文｜化妝品財經(jīng)在線CBO

LG生活健康、資生堂、高絲等五大日韓美妝企業(yè)已悉數(shù)發(fā)布三季度財務報告。CBO通過梳理發(fā)現(xiàn)，截至2024年前9個月，在營業(yè)收入上，僅LG生活健康出現(xiàn)了0.7%的小幅下跌；在經(jīng)營利潤上，花王集團更是取得118.3%的增長。

盡管五家日韓美妝企業(yè)的總體業(yè)績表現(xiàn)不俗，但在關(guān)鍵的中國市場仍面臨挑戰(zhàn)。

如表格所述，除了LG生活健康以外，其余四家企業(yè)在中國市場感受到了寒意?；ㄍ酰▉喼薜貐^(qū)）化妝品業(yè)務成為其業(yè)績下滑最嚴重的地區(qū)業(yè)務，同比下滑20.2%；高絲集團以中國市場為主的亞洲地區(qū)同比下滑26.5%，其在中國結(jié)構(gòu)性業(yè)務改革相關(guān)造成的業(yè)務清算損失則高達39.53億日元。

01、電商銷售放緩

針對中國市場業(yè)績下滑的情況，四家企業(yè)不約而同地將其歸咎于旅游零售業(yè)績下滑以及電商渠道交易效果不佳。

高絲集團在財報中指出：“中國大陸和中國旅游零售板塊的銷售額大幅下降、消費者支出仍然疲軟、市場庫存仍然停滯不前?！痹陔娚糖?，高絲集團在中國市場第三季度凈銷售額同比下滑10.6%，主要由于購物贈品優(yōu)惠減少和在線銷售活動期間的銷售放緩，電子商務銷售額遠低于一年前。

愛茉莉太平洋同樣表示，大中華區(qū)銷售額同比下滑了34%至976億韓元，主要系中國電商渠道交易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，加之實體店精簡化。

從美妝品牌在今年電商大促（618和雙11）期間的累計銷售戰(zhàn)況來看，只有LG生活健康旗下的后Whoo品牌位列榜單TOP10，其余四家日韓企業(yè)旗下品牌均不見蹤影。

第三季度，LG生活健康的營業(yè)利潤僅美容業(yè)務表現(xiàn)為增長，同比增長42.8%，主要系海外業(yè)務盈利能力提高，在海外市場中，只有北美地區(qū)銷售額呈現(xiàn)下滑，同比下降15.9%，而中國地區(qū)業(yè)績同比上漲12.1%。

品牌在大促中排位的變化，與集團的戰(zhàn)略不無關(guān)系。早在去年6月，資生堂就宣布要擺脫對于618等電商大促節(jié)點促銷的嚴重依賴，同時轉(zhuǎn)向以根據(jù)消費者喜好進行基于價值的品牌傳播為中心的更可持續(xù)的模式。

資生堂總裁兼COO藤原憲太郎在日前的財報會上，再次重申近兩年對于大促購物節(jié)的收縮策略——雖然資生堂將參與雙11購物節(jié)活動，但將控制價格折扣和整體促銷力度，以維護品牌的長期健康發(fā)展。

今年雙11美妝相關(guān)TOP榜，在天貓搶先購全周期（10月21-24日）的快消、美妝兩大榜單中，資生堂旗下只有CPB肌膚之鑰品牌進入TOP10。

02、高端美妝“失靈”

值得關(guān)注的是，降低促銷依賴的同時，資生堂也開啟了高端化聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近兩年，資生堂向中國市場引進了包括醉象、EFFECTIM璣妍之光在內(nèi)的多個高端品牌，同時在剝離一些非核心、平價類美容品牌。

但從財務數(shù)據(jù)看，資生堂的高端化戰(zhàn)略面臨不小挑戰(zhàn)。資生堂CFO廣藤綾子在日前的財報會上也表示，在電商渠道方面，CPB肌膚之鑰和ANESSA持續(xù)保持增長，而主力品牌資生堂銷售持續(xù)承壓，較去年同期進一步下滑。

集團整體業(yè)績方面，資生堂從2023年Q3銷售額急速縮水，在今年Q3銷售額更是呈現(xiàn)近幾個季度以來最低值，這也從側(cè)面反映了資生堂處在改革的陣痛期。

不僅是資生堂，高絲旗下多個高端品牌同樣陷入困境。

從品牌端來看，主品牌黛珂DECORTé在今年前三季度銷售額較同期減少7.9億日元，也是集團財報五大類里唯一下滑的，而在2023年的營收更是暴跌19.5%。去年開始品牌重塑的雪肌精仍處于不溫不火的尷尬期。

與之相反的是，高絲旗下平價品牌KOSé Cosmeport在2023年營利雙增。最新財報顯示，美容部門主要受KOSé Cosmeport的增長驅(qū)動，凈銷售額同比增長15.3%，營業(yè)利潤同比大漲73%至67億日元。

不僅是日韓品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛在內(nèi)的美妝集團的高端美妝業(yè)務增速同樣放緩。雅詩蘭黛表示，中國大陸市場增長不及預期，2024年財年核心皮膚護理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續(xù)疲軟。

03、闊斧改革：更精簡、更聚焦、更立體

改革是急迫的，日韓巨頭們在關(guān)鍵的中國市場繼續(xù)保持自身的戰(zhàn)略定力，不斷向外釋放出改革的積極信號。

資生堂集團對中國市場2024年的營收規(guī)劃為增長5%，POLA也在財報中將中國定義為最高優(yōu)先級市場；去年9月，愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培公開對外強調(diào)中國市場對集團意義重大，“一定要在中國市場實現(xiàn)二次騰飛”。

根據(jù)五家日韓美妝巨頭的最新財報以及披露的系列調(diào)整動作，不難發(fā)現(xiàn)圍繞中國展開的深度本土化改革已成為日韓企業(yè)的必選項。具體包括：

1、全面推進成本控制計劃

資生堂CFO廣藤綾子在最新財報會上表示，作為全球業(yè)務轉(zhuǎn)型的一部分，公司正積極推進成本削減和盈利改善措施。

目前，資生堂正在加速推進結(jié)構(gòu)性改革，重點是中國市場削減固定成本，同時也在歐美和亞洲市場通過優(yōu)化物流等措施改善成本結(jié)構(gòu)。此外，品牌SKU結(jié)構(gòu)改善、關(guān)閉門店以及中國區(qū)人員優(yōu)化的速度比預期更快。同時，毛利率提升、供應鏈網(wǎng)絡優(yōu)化、IT成本削減，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和部分產(chǎn)品提價等多個小因素將共同促進成本管理目標的達成。

2、通過“瘦身”提振業(yè)績，聚焦重點品牌

自去年年底以來，花王（中國）就先后宣布關(guān)停了SALA、Blanchir superior馥蘭皙兒、Frēshel膚蕊、AUBE、COFFRET D'OR（金炫光燦）、EST這6個美妝日化品牌。

另據(jù)CBO梳理，2024年至今已有9個來自日韓巨頭的美妝品牌宣布關(guān)店或者退出中國。面對增長焦慮，通過“瘦身”來提振業(yè)績也是巨頭們的共同謀略。

此外，高絲集團在最新財報中表示，將繼續(xù)高絲中國和旅游零售領(lǐng)域的庫存處置，以及縮小高絲中國門店網(wǎng)絡規(guī)模，轉(zhuǎn)向能夠持續(xù)產(chǎn)生銷售額和收益的業(yè)務結(jié)構(gòu)，同時防止品牌價值的下降。

除此之外，集中精力辦大事、聚焦重點品牌，也成為日韓企業(yè)在中國市場打硬仗的戰(zhàn)術(shù)共識。

針對三季度在大中華區(qū)業(yè)績的低迷，愛茉莉太平洋在財報中強調(diào)了雪花秀和呂的產(chǎn)品動作，以推動銷售增長。

高絲中國董事長兼總經(jīng)理篠原和行在接受CBO的專訪時提到：“在資源配置上，我們將大量資源投放在我們的主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實現(xiàn)全球化增長?！?/p>

LG生活健康在最新財報中指出，集團將加大后Whoo品牌在中國地區(qū)線上渠道的營銷力度，升級后Whoo天氣丹PRO的核心功效、配方成分、設計包裝等。

3、組織架構(gòu)調(diào)整加速

進入2024年，應對增長焦慮，巨頭們也在不斷向內(nèi)求變，自我優(yōu)化加速中。

5月，愛茉莉太平洋中國區(qū)完成換帥，這一紙調(diào)令，是愛茉莉太平洋在中國三年內(nèi)再次更換一把手。

9月，資生堂集團發(fā)布新的組織架構(gòu)和人事調(diào)整計劃，此次組織“大換血”涉及17名任職人員，其中，資生堂前任中國區(qū)CEO、現(xiàn)任資生堂集團社長、COO藤原憲太郎將擔任集團總裁兼CEO。在打造更敏捷的組織架構(gòu)方面，資生堂中國表示，公司將于2024年開始實施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實業(yè)務基礎(chǔ)，相應地，資生堂中國內(nèi)部也正打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)。資生堂集團還在今年新設價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價值開發(fā)中心。

值得一提的是，POLA集團也將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務、升級優(yōu)化本土運營能力。

4、業(yè)務投資立體多元化

日韓美妝企業(yè)在中國市場的投資布局正變得更加多維和豐富，系列靈活調(diào)整中不僅體現(xiàn)了巨頭們看準潛力賽道的深耕價值，同時也彰顯了他們在逆境中更加穩(wěn)健的長期主義思維。

1月24日，花王（中國）研究開發(fā)中心有限公司聯(lián)手上海醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會化妝品專委會，舉辦了皮膚神經(jīng)酰胺專題研究組啟動會，為品牌加深科技層面溝通。

在此之前，花王集團高層就曾對外公布，花王考慮對化妝品品牌重組，積極投資30個品牌中的約70%，通過選擇品牌及集中投資從而實現(xiàn)銷售與利潤的增長。

高絲集團則在財報中表示，重新審計中國市場線上投入，并增強在培養(yǎng)品牌粉絲，提升品牌知名度方面的投入。

愛茉莉太平洋在7月宣布旗下高奢科技護膚品牌AP嬡彬正式進軍中國內(nèi)地市場，首店落地上海靜安久光百貨。

為了“在中國勝出”，資生堂集團則在中國區(qū)進行“加強增長領(lǐng)域的投資”“運營改革”兩大方面的舉措。

在“加強增長領(lǐng)域的投資”方面，除了領(lǐng)投膠原蛋白賽道，今年1月，資生堂中國全資子公司資生堂商貿(mào)（上海）有限公司也在中國成立，經(jīng)營許可項目包括第三類醫(yī)療器械經(jīng)營；9月，資生堂中國宣布與中國農(nóng)業(yè)大學營養(yǎng)與健康研究院達成戰(zhàn)略合作，重點聚焦口服美容領(lǐng)域，共同推動口服美容科技研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化。

而在剛剛謝幕不久的進博會上，日韓巨頭們也紛紛亮出各自的產(chǎn)品實力以及看準的發(fā)展窗口。

高絲帶來計劃2025年在中國推出的雪肌精Blue系列；花王帶來碧柔防曬新品“水膜鎏光防曬液”、計劃2025年中國上市的“珂潤潤浸保濕隔離修護霜”以及今年重磅新品——“芙麗芳絲凈澈控油洗面霜”和“芙麗芳絲舒緩控油精華液”等；七赴進博的愛茉莉太平洋則呈現(xiàn)超過100件展品、20余款首發(fā)首秀新品；資生堂則展出旗下12個品牌的超過30款首秀新品和明星產(chǎn)品。

面對全球經(jīng)濟大周期帶來的挑戰(zhàn)，中國市場“遇冷”已成為日韓企業(yè)變革的催化劑，促使它們重塑品牌價值，并加快全球布局的步伐。比如，高絲集團在最新財報就提到要重建大中華區(qū)的業(yè)務運營、在大中華區(qū)重塑品牌價值。轉(zhuǎn)型之路漫漫，變革策略能否讓各家逆風翻盤，仍待市場觀察。