文 | 犀牛娛樂 方正

編輯 | 樸芳

“金主爸爸”比第一部多了好幾倍。被催更七年之久，刑偵大劇《白夜追兇》續(xù)集《白夜破曉》開播后，廣告話題成了輿論場熱議焦點之一。

肉眼可見的，《白夜破曉》又為劇集廣告開拓出很多新玩法，比如優(yōu)酷APP首頁封圖右上角很搶眼的「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，比如播前劇方就官宣了30+合作品牌刷新了優(yōu)酷播前招商歷史記錄，比如第二季熱播還帶動了前季《白夜追兇》被追投單集5廣……

年尾熱劇終于不愁廣告買主了。

除了《白夜破曉》，近期剛收官但播映劃出長尾效應(yīng)的《小巷人家》以開局10廣、單集112秒打破了芒果TV「單集廣告數(shù)量/時長」的平臺記錄，古偶扛把子《永夜星河》開播5廣/中途被加43秒定制中插且后期維持了全劇有廣，平臺大劇在招商方面的“虹吸效應(yīng)”繼續(xù)展露出威力。

拉出一個全年觀察視角，今年的劇集招商還是值得一個“歷史級”的評價。從上半年《慶余年2》《南來北往》《與鳳行》《墨雨云間》的多點開花、到下半年《白夜破曉》激戰(zhàn)《小巷人家》，熱劇招商的“平臺記錄”被一再刷新，是很值得行業(yè)慶賀的一件事。

這篇我們就以最近幾部平臺熱劇的廣告表現(xiàn)為切口，再探一探當下劇集招商的行業(yè)趨勢變化及今后發(fā)展前景。

《白夜》《小巷》攜品牌共襄盛舉

當下熱劇最靠譜的晴雨表有二：

一是播前招商。

二是播后加廣。

目前在各大社媒平臺的劇粉討論中，看劇集廣告投放情況，已成為很多網(wǎng)友公認的衡量一部劇究竟播得好不好、爆不爆最靠譜的數(shù)據(jù)指標之一。

畢竟廣告商押劇都是用真金白銀，從他們的“播前押寶”、“用腳投票”往往更能看出一部劇最真實的市場表現(xiàn)及發(fā)展走勢究竟如何。

先看播前。

最近《白夜破曉》《小巷人家》領(lǐng)跑招商的首要根基，都是播前就洽談好了合作伙伴?！栋滓棺窌浴凡デ熬驮诠俨┕傩?0+合作品牌，包括首席合作伙伴OPPO FindX8、東陽光藥、度小滿、淘寶拍立淘等；《小巷人家》也是開播前即官宣19家品牌合作，其中999感冒靈、華萊士、皇家美素佳兒等都是與芒果TV各大劇綜合作過的品牌?？?。

大劇招商更看重“IP效應(yīng)”、“公司品牌”的行業(yè)現(xiàn)狀，帶動了播前招商的含金量不斷上升?！栋滓棺窌浴纺苷袛埡Ａ拷鹬鞯脑蚺c上半年的《慶余年2》異曲同工，因為二者皆是被市場認可過的高熱IP續(xù)作；《小巷人家》提前被品牌爭寵更多是沾了正午陽光這個金字招牌的光，此前出品多部良心年代劇的行業(yè)經(jīng)驗是品牌主放心爭投它的主要理由。

再看播后。

《白夜破曉》首集就打出了單集8廣的強勢開局，僅片頭就足足有5家金主落位，首播廣告太多甚至引起了一些輿情爭議，且單集8廣這個順風(fēng)趨勢一直維持了七集，截至目前最新的第13集也穩(wěn)定在了單集7廣。由此可見，像《白夜破曉》這種大IP熱劇在后續(xù)新作招商方面基本都能做到穩(wěn)如泰山。

很難得在播映上收獲長尾效應(yīng)的《小巷人家》，則在招商趨向上走出了令平臺頗為滿意的曲線。盡管該劇在中途16集左右曾歷經(jīng)廣告數(shù)量的短暫滑落，但后期口碑拉出長線的它還是獲得了10家品牌追投，加播前官宣的19家該劇最終合作品牌數(shù)量沖到了30家，這才有了超過芒果TV《以愛為營》《與鳳行》單集廣告數(shù)刷新平臺紀錄的“年度實績”。

坦白講，年尾《白夜破曉》《小巷人家》這波劇能拿出這種超越預(yù)期的招商表現(xiàn)，是很令行業(yè)振奮的。要知道，相比上半年《慶余年2》等國民爆劇，近期這兩部熱劇在大眾關(guān)注層面與前者是有差距的，兩部劇能在招商上攜如此多品牌共襄盛舉，恰恰證明了如今劇集招商整體狀況的穩(wěn)定進步。

此外，犀牛君還有個觀察，即便是近期播映狀況并不算理想的幾部古偶劇，他們在招商方面也都拿出了可圈可點的表現(xiàn)。比如《永夜星河》全劇維持在單2-6廣且中途還被追加了蒙牛優(yōu)酸乳與女一虞書欣定制合作的43秒創(chuàng)意中插，同期熱播的《珠簾玉幕》《大夢歸離》等古偶也都曾打出過單集5廣、6廣的驕人戰(zhàn)績，這個投放數(shù)量及招商規(guī)模也是明顯好于去年同期的一些古偶熱劇。

大劇IP甚至帶動了前季招商

最后聊聊創(chuàng)新玩法。

前文犀牛君有提到大IP熱劇的虹吸效應(yīng)，而把這個現(xiàn)象推到極致，最近我們逐漸發(fā)現(xiàn)了一個驚人事實，即大IP熱劇的續(xù)作甚至能帶動前季作品的長尾招商。

最近有《白夜追兇》的劇粉在社媒平臺披露，就在《白夜破曉》熱播的當下，其前作《白夜追兇》竟時隔七年被追投了全新廣告，這個現(xiàn)象也是蠻新鮮的。

劇集廣告開始有意識投向“平臺老劇”，可以說是今年行業(yè)新出現(xiàn)的獨家現(xiàn)象。上半年《慶余年2》就有過投放位置不夠劇方把品牌挪到《慶余年1》的神操作，通常大IP續(xù)作熱播期間總會帶動一部分劇粉回顧經(jīng)典以拉動長尾播放量，品牌在此時投放前作的曝光度和營銷效力與投新劇其實是差不多的，這也是當下劇集招商玩得特別花的一種另類操作。

此外，另一個值得關(guān)注的劇集投放新現(xiàn)象，是如今劇方給冠名商提供了越來越多元、向綜藝冠名看齊的綜合營銷服務(wù)。比如這次的OPPO Find X8系列之于《白夜破曉》——

先是在任何有品牌露出機會的渠道鮮明打出「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，如此詳細、高頻地對冠名品牌的商品信息給予展示，這是過往劇方很少做到的；再是劇內(nèi)外深度聯(lián)動一咖潘粵明定制各種形式創(chuàng)意廣告，如劇內(nèi)的「片頭前情播報破屏品牌頭條」、「片中白夜破曉XOPPO超級名場面打卡」、劇外的「優(yōu)酷APP首頁封面廣告資源跳轉(zhuǎn)」、「官方品牌微博劇宣聯(lián)動」等。

況且，即便不是冠名商，當下劇方給贊助品牌提供的營銷服務(wù)也更為用心了，比如《白夜破曉》與度小滿合拍的「角色代言型小劇場」一度出圈，與999抗病毒口服液合作的「進度條品牌LOGO角標」卡通趣味十足，“無所不用其極”的植入場景彰顯了當下劇集廣告做定制品牌營銷的精細化程度。

盡管目前劇集招商所積累的營銷經(jīng)驗相比綜藝還有一定差距，但今年熱劇招商在品牌數(shù)量、營銷玩法方面都做出了很多重大突破，犀牛君已經(jīng)在期待2025年的熱劇招商還能給行業(yè)帶來哪些“重磅案例”和“意外之喜”？