界面新聞?dòng)浾?| 李燁
在上海駐扎5年后，平價(jià)超市奧樂齊終于開始向滬外擴(kuò)展。
近期，奧樂齊官方招聘公眾號(hào)發(fā)布了一則招聘通知，其上顯示，這家連鎖超市開始在蘇州、無錫招聘員工，這意味著它將有門店在那里落地。
奧樂齊的開店速度不算快。2019年奧樂齊在上海開出第一家店，至2023年12月，門店才拓展至約50家。它的開店速度在進(jìn)入2024年后有了提升，截至其公眾號(hào)2024年12月時(shí)公布的最新數(shù)字，奧樂齊共有門店62家，全都位于上海。至此來看，蘇州與無錫將會(huì)是奧樂齊在上海之外的首次嘗試。但針對具體門店位置與數(shù)量，奧樂齊方面則暫未有更多信息透露。
盡管早在5年前就進(jìn)入了中國，但這間連鎖超市在中國社交平臺(tái)上聲量真正大起來是從近兩年起。令更多消費(fèi)者關(guān)注到它的，是這兩年間零售業(yè)興起的價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比消費(fèi)趨勢下，不少國內(nèi)商超開始對價(jià)格“砍一刀”以吸引客流。奧樂齊則在這場戰(zhàn)役中，于去年末開始高舉“9塊9”的旗幟，大力鋪陳營銷之余，不斷上新低價(jià)商品。進(jìn)入2024年以來，奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，總體商品數(shù)量中低于9塊9的已有超500款。
它的低價(jià)商品中有不少都成為今年以來社交平臺(tái)上的關(guān)注重點(diǎn)，比如“超值”系列6.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗面奶，以及12.9元1升的精釀啤酒，等等。事實(shí)上，如果在一天的晚間時(shí)刻光顧它的門店，消費(fèi)者也會(huì)看到，這些產(chǎn)品經(jīng)常成為當(dāng)天最先缺貨的品類。
而從它的門店陳設(shè)與選品上來說，又會(huì)令不少消費(fèi)者將奧樂齊與盒馬、山姆進(jìn)行比較。在現(xiàn)在激烈的零售環(huán)境中，以前奧樂齊是與盒馬、山姆競奪上海的消費(fèi)者，現(xiàn)在它到了要面對更廣泛客群的時(shí)候。上海之外的奧樂齊能否獲得競爭力成為焦點(diǎn)。
奧樂齊最根本的降價(jià)邏輯是精簡SKU和做自有品牌。在中國市場，奧樂齊將SKU的數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為生活必需品類，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
之后，它會(huì)跟源頭供應(yīng)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品，對生產(chǎn)及供應(yīng)鏈全程進(jìn)行質(zhì)控監(jiān)督，做出來的自有品牌抹去了溢價(jià)，從而讓商品在同品質(zhì)層級(jí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢。目前，奧樂齊的自有品牌比例已達(dá)90%。而為了砍掉中間差價(jià)，奧樂齊增加了自己供應(yīng)商中本土供應(yīng)商的比重，它曾向界面新聞透露，該數(shù)字已達(dá)到80%。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的一份不完全統(tǒng)計(jì)，在奧樂齊包含生鮮、食品、百貨等數(shù)百款產(chǎn)品中，來自江浙滬的供應(yīng)商占比超50%，若加上安徽，則奧樂齊的供應(yīng)商華東區(qū)域占大頭。
這也就意味著，門店集中在上海乃至向外擴(kuò)散的江浙滬區(qū)域，奧樂齊能有一定的規(guī)模效應(yīng)來與供應(yīng)商議價(jià)。實(shí)際上今年10月，奧樂齊在上海金山區(qū)開出它史上面積最大的門店，面積達(dá)1000平米，相較標(biāo)準(zhǔn)店大了20%-30%。而從地理位置上來說，金山已十分靠近浙江，金山店的開業(yè)，或許也說明奧樂齊的供應(yīng)鏈在江浙滬地區(qū)已經(jīng)可以跑通。
然而，如果要在江浙滬之外進(jìn)一步擴(kuò)張，奧樂齊或許尚有不少挑戰(zhàn)。
一個(gè)較為關(guān)鍵的方面便是物流運(yùn)輸。以奧樂齊目前的供應(yīng)商分布矩陣來看，若要在華東之外拓店，則會(huì)面臨較大的冷鏈及物流成本，相比較而言，盒馬、山姆等在此方面已經(jīng)有較為成熟的全國布局，例如早在2019年，盒馬就曾宣布其全國冷鏈物流體系成型。
而要抵消這部分成本去開拓當(dāng)?shù)毓?yīng)商，則考驗(yàn)奧樂齊的議價(jià)能力。從貨品規(guī)模上來說，奧樂齊一家店的SKU在2000個(gè)以內(nèi)，盒馬折扣化剔除過后，一家店SKU在5000個(gè)左右，山姆則是4000個(gè)。門店規(guī)模方面，如今的奧樂齊門店數(shù)盡管超越山姆，但門店體量難以與山姆相抗衡。盒馬6月時(shí)宣布全國門店突破400家（含盒馬mini），綜合體量來看，奧樂齊的規(guī)模仍有差距，是否能在更多市場繼續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢，也被埋下不確定性。
事實(shí)上，即便是在江浙滬，因?yàn)閷κ值目焖贁U(kuò)張，奧樂齊面前的競爭環(huán)境也在變得更加激烈。
除去線下實(shí)體商超，叮咚買菜、小象超市等主打線上的生鮮百貨超市也在以前置倉的模式快速包繳市場，奧樂齊的主要對手盒馬也在今年重啟前置倉，表示要在“門店已經(jīng)密集的區(qū)域進(jìn)行加密”。已被培養(yǎng)得很成熟的江浙滬地區(qū)消費(fèi)者，正在不斷地在這些平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)與選擇。
與此同時(shí)，不少商超的產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)來自相同的供應(yīng)商，譬如小象超市與盒馬的堿水生吐司都來自“廣州市貝可曼食品科技有限公司”，奧樂齊與山姆的牛排供應(yīng)商都是澳大利亞昆士蘭州的一家工廠。
這些產(chǎn)品的差異化可能在于配料或者原料品質(zhì)，這也意味著，在高密度的競爭環(huán)境中，更考驗(yàn)零售企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新與供應(yīng)鏈把控能力，以及手中能與供應(yīng)商議價(jià)的砝碼重量。而在緩慢的拓店過程中，奧樂齊則有可能錯(cuò)過這一占據(jù)城池的時(shí)機(jī)。