文 | 犀牛娛樂(lè) 小福
編輯 | 樸芳
如果提起現(xiàn)在最熱門(mén)的影視產(chǎn)品，相信所有人都會(huì)異口同聲地回答“微短劇”。作為小屏?xí)r代的新產(chǎn)物，微短劇彌補(bǔ)了電影、電視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容之外的觀看需求，成為越來(lái)越多觀眾的娛樂(lè)選項(xiàng)。
根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%，市場(chǎng)規(guī)模有望首次超越電影市場(chǎng)。
極速擴(kuò)張的用戶(hù)和市場(chǎng)規(guī)模，持續(xù)吸引著來(lái)自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、品牌、明星等爭(zhēng)先入局，也致使微短劇比其他網(wǎng)生內(nèi)容賽道更快地進(jìn)入到了規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展階段。
在上級(jí)部門(mén)的引導(dǎo)下，微短劇行業(yè)已經(jīng)自上而下地開(kāi)啟了一場(chǎng)圍繞“精品化”的發(fā)展布局戰(zhàn)。各平臺(tái)紛紛加大微短劇投入，以平臺(tái)賦能、渠道拓寬、政策輔助為引線(xiàn)，爭(zhēng)分奪秒搶占“精品化”微短劇內(nèi)容高地。
平臺(tái)能做什么？
內(nèi)容精品化，平臺(tái)能做的很多也很少。歸根結(jié)底其實(shí)只有兩條路可走，一靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手段，二靠人才、資源扶持。
先說(shuō)運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)目前主要集中于兩個(gè)方向，要么像將微短內(nèi)容單獨(dú)拿出成立新的APP，要么就沿用長(zhǎng)劇內(nèi)容思路，通過(guò)劇場(chǎng)化優(yōu)化排播，將精品內(nèi)容濃縮在劇場(chǎng)中，打響品牌。
像抖音和芒果兩家投入力度較大的平臺(tái)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上都雙管齊下。抖音的紅果APP和與“九五二七”“玫瑰故事”“極夜”三大短劇場(chǎng)均已具備不俗影響力。而芒果則祭出了大芒劇場(chǎng)和風(fēng)芒APP大行內(nèi)部賽馬。
相比之下，愛(ài)優(yōu)騰選擇了更溫和的發(fā)展方式，通過(guò)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中植入短劇場(chǎng)，以此推廣精品短劇。
早在2021年，騰訊視頻以精品化創(chuàng)制、多元化類(lèi)型思路，率先創(chuàng)立了行業(yè)首個(gè)微短劇劇場(chǎng)品牌“十分劇場(chǎng)”，成為精品微短劇標(biāo)識(shí)。
而最晚入局微短劇的愛(ài)奇藝，在今年9月高調(diào)宣布同時(shí)推出“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”。前者內(nèi)容單集時(shí)長(zhǎng)在1-5分鐘左右，以豎屏為主，每周推出兩部新作；后者單集時(shí)長(zhǎng)在5-20分鐘左右，以橫屏為主，計(jì)劃每周上線(xiàn)一部新作。
人才和資源扶持就顯得大同小異了。
人才方面，例如優(yōu)酷“扶搖計(jì)劃”是通過(guò)開(kāi)放麥、爆款鐵三角、項(xiàng)目創(chuàng)投等方式為業(yè)內(nèi)人士提供經(jīng)驗(yàn)分享、能力進(jìn)階的平臺(tái)。芒果的“星火計(jì)劃”則是匯集平臺(tái)之力，通過(guò)吸納人才、激勵(lì)機(jī)制以及培養(yǎng)新人三個(gè)維度來(lái)增加微短內(nèi)容創(chuàng)作“人效”。
而更多的平臺(tái)則選擇更切實(shí)的資源輔助。
長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)是許多平臺(tái)的開(kāi)發(fā)大勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛拿出自己的王牌長(zhǎng)視頻IP衍生開(kāi)發(fā)為短內(nèi)容，而像抖音更大力押注頭部影人合作短劇，與周星馳、李若彤等知名影人共創(chuàng)短劇場(chǎng)。
商業(yè)模式優(yōu)化也是平臺(tái)的普遍選擇。
2024年初快手星芒短劇提出了扶持計(jì)劃升級(jí)的策略，主要包括快手短劇為重點(diǎn)項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分賬可達(dá)25元，提供平臺(tái)級(jí)資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路1V1服務(wù)等。
優(yōu)酷則自10月8日起實(shí)行新的短劇分賬規(guī)則，S級(jí)短劇單價(jià)定為16元，A級(jí)單價(jià)定為8元，此前S級(jí)單價(jià)為6元，A級(jí)單價(jià)為4元，調(diào)整之后，單集定價(jià)分別上浮167%和100%，在引入拉新系數(shù)之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的短劇分賬收入最高還可以上浮120%。
騰訊視頻方面也通過(guò)升級(jí)分賬評(píng)價(jià)體系、延長(zhǎng)分賬周期延長(zhǎng)、推出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、提高自招商分成比例四個(gè)方向的新政來(lái)提高短劇合作方分賬收益，吸納更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加入。
抖音也在之前就推出了面向影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”共創(chuàng)玩法。該計(jì)劃分成了聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩種模式，分別以現(xiàn)金投資提供“選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)”的全流程支持以及純流量扶持、運(yùn)營(yíng)支持兩種合作形式展開(kāi)。
總的來(lái)說(shuō)，平臺(tái)在內(nèi)容精品化維度更多還是依托于過(guò)往操作長(zhǎng)內(nèi)容的成功經(jīng)驗(yàn)，依靠廠(chǎng)牌建設(shè)或是平臺(tái)資源來(lái)集中、量產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)微短內(nèi)容矩陣的過(guò)程中，也進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)微短劇品牌。
渠道、政策
拓寬渠道，做大蛋糕，其實(shí)也是微短劇行業(yè)邁向長(zhǎng)期主義的必經(jīng)之路。
伴隨短劇高速發(fā)展期到來(lái)，各平臺(tái)投入加倍內(nèi)卷加劇，不可避免地會(huì)早場(chǎng)針?shù)h相對(duì)的現(xiàn)狀，而這很有可能會(huì)演變成異常惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至無(wú)效內(nèi)卷。最簡(jiǎn)單的緩解之法，無(wú)非是繼續(xù)開(kāi)源。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了許多平臺(tái)的合作試水，例如芒果TV與抖音、快手短劇都簽署了相關(guān)合作協(xié)議圍繞短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)、推廣，以及長(zhǎng)視頻二創(chuàng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等維度展開(kāi)合作。而愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也都基于自身平臺(tái)特性，探索橫豎融合、長(zhǎng)短融合的發(fā)展方式，擴(kuò)大微短內(nèi)容輻射用戶(hù)群體。
而來(lái)自上級(jí)部門(mén)的積極賦能，還讓微短劇比曾經(jīng)的“近親”產(chǎn)品們更早一步打開(kāi)了大小屏聯(lián)動(dòng)的新賽道。
早在去年底，芒果TV微短劇《風(fēng)月變》正式登陸湖南衛(wèi)視晚間時(shí)段，成為全國(guó)首部上星網(wǎng)絡(luò)微短劇。今年1月，又在該時(shí)段開(kāi)辟微短劇劇場(chǎng)“大芒劇場(chǎng)”。
而國(guó)家廣電總局于2024年1月發(fā)布的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，則提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。截至目前，“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃已經(jīng)推出了三批59部推薦劇目，已播出的35部作品總播放量達(dá)31億。
精品化腳步不停，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上星的進(jìn)程也在加快。
6月，江蘇衛(wèi)視提出微短劇上星計(jì)劃；7月，作為浙江衛(wèi)視進(jìn)入微短劇賽道入局之作的豎屏微短劇《南轅北轍的我們》正式登陸浙江衛(wèi)視；9月，湖南衛(wèi)視推出全國(guó)首個(gè)黃金檔微短劇劇場(chǎng)“730 大芒劇場(chǎng)”。
9月3日，上海廣播電視臺(tái)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)在上海聯(lián)合啟動(dòng)“中國(guó)微短劇品質(zhì)東方計(jì)劃”。僅僅一個(gè)月后，全國(guó)首檔微短劇+綜藝創(chuàng)新節(jié)目《開(kāi)播！短劇季》便在東方衛(wèi)視拉開(kāi)帷幕。10月14日，全國(guó)首個(gè)日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”登陸東方衛(wèi)視周間黃金時(shí)段，即將陸續(xù)釋出12部精品微短劇。
除了東方衛(wèi)視外，還有北京、新疆、內(nèi)蒙、湖南等多地相關(guān)單位加入微短內(nèi)容布局，共同推進(jìn)高品質(zhì)微短劇生產(chǎn)。微短劇登堂入室獲得更多元曝光渠道，電視臺(tái)亦能借機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，這是一場(chǎng)獨(dú)屬于微短劇的“雙向奔赴”。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，比起上級(jí)部門(mén)、頭部平臺(tái)們高舉高打的投入，如今市場(chǎng)的精品內(nèi)容占比還遠(yuǎn)不能匹配上行業(yè)的“雄心壯志”。頭部創(chuàng)作者和王牌IP或許是通往精品化內(nèi)容的捷徑，卻不能變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)則。
這也是所有內(nèi)容產(chǎn)品從外放式發(fā)展到精品化進(jìn)階過(guò)程中不可回避的陣痛。在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“摸著石頭過(guò)河”仍然會(huì)是微短劇行業(yè)的主旋律。不過(guò)這倒并不令人擔(dān)憂(yōu)，市場(chǎng)有活力、行業(yè)有信心，微短劇頭頂?shù)膲毫?，可比電影市?chǎng)小得多。