文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨

倩碧、紀(jì)梵希、圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛……在不少消費(fèi)者的印象中，這類中高端美妝品牌，向來(lái)只會(huì)出沒(méi)于高端百貨專柜和絲芙蘭等美妝專營(yíng)店內(nèi)，與沃爾瑪?shù)榷ㄎ黄絻r(jià)的傳統(tǒng)商超“絕緣”。

但在大洋彼岸的北美，像塔吉特（Target）和沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)與傳統(tǒng)商超，正在持續(xù)不斷地通過(guò)設(shè)立店中店、快速更新產(chǎn)品種類、改進(jìn)銷售方式和改善商品陳列等方式，穩(wěn)步提升其店內(nèi)美妝產(chǎn)品的檔次，并逐步“蠶食”原本屬于絲芙蘭們的高端美妝“領(lǐng)土”。

01 獨(dú)立美妝品牌：合作優(yōu)選大賣場(chǎng)

作為TikTok最受追捧的中高端護(hù)膚品牌之一，Naturium正式上市第一年即創(chuàng)下1000萬(wàn)美元（約合人民幣7296萬(wàn)元，按今日匯率，下同）的銷售額，但當(dāng)其尋覓首個(gè)零售商合作伙伴時(shí)，絲芙蘭和Ulta Beauty這類美妝專營(yíng)店均不在其名單之列。

“當(dāng)我們建立這個(gè)品牌時(shí)就清楚地知道，我們總有一天要成為塔吉特大賣場(chǎng)里的一員——不管他們是否接受我們，”Naturium的聯(lián)合創(chuàng)始人蘇珊·亞拉（Susan Yara）在海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Allure》的采訪中調(diào)侃道。也正如亞拉所說(shuō)，在正式上市一年后，Naturium于2021年成功進(jìn)入塔吉特，目前在塔吉特的1800多家門店有售。

據(jù)另一財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》統(tǒng)計(jì)，自2019年以來(lái)，塔吉特店內(nèi)的美妝品類幾乎翻了一番。作為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?，塔吉特被稱為“折扣零售店的鼻祖”，但在如今的塔吉特店內(nèi)，消費(fèi)者不僅能搜羅到僅需1美元（約合人民幣7.296元）的洗衣液、潔廁劑等平價(jià)家清產(chǎn)品，還能買到如歐萊雅旗下智能染發(fā)設(shè)備Colorsonic等最新款的美容工具，以及蕾哈娜的個(gè)人彩妝品牌Fenty Beauty，好萊塢明星護(hù)發(fā)品牌Ouai等售價(jià)在40美元（約合人民幣291.84元）及以上的“高級(jí)產(chǎn)品”。

而沃爾瑪則在2022年推出了專門的高端美容產(chǎn)品線，還與英國(guó)美妝零售商SpaceNK合作，在250多家門店推出了名為Beauty space nk的美妝品牌。

這些努力已見成效，越來(lái)越多的獨(dú)立美妝品牌選擇通過(guò)與大賣場(chǎng)合作進(jìn)入線下零售市場(chǎng)就是明證：英國(guó)獨(dú)立護(hù)膚品牌Byoma選擇Target作為其在美國(guó)的線下首秀之地；面向青少年的彩妝品牌Bubble則選擇與沃爾瑪合作；而TikTok上的熱門痤瘡護(hù)理品牌Starface則“雙管齊下”——在上述兩家大賣場(chǎng)都進(jìn)行銷售，并“成功擴(kuò)大了其影響力”。

越來(lái)越多的高收入消費(fèi)者頻繁光顧塔吉特和沃爾瑪?shù)氖聦?shí)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在今年8月的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沃爾瑪首席執(zhí)行官道格拉斯·麥克米倫表示，高收入消費(fèi)者正在幫助推動(dòng)沃爾瑪?shù)恼w銷售額增長(zhǎng)，并補(bǔ)充稱：“由于（沃爾瑪?shù)模┍憷?，在未?lái)，我們目標(biāo)顧客群體的收入水平分布將與過(guò)去有很大不同。”

02 大賣場(chǎng)崛起

塔吉特和沃爾瑪?shù)尼绕?，?biāo)志著美國(guó)美容市場(chǎng)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的分割格局。

一直以來(lái)，高端美妝品牌只在絲芙蘭等專營(yíng)店和高端百貨專柜內(nèi)銷售，因?yàn)樗鼈儞?dān)心，過(guò)分的“靠近”大眾美妝品牌，或與寵物食品、清潔用品等“雜貨”的相鄰，會(huì)損害其精心打造的品牌形象與品牌格調(diào)。

但如今，大賣場(chǎng)的吸引力已無(wú)法抵擋。

“在美國(guó)，90%的人口在他們家附近都有一家沃爾瑪，這個(gè)比例非?？捎^，轉(zhuǎn)換到美妝行業(yè)來(lái)看，每十個(gè)美妝消費(fèi)者里就有九個(gè)人家附近就有沃爾瑪……實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，每周有大約8000萬(wàn)美國(guó)人會(huì)去沃爾瑪購(gòu)物，”Bubble品牌的創(chuàng)始人沙伊·艾森曼（Shai Eisenman）說(shuō)，該品牌于2021年在沃爾瑪?shù)?000家門店推出，從觸達(dá)消費(fèi)者的角度來(lái)看，“沒(méi)有比這更好的地方了。”

“盡管在絲芙蘭銷售可能是每個(gè)美容品牌創(chuàng)始人的夢(mèng)想，但越來(lái)越多的獨(dú)立品牌開始將目光投向像塔吉特和沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)?！比蚴袌?chǎng)分析公司Globaldata的董事總經(jīng)理尼爾 桑德斯（Neil Saunders）表示，“無(wú)論如何，與美妝專營(yíng)店相比，大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)商超擁有更大的規(guī)模、更大的市場(chǎng)份額、甚至占地面積也更大——美國(guó)有500多家絲芙蘭，而塔吉特則有1500多家——而且由于塔吉特的店內(nèi)面積更大，美妝品牌也可以獲得更多的貨架空間。”

擁有更多空間做商品陳列的品牌可以不再局限于僅僅在貨架上展示價(jià)格標(biāo)簽，它們還可以通過(guò)與沃爾瑪方面協(xié)商，定制獨(dú)特貨架，以傳達(dá)更多關(guān)于其產(chǎn)品的信息，并使用其品牌顏色或特別標(biāo)志。

Bubble就是其中之一，它在貨架上為其產(chǎn)品張貼了其臨床試驗(yàn)的成果和聲明，例如其售價(jià)14.98美元（約合人民幣109.3元）的Water Slide精華液，還利用商品陳列來(lái)輔助展示產(chǎn)品的更多信息。

“貨架教育確實(shí)對(duì)我們很有幫助，”艾森曼補(bǔ)充說(shuō)，“在沃爾瑪購(gòu)買Bubble產(chǎn)品的顧客中，有70%以前沒(méi)有在沃爾瑪購(gòu)買過(guò)任何美容產(chǎn)品?！?/p>

塔吉特則透露，2024年，其80%以上的美妝交易都是在線下門店內(nèi)完成的，該公司的一位發(fā)言人認(rèn)為，這主要?dú)w功于塔吉特在店內(nèi)陳列上做得“充滿互動(dòng)性，且非常吸睛”。例如獨(dú)立個(gè)護(hù)品牌Blake Brown的貨架末端展示，就是仿照其品牌創(chuàng)始人、好萊塢女明星萊弗利家中的浴室設(shè)計(jì)的，里面配有鏡子、仿真花灑和家居飾品。

桑德斯指出，為了吸引高端美妝品牌以及為這些品牌購(gòu)物的高凈值顧客，大賣場(chǎng)必須表現(xiàn)出更大的靈活性，在陳列、數(shù)量和定價(jià)方面提供更大的自由度，從根本上允許品牌對(duì)其產(chǎn)品的銷售方式擁有更多的控制權(quán)?！艾F(xiàn)在，當(dāng)你走進(jìn)沃爾瑪和塔吉特時(shí)，很多美妝品牌的陳列都很有設(shè)計(jì)感，會(huì)讓你產(chǎn)生在逛美妝專營(yíng)店或精品店的高級(jí)感。”

03 面積越大，戰(zhàn)場(chǎng)越大

不過(guò)，桑德斯也表示，盡管大賣場(chǎng)增加了一些高級(jí)元素，讓自己看起來(lái)感覺(jué)更像精品美妝店，并積極吸引獨(dú)立品牌入駐，但它們?nèi)匀皇驱嫶蟮纳虡I(yè)機(jī)器，需要合作伙伴擁有一定的規(guī)模和廣度。

此外，大面積也會(huì)帶來(lái)大問(wèn)題：在一個(gè)達(dá)18.2萬(wàn)平方英尺（約合16908平方米，這是美國(guó)一個(gè)普通沃爾瑪超市的大?。┑纳痰昀?，美妝品牌如何才能在浩如煙海的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

假如品牌擁有一位著名的創(chuàng)始人，邀請(qǐng)她光顧商店也大有裨益；2023年，當(dāng)美國(guó)女歌手蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty進(jìn)入塔吉特時(shí)，她發(fā)布了一系列自己在孕期推著購(gòu)物車在塔吉特選購(gòu)嬰兒服裝的照片，在Ins上引發(fā)一陣熱潮。

但小品牌如何獲得同樣的好處呢？

對(duì)于Naturium來(lái)說(shuō)，擁有引人注目的彩色包裝、獨(dú)特的字體、一系列規(guī)格不同的產(chǎn)品和掌握陳列方式是關(guān)鍵。該品牌最出名的單品是沐浴露，但亞拉表示，她清楚地知道沐浴露品類在塔吉特的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而且如果她遵守分品類陳列規(guī)則，該系列產(chǎn)品將陳列在知名度更高、價(jià)格更低的品牌旁邊。

“我們知道，我們的消費(fèi)者有可能在店內(nèi)‘迷路’，畢竟塔吉特實(shí)在太大了?！眮喞f(shuō)。

為此，亞拉和她的團(tuán)隊(duì)仔細(xì)考慮了哪些類型的包裝在大賣場(chǎng)的環(huán)境下表現(xiàn)最好，最終為沐浴露選擇了500毫升的大瓶裝（比市面上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大得多）售價(jià)為15.99美元（約合人民幣116.66元），外型上則選擇了明亮但不刺眼的色調(diào)，比如鮭魚粉、薄荷綠和嬰兒藍(lán)。

“我們還通過(guò)談判，成功向塔吉特爭(zhēng)取到了將品牌其他身體護(hù)理產(chǎn)品一并陳列在護(hù)膚品區(qū)的權(quán)利，而不是身體護(hù)理區(qū)，從而增加了產(chǎn)品在護(hù)膚品區(qū)的總體份額，減少了競(jìng)爭(zhēng)?！眮喞f(shuō)。

希望在沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)銷售的美妝品牌還需要了解前者的運(yùn)營(yíng)方式。桑德斯指出，品牌只要在貨架上擺放產(chǎn)品，就會(huì)被收取“插槽費(fèi)”，此外，退款、更高的營(yíng)銷預(yù)算要求、更大的最低訂貨量和嚴(yán)格的發(fā)貨時(shí)間表也是常有的事。

艾森曼說(shuō)，Bubble在沃爾瑪總部所在地阿肯色州本頓維爾成立了一支專門的團(tuán)隊(duì)，以確保有足夠的人力在當(dāng)?shù)貫槲譅柆斕峁┓?wù)，而個(gè)護(hù)品牌Curie的創(chuàng)始人薩拉·莫瑞特（Sarah Moret）則表示，她不得不在2023年進(jìn)行庫(kù)存融資，以確保公司能夠完成沃爾瑪?shù)男掠唵?，她稱，作為一家“自力更生”沒(méi)有外部融資的企業(yè)，這樣做“幾乎是不可能的”。目前，她正專注于為品牌添加新香型和新產(chǎn)品，她認(rèn)為，新產(chǎn)品是品牌在沃爾瑪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，品牌可能不必在廣度和聲譽(yù)之間做出選擇。桑德斯指出，但它們?nèi)杂锌赡茉诨鞈?zhàn)中迷失方向，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)和人員的影響也需要加以規(guī)劃。

“沃爾瑪?shù)娜肆髁咳绱酥?，而它的促銷活動(dòng)也是如此繁重，在這樣的環(huán)境下想要生存下來(lái)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，可能會(huì)給獨(dú)立美妝品牌帶來(lái)相當(dāng)?shù)膲毫?。“桑德斯說(shuō)，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)的銷售潛力是巨大的，而它的潛在風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。很多品牌都會(huì)在此遇到成長(zhǎng)的煩惱，但不論怎么說(shuō)，這總比沒(méi)有銷售額的痛苦要好。