文｜胖鯨頭條 張婷

11月21日，有消息稱(chēng)星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。對(duì)此，星巴克發(fā)言人在一份給媒體的聲明中表示，其正努力尋找最佳的增長(zhǎng)道路，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

盡管靴子尚未落地，但不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)將迎來(lái)變局。從內(nèi)部看，星巴克確實(shí)面臨著客流、收入方面挑戰(zhàn)。

根據(jù)星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第四財(cái)季（截至9月29日），星巴克全球營(yíng)收為90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為9.09億美元，同比下降25.5%。

中國(guó)作為其第二大市場(chǎng)未能免俗。第四財(cái)季，星巴克中國(guó)錄得營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%。同時(shí)，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下滑14%，同店交易量、客單價(jià)分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國(guó)營(yíng)收、同店銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)季度下滑。

除了這些露出水面的危機(jī)，星巴克更令人憂心的問(wèn)題，在于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來(lái)的品牌身份危機(jī)，這在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。

拼門(mén)店滲透、人群覆蓋，星巴克中國(guó)處于明顯的弱勢(shì)。

截至9月29日，星巴克中國(guó)門(mén)店為7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)季，其活躍會(huì)員規(guī)模為2350萬(wàn)。

同期，瑞幸門(mén)店總數(shù)為21343家，今年三季度瑞幸咖啡月均消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)7985萬(wàn)人。從瑞幸走出來(lái)的錢(qián)治亞，近期對(duì)外宣布，庫(kù)迪咖啡的全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破一萬(wàn)家。

在品牌差異化方面，星巴克算得上清醒。

餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克在會(huì)員體系升級(jí)、產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面下功夫。到第四財(cái)季，星巴克中國(guó)的會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá) 74.4%，同比增長(zhǎng)3.9%。產(chǎn)品方面，星巴克當(dāng)季共上新22款飲品，并通過(guò)短劇、明星代言等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)與用戶關(guān)系。

星巴克中國(guó)官宣HENRY劉憲華為節(jié)日快樂(lè)大使

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，星巴克面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但在這種壓力中守住了自己的核心。星巴克中國(guó)CEO劉文娟就表示，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。

那為何要在“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定”的時(shí)候，尋求新的投資？

胖鯨分析認(rèn)為，比較顯見(jiàn)的問(wèn)題是，星巴克在中國(guó)光靠“守”已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化了，中國(guó)零售全球最“卷”，中國(guó)電商領(lǐng)跑全球，面對(duì)“挑剔”的中國(guó)消費(fèi)者，星巴克必須做出更大的改變提升品牌魅力，這些改變可能是在門(mén)店提供更超值的品牌體驗(yàn)，讓品牌敘事方面讓核心人群有更多的身份認(rèn)同等方面。

事實(shí)上，肯德基和麥當(dāng)勞都經(jīng)歷過(guò)這樣的拆分旅程。

2016年，百勝餐飲集團(tuán)宣布與春華資本集團(tuán)及螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.60億美元，該項(xiàng)投資與百勝餐飲集團(tuán)與百勝中國(guó)的分拆同步進(jìn)行。此后，百勝中國(guó)在門(mén)店擴(kuò)張、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作明顯提速。以 “瘋狂星期四” 為代表的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也極大地提升了銷(xiāo)售效率。2024 年三季度，百勝中國(guó)核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 18%，總收入達(dá)到 30.7 億美元。

麥當(dāng)勞則在2017年以約17億美元的價(jià)格出售了80%的麥當(dāng)勞中國(guó)股權(quán)，中信聯(lián)合體和凱雷分別接手了麥當(dāng)勞中國(guó)52%和28%的股權(quán)。如今，凱雷“退出”，中信資本則選擇持續(xù)“加碼”，中信資本聯(lián)合體仍為麥當(dāng)勞中國(guó)的控股股東，中信資本通過(guò)加速開(kāi)店、數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈本土化等方式推動(dòng)麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化。麥當(dāng)勞中國(guó)的餐廳數(shù)量從2017年的2500家增長(zhǎng)至2024年10月的7100余家，計(jì)劃到2028年達(dá)到1萬(wàn)家。

在咖啡賽道，也有國(guó)際品牌選擇以合資合作的方式進(jìn)入中國(guó)。Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)在2018年合資成立天好咖啡，于2019年2月在上海開(kāi)出首家門(mén)店，后又引進(jìn)了騰訊投資、紅杉中國(guó)、鐘鼎資本等投資。10月25日，天好咖啡在上海開(kāi)出第1000家店。

千店開(kāi)業(yè)之際，天好中國(guó)CEO盧永臣宣布了品牌新主張——“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”，表示Tims將更加聚焦“新鮮”和“健康”。當(dāng)前，Tims在中國(guó)已積累了2300萬(wàn)+會(huì)員。除了賣(mài)咖啡，Tims的業(yè)績(jī)還有望靠貝果驅(qū)動(dòng)。據(jù)悉，2022年Tims在中國(guó)銷(xiāo)售了將近1000萬(wàn)個(gè)貝果，到了2023年銷(xiāo)量直接翻倍，截至目前已累計(jì)銷(xiāo)售5000萬(wàn)個(gè)貝果產(chǎn)品。

星巴克今年推出了很多烘焙產(chǎn)品

健康化已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主流趨勢(shì)。Tims、喜茶、霸王茶姬等品牌都會(huì)在產(chǎn)品菜單欄中標(biāo)注產(chǎn)品熱量。今年，星巴克也推出了貝果等餐食新品，也有輕食酸奶產(chǎn)品，但從其上新咖啡飲品的風(fēng)味表現(xiàn)看，星巴克對(duì)于白領(lǐng)人群的健康追求仍然是滯后的。

拆分中國(guó)業(yè)務(wù)，引入本地化的團(tuán)隊(duì)和理念，或許會(huì)幫助星巴克更懂中國(guó)，更理解中國(guó)的消費(fèi)者要什么。