文 | 山上 張文
編輯 | 蔣澆
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍先生已經(jīng)兩個(gè)月沒直播了，作為2024年傳統(tǒng)車企中最堅(jiān)定學(xué)習(xí)小米汽車營(yíng)銷路線、喊出“酒香也怕巷子深”的人，魏建軍下半年的直播頻次肉眼可見地減少了。
9 月之后，他除了參加長(zhǎng)城靈魂重機(jī)車的上市活動(dòng)之外，幾乎再無(wú)個(gè)人形式的直播，甚至廣州車展的發(fā)布會(huì)直播他也沒有出現(xiàn)。長(zhǎng)城汽車為他打造的個(gè)人視頻欄目《魏建軍的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重慶進(jìn)行的城市 NOA 直播。
他花更多的時(shí)間接受媒體專訪，輸出觀點(diǎn)，批評(píng)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。在《央視新聞》的直播間，他大談長(zhǎng)城智駕水平就是行業(yè)第一，之前行業(yè)沒有感知主要是他們沒有傳播好；兩次與《新浪財(cái)經(jīng)》 CEO 鄧慶旭對(duì)談，他痛批車企價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥將達(dá)六七年，是毀滅性的影響；最近他和《汽車商業(yè)評(píng)論》總編輯賈可的對(duì)談中又提及了內(nèi)卷，表態(tài)支持會(huì)議提出的整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
這讓魏建軍在公眾面前有些不合時(shí)宜——他不談銷量，稱追求銷量排名沒價(jià)值，長(zhǎng)城不怕銷量下滑；中國(guó)電動(dòng)車蓬勃發(fā)展之際，他稱中國(guó)電動(dòng)車沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
他看起來(lái)似乎總是委屈的。學(xué)著做直播、開通短視頻，直接原因是長(zhǎng)城有技術(shù)，但苦于沒有做好營(yíng)銷，讓外界對(duì)長(zhǎng)城汽車有誤解?，F(xiàn)在對(duì)外強(qiáng)調(diào)反對(duì)內(nèi)卷、反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，原因是他要想讓行業(yè)健康發(fā)展。
一些聲音指責(zé)魏建軍是“憤青”，帶有些貶義色彩?！拔也皇菓嵡唷！蔽航ㄜ娫谧罱囊淮卧L談中說，他為什么出來(lái)發(fā)聲，因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有情感，這就是他人生中最大的事，又重提了產(chǎn)業(yè)要規(guī)范、健康發(fā)展。
只是，在當(dāng)下以銷量論成敗的中國(guó)汽車市場(chǎng)，魏建軍的委屈或許很難獲得公眾共情。
01 不得不走向臺(tái)前
最早魏建軍下場(chǎng)做直播，本意應(yīng)該不是為了做“憤青”。
他出現(xiàn)在臺(tái)前更多是形勢(shì)所迫。今年 3 月 26 日，魏建軍發(fā)布了一條簡(jiǎn)短的 136 字的微博，正式宣告自己親自下場(chǎng)做營(yíng)銷，“我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力?！?/p>
這個(gè)微博賬戶他早在 13 年前就注冊(cè)了，但一直沒有啟用。事實(shí)上，和今年魏建軍多次密集接受媒體專訪、拍攝短視頻、做智駕直播相比，過去魏建軍一直抗拒鏡頭，很少對(duì)外發(fā)聲?！段磥?lái)汽車 Daily》曾在報(bào)道中引述長(zhǎng)城公關(guān)部人士說法，稱魏建軍過去一面對(duì)鏡頭就會(huì)緊張，“甚至手心會(huì)冒汗。”
但汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使魏建軍必須站在臺(tái)前。最早他還只是在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城要變革營(yíng)銷，去年年中一度推動(dòng)長(zhǎng)城內(nèi)部十多位高管批量開通實(shí)名微博，但收效甚微。
年初，小米汽車上市的超高熱度或許給他帶來(lái)了更大震動(dòng)。雷軍用一款不是主流的轎跑車型，上市 24 小時(shí)就收獲了接近 9 萬(wàn)輛訂單，至今一年銷量超 11 萬(wàn)，是魏牌今年累計(jì)銷量的兩倍有余。
魏建軍開始了對(duì)雷軍的認(rèn)真學(xué)習(xí)。開通微博的次日，他到北京專門出席了小米 SU7 的上市發(fā)布會(huì)，是除北汽以外唯一到場(chǎng)的傳統(tǒng)車企高管?，F(xiàn)場(chǎng)，魏建軍還和雷軍互贈(zèng)旗下汽車，雷軍提了輛坦克 700，他則將一臺(tái)小米 SU7 開回保定調(diào)研。
魏建軍和雷軍
他對(duì)雷軍營(yíng)銷方式的學(xué)習(xí)幾乎是像素級(jí)的復(fù)刻。不少媒體都在報(bào)道中提及，魏建軍早期無(wú)論是做智駕直播換上摩托車服、在全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)上的個(gè)人演講，又或者北京車展期間到處和其他車企 CEO 互訪、邀請(qǐng)汽車達(dá)人一起直播，都有不少雷軍的影子。
只有老板下場(chǎng)還不夠，他很快在內(nèi)調(diào)整組織架構(gòu)，年初專門將長(zhǎng)城的中臺(tái)數(shù)量擴(kuò)展至 8 個(gè)，新增包括新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)?！睹咳?Auto》報(bào)道稱，新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目將直接匯報(bào)給魏建軍。
只是和今年一窩蜂下場(chǎng)做直播的車企 CEO 們相比，魏建軍又有一些固執(zhí)和執(zhí)念。最直接的沖突是今年 8 月的全新藍(lán)山發(fā)布會(huì)上，有人建議他應(yīng)該請(qǐng)周鴻祎來(lái)試駕，他直接拒絕，說“我們不需要他試駕”。他頓了頓，專門交代對(duì)方要記錄上，“我們讓廣大的用戶認(rèn)可才是認(rèn)可，你不能用流量去代表產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>
魏建軍在魏牌全新藍(lán)山發(fā)布會(huì)上
這讓魏建軍在一眾下場(chǎng)做直播的車企掌門人中顯得有些“擰巴”。周鴻祎對(duì)外回應(yīng)說，他自己“特別理解老魏”，現(xiàn)在車圈太卷了，壓力太大，宣傳越來(lái)越不好做，用戶越來(lái)越不買賬?！按蠹叶伎吹嚼总娋薮蟮牧髁磕芰?，紛紛去學(xué)習(xí)雷軍好榜樣。但即便是江湖老前輩，有很高的江湖地位，即使放下身段，短期內(nèi)也很難趕得上小米?！?/p>
魏建軍后來(lái)在接受媒體專訪時(shí)澄清說，他不是針對(duì)周鴻祎，而是針對(duì)現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象。他沒有具體再指出針對(duì)的現(xiàn)象是什么，但不難猜想，他看不慣當(dāng)下車企的博流量亂象。他說，長(zhǎng)城需要流量，更需要有質(zhì)量的流量，消費(fèi)者的信任與認(rèn)可才是我們的目標(biāo)?！拔覀円檬聦?shí)證明，而不是用流量證明?！?/p>
客觀來(lái)說，在一眾傳統(tǒng)車企掌門人中，魏建軍已經(jīng)是過去一年中最賣力直播、拍攝短視頻的人。大多數(shù)傳統(tǒng)車企的一把手們往往只是在年初象征性地做了幾場(chǎng)智駕直播，只有魏建軍堅(jiān)持了下來(lái)，至今還在不斷拍攝短視頻。吉利、奇瑞的董事長(zhǎng)們甚至連社交平臺(tái)的賬號(hào)都沒開通。
但和魏建軍這一年的密集下場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是，今年前 11 月，長(zhǎng)城銷量同比下滑 1.81%至 109.8 萬(wàn)輛，距離年初定下的 190 萬(wàn)輛銷量目標(biāo)只完成了不足六成。
在國(guó)內(nèi)新能源車滲透率已經(jīng)連續(xù)多月超 50% 的情況下，長(zhǎng)城汽車今年前 11 月的新能源銷量占比只有 25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等一眾傳統(tǒng)車企中排名墊底。
02 放棄銷量，保住利潤(rùn)
魏建軍不拒絕談?wù)撻L(zhǎng)城的銷量下滑，過去一段時(shí)間他曾多次提及自己對(duì)銷量的看法，堪稱最激烈反對(duì)唯銷量論的車企掌門人。
他說，“長(zhǎng)城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。”甚至“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”
僅僅 3 年之前，魏建軍對(duì)銷量的看法還不是這樣。2021 年，魏建軍對(duì)外發(fā)布長(zhǎng)城汽車的 2025 年戰(zhàn)略時(shí)，曾堅(jiān)定提出長(zhǎng)城汽車要在 2025 年實(shí)現(xiàn)全年銷量 400 萬(wàn)輛，其中 80% 都是新能源車。
那是魏建軍向新能源轉(zhuǎn)型最堅(jiān)定的一次。他說，“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/p>
但這次堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的效果不佳。2022 年，長(zhǎng)城汽車旗下的六大品牌哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡、沙龍相繼推出至少十多款新能源車型，但全年銷量同比下滑 16.66%，新能源車占比僅為 12.34%。
2023 年，長(zhǎng)城跟隨特斯拉、比亞迪的步伐，激進(jìn)參與價(jià)格戰(zhàn)，魏牌新摩卡較老款起售價(jià)下調(diào) 6 萬(wàn)多元，歐拉降價(jià)至高 3 萬(wàn)。當(dāng)年度，長(zhǎng)城銷量同比增長(zhǎng) 15.85%，新能源車銷量增長(zhǎng)翻倍，但利潤(rùn)同比下滑了 15.06%。
大概也是從那時(shí)開始，魏建軍對(duì)銷量的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。魏建軍在 2023 年底參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)要有底線思維。他還在會(huì)上公開贊揚(yáng)理想汽車的產(chǎn)品定義，不攤大餅，不要面面俱到。他說，他們要理性地看待新能源，自然發(fā)展。
今年的長(zhǎng)城汽車年度股東大會(huì)上，魏建軍更是直截了當(dāng)?shù)乇硎?，長(zhǎng)城汽車有所謂有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤(rùn)比較高的就大力推廣。
事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車歷史上一直都更看重利潤(rùn)而非銷量。長(zhǎng)城汽車的前研發(fā)高管梁賀年在《“長(zhǎng)城”是怎樣煉成的》中曾提及，2006 年，長(zhǎng)城銷售 8.6 萬(wàn)輛車，遠(yuǎn)低于吉利的 20 萬(wàn)輛和奇瑞的 30 萬(wàn)輛，但企業(yè)凈利潤(rùn) 6.85 億元是最高的。梁賀年說，“也許，利潤(rùn)第一，銷量第二的理念才是長(zhǎng)城的印鈔機(jī)?！?/p>
回過頭來(lái)看，2021 年魏建軍高調(diào)宣布的 2025 戰(zhàn)略，更像是他面對(duì)長(zhǎng)城在新能源浪潮來(lái)臨前的慌亂舉動(dòng)。
到了放棄盲目追求銷量增長(zhǎng)的 2024 年前三季度，長(zhǎng)城汽車雖然銷量同比下滑了 1.2%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng) 19%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 108.78%，創(chuàng)下歷史新高。綜合毛利率也漲至 20.76%。
銷量下滑，營(yíng)收及利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這不是長(zhǎng)城在降本增效上的提升，更多的在于車型結(jié)構(gòu)的改善。今年前三季度，長(zhǎng)城單車平均單車收入上升至 16.66 萬(wàn)元，較去年同期提升 2.83 萬(wàn)元。
主打小型車市場(chǎng)、單價(jià)更低的歐拉品牌銷量大幅下滑接近 4 成，價(jià)格更高的坦克品牌銷量占比接近 20%，同比增長(zhǎng)超過 62.43%。
03 “魏總身先士卒”
魏建軍最近一場(chǎng)直播貢獻(xiàn)給了他心心念念的摩托車。
魏建軍喜歡摩托車，算是他的情懷之一，和他熱愛越野、熱愛跑步的愛好相似。他最早從 1984 年就開始騎摩托車，騎了 40 年，至今仍然會(huì)騎著臺(tái)寶馬摩托車到公司參加活動(dòng)。
魏建軍騎著長(zhǎng)城靈魂摩托車
今年，長(zhǎng)城對(duì)外發(fā)布了首款國(guó)產(chǎn)八缸摩托車長(zhǎng)城靈魂 S2000。這是一款最高售價(jià)接近 30 萬(wàn)元的重型機(jī)車，并不是市場(chǎng)主銷的摩托車型。
但魏建軍執(zhí)意要做，他對(duì)外稱，長(zhǎng)城已經(jīng)為這款摩托車投入了接近 10 個(gè)億，“要干就干中國(guó)最好的重機(jī)?！?/p>
這也和公眾心目中的魏建軍十分貼合。長(zhǎng)久以來(lái)，軍人家庭出身的他在公眾面前一直都是一個(gè)有情懷、專研技術(shù)的硬漢形象。他面對(duì)社交媒體時(shí)展現(xiàn)的“擰巴”、后續(xù)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境毫無(wú)保留的批評(píng)，都可以看作是這種性格的延續(xù)。
他的“委屈”或許也可以理解。長(zhǎng)城汽車的技術(shù)研發(fā)一直是領(lǐng)先的，不只是在燃油車時(shí)代，新能源車時(shí)代長(zhǎng)城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一眾明星公司。就像魏建軍多次對(duì)外表態(tài)的那樣，長(zhǎng)城十年前就開始搞智駕，很多新勢(shì)力都還沒成立，華為也還沒開始做。
“大家對(duì)這個(gè)事情有偏見，主要責(zé)任是我們沒有傳播好。”魏建軍在 9 月份央視新聞的直播中說。
只是，魏牌今年發(fā)布的新藍(lán)山并未采用長(zhǎng)城旗下毫末智行的智駕方案，而是由元戎啟行作為供應(yīng)商。今年年底，長(zhǎng)城汽車獨(dú)家投資了元戎啟行 1 億美元的 C 輪融資。一些市場(chǎng)聲音稱，毫末在無(wú)圖城市 NOA 上進(jìn)展緩慢，未達(dá)魏建軍預(yù)期。
這也是公眾難以共情魏建軍的原因之一。過去一年，魏建軍發(fā)了至少 69 條短視頻、139 條微博、做了不下 10 場(chǎng)直播，他大談長(zhǎng)城的技術(shù)領(lǐng)先，批評(píng)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，但很少提及長(zhǎng)城內(nèi)部規(guī)劃是否存在失誤，也從不談及過去兩年長(zhǎng)城高管的大面積流失。
過去幾年是長(zhǎng)城內(nèi)部調(diào)整最頻繁的時(shí)期。2022 年，在長(zhǎng)城打拼了 30 年之久的王鳳英離開長(zhǎng)城，過去她一直被外界視作是長(zhǎng)城內(nèi)部?jī)H次于魏建軍的“二號(hào)人物”。
在那之后，長(zhǎng)城高管團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁，2023 年 5 月，長(zhǎng)城歐拉及沙龍品牌總經(jīng)理文飛、長(zhǎng)城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫相繼離職。10 月，長(zhǎng)城魏牌新能源 CEO 陳思英離職。12 月，哈弗原總經(jīng)理李曉銳離職。市場(chǎng)一度激烈討論“長(zhǎng)城為何留不住人才”。
長(zhǎng)城在新能源車時(shí)代的掉隊(duì)也有自身原因。正如魏建軍過去半年一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)的那樣，長(zhǎng)城在技術(shù)研發(fā)上并不落后。長(zhǎng)城最早在 2006 年就成立了新能源工程研究院，2018 年就推出了純電品牌歐拉及專屬純電平臺(tái) ME 平臺(tái)，檸檬混動(dòng) DHT 技術(shù)在 2020 年底發(fā)布，領(lǐng)先比亞迪一個(gè)月。
但這些技術(shù)上的領(lǐng)先卻沒有轉(zhuǎn)變成銷量?jī)?yōu)勢(shì)。一些市場(chǎng)分析認(rèn)為，長(zhǎng)城不愿意舍棄自己的燃油車時(shí)代的技術(shù)積累，在新能源轉(zhuǎn)型階段猶豫不決，導(dǎo)致錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
甚至今年魏建軍高調(diào)的下場(chǎng)營(yíng)銷，似乎也沒能拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)向。今年，幾次長(zhǎng)城高管在微博上的公開發(fā)聲，更像是對(duì)老板魏建軍的營(yíng)銷，而非直面公眾。
長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰、哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡都先后在微博上發(fā)布千余字的反思文字，公開檢討自身錯(cuò)誤。只是這些文字中，話里話外都是對(duì)“魏總”的贊揚(yáng)，“魏總身先士卒”“魏總痛批 H6 不會(huì)做營(yíng)銷，這點(diǎn)我們得承認(rèn)”“既然領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名了，我們總要做出些改變”。
李瑞峰微博下的一條高贊評(píng)論說，“從文章看，思路還是沒轉(zhuǎn)過來(lái)，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場(chǎng)和消費(fèi)者看，真讀不下去?！?/p>
李瑞峰微博下的高贊評(píng)論