文 | 聚美麗 馬爾斯

站在2025年伊始，回看整個(gè)2024年，可以發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)、閉店、裁員、關(guān)停、退出中國(guó)市場(chǎng)等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，且當(dāng)中并不乏國(guó)際大牌的身影。

其中，漲價(jià)作為不少國(guó)際美妝企業(yè)在財(cái)報(bào)中提到的提升業(yè)績(jī)策略之一，包含歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等在內(nèi)的國(guó)際美妝，在去年掀起了一波又一波的漲價(jià)潮。

日前，小紅書(shū)平臺(tái)上，有多個(gè)帖子顯示，香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品美妝線，希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲蜜粉餅將于今年1月1日起陸續(xù)開(kāi)始漲價(jià)。

△圖源：小紅書(shū)

在社媒平臺(tái)上，關(guān)于國(guó)際美妝又掀起新一輪漲價(jià)的討論不少。

“年年漲價(jià)不說(shuō)了，大家都漲，同樣的香水，容量縮小2/3，加個(gè)吊飾，配個(gè)布袋，就可以賣(mài)貴1/3，以前大瓶的容器可以賣(mài)200，現(xiàn)在小瓶直接變1000?！?/p>

“不是漲過(guò)價(jià)了嗎？”、“這個(gè)漲價(jià)速度，遲早用不起了”、“不明白塑料盒原料為啥會(huì)漲150元人民幣”消費(fèi)者種種反應(yīng)的背后，難掩國(guó)際美妝大牌的發(fā)展窘境。

國(guó)際美妝掀起了新一輪漲價(jià)戰(zhàn)

前文有講到，去年以來(lái)，就不乏有國(guó)際美妝在不斷進(jìn)行提價(jià)，想通過(guò)漲價(jià)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而現(xiàn)如今，國(guó)際大牌的漲價(jià)策略仍在繼續(xù)。

從小紅書(shū)等社交平臺(tái)上相關(guān)的貼文信息來(lái)看，有不少網(wǎng)友表示，“香奈兒柜姐發(fā)我微信，說(shuō)會(huì)漲價(jià)”、“香奈兒彩妝線2025年初漲價(jià)”、“奢華系列會(huì)漲很多”。

聚美麗向部分發(fā)帖者及評(píng)論者進(jìn)行求證，得到的回復(fù)是確有此事，其中，多數(shù)為柜姐告知，但具體時(shí)間還不知道。

另外，有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、新加坡的網(wǎng)友分別表示，漲價(jià)時(shí)間為2025年1月1日、1月3日。

聚美麗還致電求證了北京新世界、金華一百永盛等香奈兒專柜。北京新世界香奈兒店表示，“公司目前還未通知，每年確實(shí)都會(huì)調(diào)價(jià)，2025年應(yīng)該也會(huì)調(diào)價(jià)，但具體是什么時(shí)候漲，每種產(chǎn)品漲多少還未通知。” 其還透露，“2024年2月21日漲過(guò)一次，2025年1、2月可能也會(huì)漲。”

金華一百永盛香奈兒專柜亦表示，未收到具體通知?！耙?yàn)槊磕甓紩?huì)漲價(jià)，基本在1、2月份這個(gè)節(jié)點(diǎn)；一般在漲價(jià)的前半個(gè)月左右會(huì)確切發(fā)布通知；而漲幅一般一年在50—60元?！?/p>

另外，有網(wǎng)友在2024年12月末發(fā)帖，其稱翻了購(gòu)物記錄，發(fā)現(xiàn)香奈兒奢華精萃修護(hù)精華油目前已漲了80元。

關(guān)于愛(ài)馬仕美妝線漲價(jià)，聚美麗聯(lián)系武漢某愛(ài)馬仕柜姐進(jìn)行求證，其表示，“漲價(jià)時(shí)間為2025年1月1日，美妝線都略微上調(diào)，其中，彩妝線全部都調(diào)，最高上調(diào)十幾塊；香水的幅度在100以內(nèi)；但身體線沒(méi)有?！?/p>

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，2024年12月，愛(ài)馬仕就確認(rèn)了在中國(guó)區(qū)的漲價(jià)消息，但漲價(jià)幅度以各門(mén)店為準(zhǔn)。文章中柜姐表示，此次愛(ài)馬仕的漲價(jià)或?yàn)槿奉惼諠q。

除上述提及的奢侈品美妝線要進(jìn)行漲價(jià)外，部分國(guó)際美妝亦被曝將迎來(lái)漲價(jià)。日前，國(guó)內(nèi)某柜姐于小紅書(shū)發(fā)文稱，希思黎Sisley將于2025年1月1日漲價(jià)，為全系列全品漲，另外還放出了漲價(jià)產(chǎn)品明細(xì)。

△圖源：小紅書(shū)

聚美麗致電了專柜柜姐，上海、杭州、蘇州部分柜姐均表示，2025年1月1日開(kāi)始全線漲價(jià)。

另外，有著“定妝界愛(ài)馬仕”之稱的Elégance雅莉格絲蜜粉餅，日前也有消息說(shuō)要漲價(jià)。聚美麗咨詢求證某代購(gòu)，其表示，該蜜粉餅將漲價(jià)3000日元(約合人民幣140元)，具體日期還未知，原因系盒子的原材料漲價(jià)；但替換裝不漲價(jià)。據(jù)小紅書(shū)某網(wǎng)友稱，專賣(mài)店告訴其該蜜粉餅將于2025年4月漲價(jià)。

此外，早在2024年11月末，英國(guó)頭皮護(hù)理品牌Monpure官方小紅書(shū)賬號(hào)就發(fā)布了調(diào)價(jià)通知。通知顯示，由于全球市場(chǎng)的變化，生產(chǎn)原料、國(guó)際物流及倉(cāng)儲(chǔ)等成本上升的因素，運(yùn)營(yíng)成本受到了顯著影響。為了保證持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)慎重的市場(chǎng)評(píng)估，Monpure決定自2025年1月1日起，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

種種來(lái)看，將有不少國(guó)際美妝，包含奢侈品美妝線在內(nèi)，會(huì)在今年開(kāi)年打響漲價(jià)戰(zhàn)。而漲價(jià)并非今日才有，尤其是在近兩年經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)嚴(yán)峻之下，國(guó)際大牌漲價(jià)已屢見(jiàn)不鮮。如，在華陷入增長(zhǎng)困境的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，就在2024年頻繁漲價(jià)。2024年6月，其宣布作為全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國(guó)地區(qū)對(duì)旗下部分品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價(jià)的上調(diào)，而這已是其2024年的第二次漲價(jià)，在2024年2月，其已上調(diào)旗下部分品牌及產(chǎn)品價(jià)格。

歐萊雅集團(tuán)在2024年下半年，即6月也下達(dá)了7月提價(jià)的通知，涉及LANCOME蘭蔻、ARMANI阿瑪尼、ShuUemura植村秀等多個(gè)品牌，預(yù)計(jì)漲價(jià)幅度在5%-10%左右。

品牌頻繁漲價(jià)背后，也反映了當(dāng)前一些國(guó)際美妝面臨著發(fā)展窘境，當(dāng)然背后原因并非只有前文案例提到的成本上漲，或許透過(guò)這些企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，可以挖掘背后的更多原因。

頻頻提價(jià)仍然難拯救下滑業(yè)績(jī)

不可否認(rèn)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，漲價(jià)的原因是多方面的。首先就是上文提及的成本提高，這是國(guó)際美妝漲價(jià)的一個(gè)普遍原因，但也絕非僅因此漲價(jià)。

不妨先來(lái)看，因成本提高漲價(jià)的案例，如上文提及Monpure漲價(jià)系生產(chǎn)原料、國(guó)際物流及倉(cāng)儲(chǔ)等成本上升的因素；Elégance雅莉格絲蜜粉餅漲價(jià)系盒子的原材料上漲。

另外，此前，雅詩(shī)蘭黛的漲價(jià)通知函中指出，產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整是綜合考慮多方因素后作出的決定，包括原材料價(jià)格的波動(dòng)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本的增加以及運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的上漲。

此外，資生堂、香奈兒日本、迪奧日本此前發(fā)布的漲價(jià)通知中，也均有提及原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本提高是提價(jià)的因素之一。

△圖源：小紅書(shū)

上述來(lái)看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，多數(shù)品牌/產(chǎn)品迎來(lái)漲價(jià)，經(jīng)營(yíng)成本變化的原因必不可少，這在當(dāng)前的化妝品行業(yè)是很正常的市場(chǎng)策略。

但如前文所言，要探究背后其它原因，也可以從財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二，即頻繁漲價(jià)/大幅度漲價(jià)的背后不僅是各大品牌打響的利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，也是其日漸承壓的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2024年前三季度，除愛(ài)馬仕外，LVMH、開(kāi)云、歷峰等奢侈品集團(tuán)整體營(yíng)收均失速，主場(chǎng)普遍落寞。但與之相反的是，其美妝相關(guān)業(yè)務(wù)收獲了難得的好消息，例如，LVMH集團(tuán)旗下五大部門(mén)中，僅與化妝品相關(guān)的香水和化妝品、絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門(mén)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)，且今年以來(lái)三季度均呈增長(zhǎng)。主場(chǎng)落敗，想靠美妝回血，持續(xù)獲得美妝線增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)，漲價(jià)、推新、加碼美妝線、中國(guó)市場(chǎng)等也就成了“自救”的手段。

對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)承壓，尤其是中國(guó)、亞洲市場(chǎng)的萎靡已是各企業(yè)普遍且真實(shí)的寫(xiě)照。

其中，雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年(2023年7月-2024年6月)凈銷售額同比下滑2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌31%；資生堂集團(tuán)2024年前三季度銷售額雖與去年同期相持平；但核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑26%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下跌92%。

在中國(guó)、亞洲市場(chǎng)，“持續(xù)惡化”、“唯一下滑市場(chǎng)” 可以說(shuō)是國(guó)際大牌普遍遇到的難題。就連化妝品界老大哥歐萊雅集團(tuán)也難，2024年前三季度，北亞地區(qū)是其唯一銷售額下滑的市場(chǎng)；雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年Q1(2024年Q3)，亞洲/太平洋市場(chǎng)凈銷售額同比暴跌11%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌54%。其中，中國(guó)內(nèi)地凈銷售額呈雙位數(shù)下降。

在原材料價(jià)格、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用上漲之下，漲價(jià)無(wú)可厚非。

但在硬幣的另一面，企業(yè)還需要思考的問(wèn)題是，靠漲價(jià)真的能持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績(jī)嗎？頻繁漲價(jià)是否會(huì)引起反噬，失去一部分消費(fèi)者？

性價(jià)比時(shí)代，漲價(jià)行得通嗎?

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，美妝行業(yè)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，回看2024年會(huì)發(fā)現(xiàn)，“不是XX買(mǎi)不起，而是XX更有性價(jià)比。”是頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者口中的一句話。

而在全民追求性價(jià)比的氛圍下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格會(huì)更加敏感，國(guó)際美妝大牌頻繁漲價(jià)的動(dòng)作，也可能會(huì)影響或者改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

“香奈兒漲價(jià)這是要拒絕普通女孩的愛(ài)呀”、“離譜，大家都消費(fèi)降級(jí)了，它還漲價(jià)”、“是什么讓我們覺(jué)得經(jīng)濟(jì)不好賺不到錢(qián)，然后還方方面面都漲價(jià)，就工資不漲呢”不少網(wǎng)友在小紅書(shū)平臺(tái)上如是感慨。

另外，對(duì)于國(guó)際美妝集團(tuán)自身而言，短期內(nèi)，漲價(jià)或在一定程度上能緩解成本壓力和保持利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，并非萬(wàn)能解藥。

以雅詩(shī)蘭黛為例。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志微信公眾號(hào)援引市界報(bào)道，據(jù)其不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來(lái)，4年時(shí)間里，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)前后漲過(guò)8次價(jià)，平均一年兩次。而自2022年開(kāi)始，逢7月1日漲價(jià)仿佛成了某種定式。

漲價(jià)帶來(lái)的效果，是明顯的。2020年7月1日，雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)后，其2021財(cái)年Q1(2020年Q3)雖然是營(yíng)收凈利雙降，但同期歸母凈利潤(rùn)為5.23億美元(約合人民幣38.17億元)，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)46.5%。

而其此前的2020財(cái)年Q3(2020年Q1)，雅詩(shī)蘭黛的歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的盈利5.55億美元(約合人民幣40.51億元)變成虧損0.06億美元(約合人民幣0.44億元)；而在2020財(cái)年Q4(2020年Q2)，其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4.62億美元(約合人民幣33.72億元)。

在2022年、2023年、2024年(第一次漲價(jià)后)亦是如此。2024財(cái)年Q3(2024年Q1)，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)同比大增116%。結(jié)合其漲價(jià)策略來(lái)看，同年2月，其剛進(jìn)行過(guò)一輪漲價(jià)。

但漲價(jià)是否是長(zhǎng)期有效手段？結(jié)合雅詩(shī)蘭黛這個(gè)案例來(lái)看，并不是，靠漲價(jià)短暫回血后，漲價(jià)提業(yè)績(jī)這招就在最新財(cái)報(bào)中失靈了。

2024年7月1日，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始了當(dāng)年第二次漲價(jià)。但雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年Q1(2024年Q3)的業(yè)績(jī)卻是下滑的。財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額為33.6億美元(約合人民幣245.2億元)，同比下滑4%。報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)虧損1.56億美元(約合人民幣11.3億元)。

雖然，這其中的原因是多方面的，但漲價(jià)后季度營(yíng)收下滑卻是事實(shí)。而且從長(zhǎng)期來(lái)看，如果漲價(jià)幅度過(guò)大或過(guò)于頻繁，對(duì)品牌無(wú)疑也會(huì)產(chǎn)生損害。另外，需要注意的是，在追求性價(jià)比時(shí)代，頻繁漲價(jià)的品牌被平替圍剿“反殺”也不無(wú)可能。

綜合來(lái)看，漲價(jià)對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的挑戰(zhàn)，國(guó)際大牌需要謹(jǐn)慎權(quán)衡漲價(jià)的利弊。

另外，在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，若想長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，除必須摒棄單純依靠漲價(jià)的短視行為外，企業(yè)還應(yīng)重新審視經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等全方位的調(diào)整和提升，在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中或許才會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

參考資料：《雅詩(shī)蘭黛年內(nèi)再漲價(jià)，為業(yè)績(jī)還是保地位》中國(guó)企業(yè)家雜志，作者：李丹

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