文｜餐觀(guān)局 樂(lè)盈
漲價(jià)了 ！
2024年平安夜，全球知名快餐品牌肯德基公布漲價(jià)，平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。
肯德基漲價(jià)的消息迅速登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議：
“肯德基背刺打工人！”
“一覺(jué)醒來(lái)天塌了！”
“以后v我50不夠用了，要v我51了？”
當(dāng)天，“肯德基漲價(jià)2%”話(huà)題一度沖上新浪微博熱搜第一名，截至發(fā)稿“肯德基漲價(jià)”的抖音話(huà)題播放量也超過(guò)了3600萬(wàn)。
肯德基的漲價(jià)讓所有人都倍感意外。幾乎95%的國(guó)內(nèi)外餐飲大牌如必勝客、漢堡王、麥當(dāng)勞都在變相降價(jià)，肯德基卻“明晃晃”地漲價(jià)了！
為什么肯德基要漲價(jià)？在消費(fèi)理性的大環(huán)境下，肯德基漲價(jià)，誰(shuí)給它的勇氣？
01 肯德基漲價(jià)“上熱搜”
很多人知道肯德基漲價(jià)，都是源于社交平臺(tái)。
眾多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上“奔走相告”，稱(chēng)肯德基突然漲價(jià)了。各地的網(wǎng)友開(kāi)始曬截圖，截圖里不少單點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格都上漲了。
網(wǎng)友們紛紛查看自己所在城市肯德基的漲價(jià)情況，“上海已經(jīng)漲了”，“杭州也漲了 ”，“新疆還沒(méi)有漲！”
打工人一片“哀嚎”：“打工人輕輕地碎了”，“肯德基都漲價(jià)了，我的工資卻沒(méi)有漲！”……
熱度太高，以至于肯德基官方不得不親自下場(chǎng)回應(yīng)，稱(chēng)漲價(jià)是因?yàn)槌杀咀兓?，但“瘋四”特惠等套餐維持原價(jià)不變。
“還好只是單點(diǎn)漲價(jià)了，套餐沒(méi)變，嚇?biāo)牢伊??！笨系禄臐q價(jià)也是講究策略的，官方回應(yīng)也算是安撫了消費(fèi)者。
肯德基為什么要漲價(jià)？為什么敢漲價(jià)？
如肯德基官方回復(fù)，漲價(jià)當(dāng)然是考慮到運(yùn)營(yíng)成本。作為肯德基KFC中國(guó)的上市主體，百勝中國(guó)的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，肯德基的相關(guān)成本開(kāi)支確實(shí)在漲。
圖｜百勝中國(guó)2024年第三季度財(cái)報(bào)
或許，如此前的薩莉亞一樣，為了平衡物價(jià)變動(dòng)和成本，都是固態(tài)漲價(jià)，每一到兩年就適當(dāng)上漲。薩莉亞漲價(jià)，也仍會(huì)控制每個(gè)菜的價(jià)格在十幾元，所以薩莉亞漲價(jià)沒(méi)有影響消費(fèi)者追隨的腳步。
其實(shí)今年開(kāi)始，肯德基一直在陸續(xù)變“扣”，比如限醬令；外賣(mài)要收打包費(fèi)，費(fèi)用從0.6元到9元不等；不少消費(fèi)者還透露，半年前大神權(quán)益卡已經(jīng)漲過(guò)一次了。從百勝中國(guó)三季度報(bào)來(lái)看，這幾次變“扣”并沒(méi)有影響其業(yè)績(jī)：肯德基總收入達(dá)到30.7億美元，為歷史最高季度，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)18%。
也就是說(shuō)，當(dāng)上半年北京餐飲業(yè)利潤(rùn)暴跌88%，上海利潤(rùn)為負(fù)時(shí)，肯德基不僅沒(méi)受影響，反而賺得更多了。在餐飲寒冬之下，肯德基越活越好了，這或許就是肯德基漲價(jià)的底氣。為什么？肯德基做對(duì)了什么？
02 沒(méi)有對(duì)手
肯德基漲價(jià)上熱搜并不奇怪，國(guó)際連鎖品牌的漲價(jià)總是廣受關(guān)注；肯德基漲價(jià)本身也不奇怪，為的是平衡成本或讓財(cái)報(bào)更好看?？墒强系禄趺淳透夷嬷L(fēng)向漲價(jià)？它不怕消費(fèi)者流失嗎？肯德基漲價(jià)的底氣到底在哪里？
底氣之一是，肯德基的門(mén)店體量足夠大。
坐標(biāo)某新一線(xiàn)城市的00后辛雅告訴餐觀(guān)局：“其實(shí)我更喜歡吃麥當(dāng)勞，但我家附近只能點(diǎn)到肯德基 ?！?/p>
確實(shí)，兩大國(guó)際快餐巨頭中，肯德基在中國(guó)擁有1.1萬(wàn)家店，麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有7000多家店，兩者門(mén)店數(shù)量差一倍。不管是在密度還是門(mén)店輻射范圍，肯德基都更勝一籌。一個(gè)縣城里往往有肯德基，但不一定有麥當(dāng)勞。華萊士、塔斯汀雖然也來(lái)勢(shì)洶洶，但從品牌調(diào)性來(lái)看，只有麥肯是在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)降級(jí)確實(shí)影響了各個(gè)行業(yè)，但對(duì)富庶的華東地區(qū)的影響恐怕不大。在此前《單日狂賣(mài)52萬(wàn)，達(dá)美樂(lè)把自己打懵了》一文中，我們分析過(guò)達(dá)美樂(lè)能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此前主要就是在華東地區(qū)拓店。肯德基也是如此。根據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至9月，在消費(fèi)力最強(qiáng)的華東市場(chǎng)，肯德基的門(mén)店數(shù)比麥當(dāng)勞足足多了近2400家。
而且，在國(guó)內(nèi)餐飲步履艱難的這兩年，肯德基麥當(dāng)勞反而迎來(lái)了開(kāi)店潮，2023年是肯德基麥當(dāng)勞近5年來(lái)拓店速度最快的一年。根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，2023年，肯德基開(kāi)店僅2000家，麥當(dāng)勞開(kāi)店近1000家。
圖｜數(shù)據(jù)來(lái)源窄門(mén)餐眼
百勝中國(guó)的2024年第三季度財(cái)報(bào)也顯示，肯德基本季度系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 6%，主要得益于本季度8%的凈新增門(mén)店貢獻(xiàn)。
持續(xù)不斷的新店開(kāi)業(yè)，正推著肯德基穩(wěn)步前進(jìn)。而且，和達(dá)美樂(lè)一樣，肯德基的策略也是下沉。下沉市場(chǎng)藏著未來(lái)。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在財(cái)報(bào)中指出：“我們的加盟策略將聚焦于開(kāi)拓先前難以進(jìn)入的戰(zhàn)略地址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線(xiàn)城市。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，肯德基的凈新增門(mén)店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%”。
03 “瘋四文學(xué)”限時(shí)折扣
肯德基漲價(jià)的底氣之二是，用折扣“鎖住了”顧客。
開(kāi)個(gè)腦洞，如果要在餐飲領(lǐng)域頒發(fā)一個(gè)最佳文學(xué)獎(jiǎng)，五六年前可能非海底撈莫屬。圍繞海底撈的貼心服務(wù)，網(wǎng)友“自發(fā)”生產(chǎn)了無(wú)數(shù)段子，自來(lái)水般的口碑傳播，讓那個(gè)時(shí)候海底撈幾乎不需要做營(yíng)銷(xiāo)。
而如今，這個(gè)最佳文學(xué)獎(jiǎng)可能非肯德基莫屬了。
“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四?！鼻楣?jié)曲折的小作文，配上瘋狂星期四的結(jié)尾文案，被稱(chēng)為“瘋狂星期四文學(xué)”。
對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，星期四是一個(gè)頗為痛苦的存在，為周五的例會(huì)不得不沉下心工作，又要籌劃即將到來(lái)的周末休息日。但肯德基的“瘋四文學(xué)”，給了痛苦的打工人一點(diǎn)盼頭。
每個(gè)星期四，肯德基都會(huì)推出多款限時(shí)優(yōu)惠，如招牌的吮指原味雞、熱辣香骨雞等低至九塊九，較大的優(yōu)惠力度為肯德基帶來(lái)了大批訂單。
從津津樂(lè)道“海底撈服務(wù)”到自發(fā)傳播“肯德基瘋四文學(xué)”，幾年時(shí)間，餐飲文學(xué)的主體對(duì)象發(fā)生了改變。這也映射出消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀(guān)的變化：人們可能不需要過(guò)渡的服務(wù)，但需要實(shí)在的優(yōu)惠。消費(fèi)者要的是性?xún)r(jià)比，肯德基也深諳此道。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容女士在財(cái)報(bào)中表示：“我們堅(jiān)定貫徹RGM2.0戰(zhàn)略，以提效和創(chuàng)新為雙輪驅(qū)動(dòng)。我們把通過(guò)提升效率節(jié)約的開(kāi)支投入到食品創(chuàng)新和為消費(fèi)者提供卓越的性?xún)r(jià)比，從而促進(jìn)門(mén)店客流量的增長(zhǎng)?！?/p>
而且，此次肯德基漲價(jià)后，消費(fèi)者在詳細(xì)比較麥肯之后，仍然陷入兩難境地。也說(shuō)明了肯德基一直在堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比策略 。
滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求，這是肯德基能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底層支撐。
04 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)拿捏年輕人
肯德基漲價(jià)的底氣之三是，手握近4億會(huì)員，用各種方式拿捏年輕人。
據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年第一季度，肯德基會(huì)員規(guī)模超過(guò)3.95億人，2023年第一季度會(huì)員銷(xiāo)售額約占系統(tǒng)銷(xiāo)售額的63%。
打工人小皓在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)上班，每天早上都會(huì)在公司樓下的肯德基，買(mǎi)上早餐，拿回工位吃，幾塊錢(qián)能買(mǎi)到熱乎乎的油條豆?jié){，或者冰咖啡等，實(shí)惠又方便。
進(jìn)入中國(guó)20多年的肯德基，在本地化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直走在前列，推出豆?jié){頭條老北京雞肉卷等滿(mǎn)足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，這也滿(mǎn)足了部分年輕人的剛需。
不止剛需，肯德基著眼于整個(gè)年輕人群體。一直在一線(xiàn)更新各種聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，拿捏年輕人。
2024年，肯德基做了五六十次聯(lián)名，聯(lián)名IP包括但不限于芭比、故宮博物院、奧特曼、海綿寶寶、原神、咒術(shù)回戰(zhàn)……
對(duì)00后來(lái)說(shuō)，谷子經(jīng)濟(jì)盛行，年輕消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相搶購(gòu)相關(guān)IP的衍生物和周邊。00后二次元愛(ài)好者小敏幾乎會(huì)為自己喜歡的二次元 人物“氪金”、做任務(wù)，所以每逢有相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品推出，一定會(huì)沖刺在購(gòu)買(mǎi)前線(xiàn)。
“肯德基的周邊卡片質(zhì)量真好，而且每次做聯(lián)名，肯德基的翅桶都會(huì)一起煥新。就很驚喜，很有誠(chéng)意?！庇?0后消費(fèi)者在網(wǎng)上分享。
剛需非剛需都無(wú)法逃脫肯德基的手掌心。至此，肯德基幾乎把所有年輕客戶(hù)都“一網(wǎng)打盡”了。
05 越賺錢(qián)越漲價(jià)，越賠錢(qián)越降價(jià)？
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，“價(jià)格戰(zhàn)”盛行。
且不說(shuō)咖啡行業(yè)共同的9.9元，連一眾西式快餐也不能幸免。必勝客降價(jià)，經(jīng)典的新奧爾良式雞肉意面從39元調(diào)整至19.9元；漢堡王的9.9元活動(dòng)頻頻“出圈”……
但必勝客進(jìn)入中國(guó)多年，一直不斷被新面孔“卷”，必勝客的定位早已模糊不清；漢堡王的產(chǎn)品雖有一定口碑，但最近也傳出一口氣關(guān)掉十幾家店的新聞。
而在中國(guó)年賺4億的“平價(jià)王者”薩莉亞，今年7月，也迎來(lái)了一波漲價(jià)，部分地區(qū)部分菜品上漲1~2元不等。
再就是本文的主角——肯德基，第三季度核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)18%，此次價(jià)格平均漲幅為2%，具體價(jià)格調(diào)整范圍在0.5元至2元之間。而上一次即2022年12月，肯德基的多款產(chǎn)品也有0.5元-2元的提價(jià)。
現(xiàn)在這種大環(huán)境下，好像越賺錢(qián)的品牌越漲價(jià)，越賠錢(qián)的品牌越降價(jià)？
肯德基、薩莉亞，這些賺錢(qián)的品牌都在明目張膽地漲價(jià)，好像根本不怕。而以呷哺呷哺為代表賠錢(qián)的，都在降價(jià)，都在打價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)各種快餐品牌，也是在比拼“價(jià)格回到10年前”。原來(lái)150元只夠一個(gè)人外出吃飯，現(xiàn)在150元可以讓兩個(gè)人外出吃一頓。
所以，價(jià)格的沉浮會(huì)不會(huì)只是表象？一些餐飲品牌所謂的給消費(fèi)者讓利，可能并不是主動(dòng)的，而是不降價(jià)沒(méi)人來(lái)，是被迫的，但很多品牌似乎降價(jià)了也沒(méi)能“力挽狂瀾”。
更別說(shuō)，不少品牌降價(jià)的背后，其實(shí)是通過(guò)更次的產(chǎn)品原料實(shí)現(xiàn)的，做餐飲不是做慈善，當(dāng)下各種食品安全問(wèn)題頻發(fā)，也是內(nèi)卷和惡性循環(huán)的表現(xiàn)。00后小敏吐槽：“不知道為什么，好多餐飲品牌的產(chǎn)品好像都沒(méi)以前好吃了?！?/p>
值得思考的是，餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核到底是什么？
是更低的價(jià)格 、更次的原材料？還是好的原材料、盡量低的價(jià)格？
隨著通貨膨脹，原材料價(jià)格的變動(dòng)，餐飲品牌不可能一直走“價(jià)格戰(zhàn)”的老路。薩莉亞、肯德基為何要每一兩年都要漲價(jià)？因?yàn)檫m當(dāng)漲價(jià)則能維持企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)。
適當(dāng)漲價(jià)，是優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的底氣，也是帶領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和進(jìn)入良性循環(huán)的風(fēng)向標(biāo)。前提是，給顧客提供了高品質(zhì)和真實(shí)惠。