累計(jì)充值上億元。在野蠻生長(zhǎng)的階段，一個(gè)個(gè)爆款案例足見(jiàn)短劇的發(fā)展勢(shì)頭。

某種意義上講，長(zhǎng)劇是生活和小說(shuō)的翻版，短劇則是異想天開(kāi)的爽文，在造夢(mèng)方面，短劇遠(yuǎn)比長(zhǎng)劇更為精彩。

為了應(yīng)對(duì)短劇帶來(lái)的危機(jī)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)動(dòng)作不斷。

9月25日，愛(ài)奇藝世界大會(huì)提出要開(kāi)設(shè)“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。其中，“短劇場(chǎng)”發(fā)力橫屏短劇，計(jì)劃每周上線一部古偶、現(xiàn)偶、懸疑等類型劇集，時(shí)長(zhǎng)在5-20分鐘左右；“微劇場(chǎng)”則發(fā)力豎屏短劇，時(shí)長(zhǎng)在1-5分鐘左右，每周上新2-3部劇集，內(nèi)容聚焦男頻、女頻和引發(fā)族群，此舉意在向短視頻腹地發(fā)起進(jìn)攻。

對(duì)此，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示：“影視行業(yè)迎來(lái)了近五十年來(lái)第二次創(chuàng)作共謀時(shí)代，短劇就是長(zhǎng)短視頻的二次融合?！饼徲钜舱J(rèn)為：“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸。雖然微短劇行業(yè)存在一些問(wèn)題，但我們可以讓它升級(jí)，讓它更精致，更符合大眾的價(jià)值觀和審美?！?/p>

在分賬政策上，愛(ài)奇藝也進(jìn)行了調(diào)整，比如針對(duì)頭部?jī)?nèi)容推出階梯分賬的合作模式，如果頭部?jī)?nèi)容會(huì)員有效播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到800萬(wàn)——2000萬(wàn)小時(shí)之間，平臺(tái)將會(huì)補(bǔ)貼10%的單價(jià)，如果播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2000萬(wàn)小時(shí)，基礎(chǔ)單價(jià)會(huì)上浮20%。

最近，騰訊視頻也舉辦了首次微短劇發(fā)布會(huì)，堅(jiān)持繼續(xù)圍繞著“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三個(gè)方向創(chuàng)作精品微短劇，并通過(guò)“微短劇+文旅”、“微短劇+普法”等賽道補(bǔ)充新鮮內(nèi)容。比如文旅短劇《我和我爸的18歲》融入了潮汕英歌舞這類非遺元素，《反詐破局》《即將出庭》《屋檐下》也以寓教于樂(lè)的形式為觀眾普法。

在合作模式方面，騰訊視頻的分賬政策也在全新升級(jí)。

第一，會(huì)員分賬上采取“會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)+會(huì)員拉新激勵(lì)”的組合收益模式，片方可獲得會(huì)員訂單扣除渠道費(fèi)后的50%收益；第二，分賬周期也進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)于分賬期超過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)播項(xiàng)目，分賬周期將從6個(gè)月自動(dòng)延長(zhǎng)到1年；第三，騰訊視頻還推出了“優(yōu)秀作品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“深度廠牌合作計(jì)劃”，前者優(yōu)秀作品可獲得單部10萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，后者按照階梯獎(jiǎng)勵(lì)，作品最高可獲得500萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)，旨在促進(jìn)孵化優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目。

10月8日，優(yōu)酷正式施行了新的短劇分賬規(guī)則：S級(jí)短劇單價(jià)定為16元，比以前漲了10元，A級(jí)單價(jià)定為8元，比以前漲了4元。播后定級(jí)為每集2、4、6、8、16元五檔。同時(shí)，優(yōu)酷還引入了“拉新系數(shù)”指標(biāo)，并根據(jù)短劇播出期間的站外營(yíng)銷、渠道引流、會(huì)員轉(zhuǎn)化等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整動(dòng)態(tài)分賬，最高可上浮120%。

此外，芒果TV旗下的風(fēng)芒APP也迎來(lái)了新一輪的升級(jí)。除了微短劇外，還將發(fā)力微綜藝、微新聞等內(nèi)容板塊，最新短劇片單涵蓋懸疑、古風(fēng)、甜寵等類型。為了實(shí)現(xiàn)科技賦能，風(fēng)芒APP還Kimi開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)、萬(wàn)興科技等公司合作，并將開(kāi)啟劇本智能創(chuàng)作、短劇分發(fā)智能剪輯、短劇實(shí)時(shí)洞察等功能。

當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛將頭部爆款作品、拉新獎(jiǎng)勵(lì)等政策提上日程后，可以看出平臺(tái)越來(lái)越重視短劇在內(nèi)容生態(tài)上的布局，并加大真金白銀投入到更能帶來(lái)利潤(rùn)的短劇作品上，加速推進(jìn)短劇精品化之路。

在題材方面，短劇大量推出老年甜寵劇后，長(zhǎng)視頻也開(kāi)始不斷挖掘銀發(fā)群體，比如愛(ài)奇藝的“一老一小”策略；優(yōu)酷發(fā)力“銀發(fā)劇場(chǎng)”，將劇集字幕調(diào)整為大字號(hào)等。

如今，用戶正處于信息爆炸的時(shí)代，可供選擇的內(nèi)容產(chǎn)品與日俱增。長(zhǎng)視頻平臺(tái)一方面需要按照微短劇的制作邏輯適應(yīng)微短劇，另一方面也要不斷讓傳統(tǒng)影視作品更新迭代，比如壓縮劇集長(zhǎng)度，減少注水情況等。

雖說(shuō)長(zhǎng)短劇本質(zhì)上都在搶奪用戶注意力，但二者之間并非簡(jiǎn)單的零和博弈關(guān)系。傳統(tǒng)長(zhǎng)劇可以借鑒微短劇的成功經(jīng)驗(yàn)，提升劇本質(zhì)量和敘事節(jié)奏感，比如《墨雨云間》就靠著短劇敘事節(jié)奏成為今年的爆款。微短劇也可以借鑒傳統(tǒng)長(zhǎng)劇的深度思考和情感共鳴，提升內(nèi)容質(zhì)量，比如評(píng)分較高的《東欄雪》和《長(zhǎng)公主在上》。

長(zhǎng)劇和短劇可以相互彌補(bǔ)各自內(nèi)容短板，而不是走向誰(shuí)卷死誰(shuí)的趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，長(zhǎng)視頻的困境源一方面源于短視頻、短劇改變了觀眾的娛樂(lè)習(xí)慣，另一方面是自身內(nèi)容短板，導(dǎo)致觀眾陷入審美疲勞。

當(dāng)外部環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的趨勢(shì)，無(wú)論是長(zhǎng)劇還是短劇都需要打磨精品，減少輸出同質(zhì)化內(nèi)容。

為了應(yīng)對(duì)短劇發(fā)起的挑戰(zhàn)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在短劇領(lǐng)域不斷探索新的題材和類型，以滿足用戶的多樣化需求，短劇亦因此呈現(xiàn)出精品化趨勢(shì)。隨著AI、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者也將在短劇制作和分發(fā)方面不斷探索新的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)。

微短劇進(jìn)入爆發(fā)期后，觀眾作為裁判員，自然而然會(huì)做出內(nèi)容篩選。無(wú)論何時(shí)，內(nèi)容都是核心和源動(dòng)力，大浪淘沙之下，最終留下來(lái)的一定是內(nèi)容精品。