文 | 聚美麗 Age
隨著2025年鐘聲敲響，2024年最后一個(gè)月的抖音美妝排行榜單也隨之出爐。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，12月共有20個(gè)品牌突破1億銷售額，其中最高銷售額達(dá)到7.5-10億元，由韓束再次達(dá)成斷崖式登頂，拉開其他品牌超5億元銷售額。
增速上，多數(shù)美妝品牌在抖音已進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期，目前普遍保持在100%增速上下。但也有例外，柏資蘭、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失在TOP20榜已久的素說(shuō)美麗也以超1000%重回榜單，韓國(guó)品牌赫詩(shī)琴和麗菲歐以10000%上下的增速殺出重圍。
此外，對(duì)比11月，12月抖音美妝品牌榜TOP20中出現(xiàn)7個(gè)新面孔，分別是澳詩(shī)茉、柏資蘭、麗菲歐、eLL、KAZOO、素說(shuō)美麗、林清軒。
而這只是美妝總類目的頭部概括。在這一被行業(yè)人士視為“最重要的增長(zhǎng)變量”——抖音上，頭部的競(jìng)爭(zhēng)有何變動(dòng)，有哪些品牌后勁不足，又有哪些品牌悄悄出世賺大錢？在聚美麗聯(lián)合蟬魔方特別推出抖音美妝三大類目(護(hù)膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀)TOP品牌榜中，我們可以看到更多。
TOP5高位圈大變動(dòng)，白牌強(qiáng)勢(shì)“復(fù)興”
值得注意的是，12月是相對(duì)有較大變數(shù)的一個(gè)月。
以TOP5高位圈來(lái)看，熟悉面孔只有韓束和珀萊雅。繼上個(gè)月重回TOP1，韓束這個(gè)月以超其他品牌5億的銷售額，穩(wěn)坐TOP1；珀萊雅有所下滑，位列TOP5。
其余3個(gè)品牌中，TOP2的海藍(lán)之謎2024年多徘徊在TOP5之外，該月是其2024年12個(gè)月中的排名巔峰；丸美和赫詩(shī)琴更是讓人意外，前者是2024年首次沖進(jìn)TOP5，后者則是品牌入駐抖音以來(lái)首次邁入TOP5。
具體去看這三個(gè)品牌的12月銷售額歸因，以朱瓜瓜、董先生、祝曉晗等為代表的達(dá)人合作號(hào)為丸美帶來(lái)了近七成銷售額，其中朱瓜瓜在8日和9日的兩場(chǎng)直播為其實(shí)現(xiàn)3500-7500萬(wàn)銷售額；海藍(lán)之謎的帶貨渠道占比中，品牌自營(yíng)號(hào)占比超六成，達(dá)人合作號(hào)占比約三成，粗略估計(jì)其日銷售額可達(dá)到600萬(wàn)。
此外，據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道顯示，赫詩(shī)琴是韓國(guó)專供院線的品牌，2024年7月空降TOP38，而后通過(guò)達(dá)人合作迅速起量，11月排位躍居至TOP11，12月更是沖到了TOP3。
據(jù)蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以12月來(lái)看，定價(jià)199元的水光面霜、定價(jià)299元的童顏膠原炮灌注面膜、定價(jià)299元的賦顏水潤(rùn)膠原蛋膠原炮(黃色)都是赫詩(shī)琴的明星產(chǎn)品；帶貨渠道分布中，達(dá)人合作號(hào)貢獻(xiàn)的銷售額近乎100%，韋雪、張檬小五夫婦、吳小白的游樂(lè)園、主持人沈濤、四火姐姐、不聰明和大眼妹等10位達(dá)人都為其單日帶貨銷售額超100萬(wàn)。
其余品牌中，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅排名都有一定下滑，分別位列TOP8和TOP11；自然堂、蘭蔻、可復(fù)美也各有不同幅度的排名下跌，其中可復(fù)美跌至TOP20邊緣；赫蓮娜、KAZOO、歐詩(shī)漫、谷雨則是排名小幅度上升。
排名有很大變化的其實(shí)是澳詩(shī)茉、柏資蘭、麗菲歐、林清軒、素說(shuō)美麗和原生密碼六個(gè)品牌。
先以其中排位最高的澳詩(shī)茉來(lái)看，據(jù)蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，它在2024年9月首次躋身抖音護(hù)膚品牌榜TOP20，這次時(shí)隔2個(gè)月后二次進(jìn)榜，就沖到了TOP6。
據(jù)查詢顯示，澳詩(shī)茉是澳大利亞護(hù)膚品牌，定位中高端，目前推出了白金流明系列、澳鉑藍(lán)耀系列等，在抖音布局了“CEMOY官方旗艦店”“CEMOY護(hù)膚旗艦店”CEMOY美妝旗艦店”等多家店鋪。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了一家“CEMOY澳詩(shī)茉美容儀旗艦店”，疑似布局了美容儀賽道，但店鋪中目前還都是護(hù)膚品類。
觀察其銷售額結(jié)構(gòu)，達(dá)人帶貨是澳詩(shī)茉的重要業(yè)績(jī)渠道，其也是品牌當(dāng)月銷售額的重要影響變量。以12月來(lái)看，據(jù)蟬魔方后臺(tái)顯示，澳詩(shī)茉平均成交價(jià)達(dá)到300元上下，期間業(yè)績(jī)?cè)隽砍?0%是達(dá)人合作號(hào)，主要來(lái)自祝曉晗、朱梓驍?shù)冗_(dá)人。
據(jù)蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月澳詩(shī)茉銷售額為1-2.5億元，15日、7日、1日是其當(dāng)月銷售額TOP3，主要銷售額分別來(lái)自于祝曉晗創(chuàng)造的2500-5000萬(wàn)銷售額，朱梓驍創(chuàng)造的2500-5000萬(wàn)銷售額，祝曉晗創(chuàng)造的1000-2500萬(wàn)銷售額。
白牌的強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)在12月是極為明顯的。除卻排名大幅上升的柏資蘭、素說(shuō)美麗和原生密碼，KAZOO也以58573.39%增速位居TOP16。
其中值得注意的是，作為早期代表性抖音白牌，該月是素說(shuō)美麗2024年首次進(jìn)榜TOP20。它此前一度是榜單常客，只是花期也短暫，近年銷售額下滑，這次進(jìn)榜似有復(fù)蘇之勢(shì)。據(jù)蟬魔方后臺(tái)顯示，素說(shuō)美麗12月銷售額達(dá)到1-2.5億元，平均成交價(jià)超300元，一款定價(jià)399.9元的多重重組膠原蛋白塑顏保濕緊致眼膜是其TOP1商品。
原生密碼和KAZOO都是此前已在TOP20榜單中出現(xiàn)過(guò)的品牌。其中，KAZOO可謂“出身名門”，是頂流“廈門幫”海尼集團(tuán)旗下品牌。據(jù)悉，該品牌2021年成立，2023年GMV累計(jì)達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，2024年通過(guò)主打多肽頸膜和白松露手膜等品類實(shí)現(xiàn)了在抖音的起量。
原生密碼是抖音面膜賽道的高客單價(jià)白牌。據(jù)蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月原生密碼平均成交價(jià)近2000元。在抖音賬號(hào)中，其打出了“微分子‘透皮吸收’科技！”“根源抗衰，30分鐘重現(xiàn)少女肌”等宣稱，銷量TOP1的微分子抗衰精華面膜，售價(jià)高達(dá)1980元/2盒，顯示已售13.8萬(wàn)，是其主要銷售額來(lái)源。
而在銷售打法上，它也是有著明顯的白牌特征。銷售額超95%來(lái)自于品牌自營(yíng)號(hào)，主要有“原生密碼官方旗艦店”“原生密碼護(hù)膚旗艦店”2個(gè)官方賬號(hào)，主打“日不落”式的直播節(jié)奏。
柏資蘭是以上品牌中唯一的新生白牌，12月是它首次登榜，并位居TOP14。據(jù)蟬魔方后臺(tái)顯示，目前該品牌平均成交價(jià)超1200元，該月銷量TOP1是一款定價(jià)3999元的水感抗皺大膜王面霜。
回溯其近年在抖音的發(fā)展，其正式有起量勢(shì)頭是在2024年4月，主要通過(guò)朵蘭（柏資蘭美妝品牌總裁）和朵蘭～生活號(hào)打造創(chuàng)始人IP，以創(chuàng)始人出鏡代言建立信任度和帶貨，4月以來(lái)銷售額一路增長(zhǎng)，于2024年10月首次銷售額破億。
這個(gè)月特別的是，TOP20榜單中出現(xiàn)了兩個(gè)韓國(guó)品牌，除卻TOP3的赫詩(shī)琴，還有TOP15的麗菲歐。
和赫詩(shī)琴類同，麗菲歐主打“韓國(guó)院線皮膚級(jí)護(hù)理”，12月是其首次進(jìn)榜TOP20。該品牌的銷量TOP1商品是一款定價(jià)199元/65g的修護(hù)面膜，目前顯示已售1.9萬(wàn)，達(dá)人合作號(hào)是其主要銷售額來(lái)源，韋雪、不聰明和大眼妹等是其12月達(dá)人銷售額主力。
eLL登頂TOP1，白牌在彩妝榜“稱霸”
在抖音12月彩妝TOP20品牌榜中，雖此前國(guó)貨占比一向更高，但這個(gè)月，數(shù)量對(duì)比上堪稱“壓倒性”。
國(guó)際品牌中，僅圣羅蘭保持在TOP20之中，位居TOP7。上個(gè)月在榜的香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰都跌出榜單，名次滑到了TOP40開外。
具體來(lái)看，在榜的19個(gè)國(guó)貨，其實(shí)多數(shù)都是在TOP20榜單上下徘徊的老面孔，珂拉琪、瑪麗黛佳和稚優(yōu)泉是該月國(guó)貨中唯三的新晉品牌。
據(jù)蟬魔方后臺(tái)顯示，珂拉琪、瑪麗黛佳都是對(duì)達(dá)人依賴較小的品牌，其帶貨渠道結(jié)構(gòu)中，兩者品牌自營(yíng)號(hào)銷售額都是約占據(jù)一半左右，稚優(yōu)泉?jiǎng)t是相對(duì)有所偏重，達(dá)人直播號(hào)占比七成。
值得注意的是，盡管都是老面孔之間的競(jìng)爭(zhēng)，但TOP5高位圈的變動(dòng)還是劇烈的。典型如，12月的TOP1寶座由上月的TOP14的eLL摘得，位居TOP3則是上月位居TOP20品牌榜末位的戀火。
蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，eLL是一個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)銷售額占比近八成的品牌，以12月來(lái)看，其多數(shù)單日銷售額保持在300萬(wàn)左右，業(yè)績(jī)的主要增量都是來(lái)自于eLL官方旗艦店5、eLL官方旗艦店1、eLL官方旗艦店等官方直播間矩陣。
不同于eLL，戀火在帶貨渠道上是品牌自營(yíng)和達(dá)人合作銷售額比重相對(duì)平均的品牌。據(jù)蟬魔方后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)比上月，可以明顯看到，戀火12月日均銷售額由150萬(wàn)上下翻倍至300萬(wàn)上下，最高日銷也由500-750萬(wàn)飆升到了1000-2500萬(wàn)。
和護(hù)膚TOP20榜類似的是，白牌也在彩妝/香水品牌榜TOP20中占據(jù)重要一角。eLL擠進(jìn)TOP1，三資堂位居TOP4，PUCO、小樹美雖有所下滑，但依然分別位居TOP13、TOP15，AKF下滑1位至TOP18，DPDP上升至TOP19。
值得注意的是，其中4個(gè)品牌都來(lái)自“廈門幫”，這和2024年年中溫博士、VC等“廈門幫”白牌降溫的情況已是兩種局面。
據(jù)查詢顯示，eLL由廈門十夢(mèng)儷電子商務(wù)有限公司操盤，三資堂是廈門跑紅文化旗下主力品牌，小樹美是廈門中達(dá)集團(tuán)旗下主力品牌，DPDP是純樸科技旗下主力品牌。這些白牌多數(shù)以品牌自播為核心，搭建出一批抖音賬號(hào)矩陣，大規(guī)模投放尾部達(dá)人密集視頻種草，實(shí)現(xiàn)銷量累積。
以其中相對(duì)陌生的小樹美來(lái)看，目前粉絲最多的是小樹美官方旗艦店賬號(hào)，數(shù)量為129.8萬(wàn)，抗皺唇部精華是其明星單品。該品牌已經(jīng)搭建出以“小樹美官方旗艦店”“小樹美美妝旗艦店唇部護(hù)理”為主的大批店鋪賬號(hào)+店鋪授權(quán)賬號(hào)矩陣，品牌自營(yíng)號(hào)銷售額占比保持在九成上下。據(jù)用戶說(shuō)研究中心報(bào)告顯示，7月小樹美是抖音平臺(tái)唇部護(hù)理品類唯一銷售額破億的品牌。
在TOP20之外，聚美麗也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)黑馬品牌——拂若里和VIVIEN BEAUTY，兩者在蟬魔方后臺(tái)僅最早能查到9月份數(shù)據(jù)，進(jìn)駐時(shí)間并不長(zhǎng)。12月，前者排名上漲73名次至TOP29，后者排名上漲97名次至TOP33，兩者銷售額皆達(dá)到2500-5000萬(wàn)。
據(jù)悉，拂若里是旨在做東方哲思香水香氛的品牌，2024年3月其順利完成pre-a輪融資，獲得昌賽基金獨(dú)家投資數(shù)千萬(wàn)元。目前，其店鋪賬號(hào)“拂若里美妝旗艦店”僅有1.1萬(wàn)粉絲，拂若里念系列是其明星產(chǎn)品，最高銷量鏈接顯示已售7.5萬(wàn)。
VIVIEN BEAUTY目前店鋪中僅有7個(gè)商品鏈接，2款產(chǎn)品。可以說(shuō)，該品牌的全部銷售額幾乎都是源自一款定價(jià)99.9元的雙頭粉底棒產(chǎn)品，銷量最高一個(gè)商品鏈接顯示已售24.3萬(wàn)。
繼續(xù)“腰斬”，低價(jià)成為美容儀“解藥”？
由于美容儀新規(guī)帶來(lái)的影響，美容儀市場(chǎng)的下滑是肉眼可見的。
以2024年抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10來(lái)看，是很少有品牌單月銷售額能超過(guò)1億元。盡管是大促，如2024年雙11期間，抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10的銷售額門檻，TOP1銷售額天花板也是被“腰斬”的程度。
以12月來(lái)看，抖音美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10銷售額的下滑也極為明顯，TOP1極萌銷售額僅在5000-7500萬(wàn)，可顯現(xiàn)銷售額同比的有8個(gè)品牌，其中6個(gè)品牌都保持著負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。
甚至，銷售額TOP1的極萌也是同比增速下滑的TOP1，唯二保持增長(zhǎng)的一只柚和慕蘇，前者是一個(gè)主做美妝工具的品牌，后者則是個(gè)美容儀品牌。
值得注意的是，慕蘇作為TOP10中唯一增長(zhǎng)的美容儀品牌，也是TOP10中平均成交價(jià)最低的。據(jù)蟬魔方后臺(tái)顯示，12月平均成交價(jià)僅為500+元，其他美容儀品牌平均成交價(jià)均超1500元。
其中，在12月慕蘇2500-5000萬(wàn)的銷售額構(gòu)成中，達(dá)人合作號(hào)的貢獻(xiàn)超80%，如是靜宜呀在6日和8日的兩場(chǎng)直播中，為其貢獻(xiàn)1500-3250萬(wàn)銷售額。
總之，2024年的競(jìng)爭(zhēng)已落下帷幕，抖音美妝的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)激烈，沒(méi)有不變的領(lǐng)先，只有持續(xù)涌現(xiàn)的“黑馬”。2025年已經(jīng)開啟，競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，行業(yè)生意難度的提升和大環(huán)境帶來(lái)的客觀困境，不可逆轉(zhuǎn)，但對(duì)于持續(xù)應(yīng)變者，這是挑戰(zhàn)更是機(jī)會(huì)。