界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

香飄飄近期不斷制造聲量，因?yàn)榍叭径葎偱ぬ潪橛乃?，?lái)到了最關(guān)鍵的時(shí)刻。

1月6日，香飄飄在接受接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2024年，受到外部消費(fèi)環(huán)境的影響，全年來(lái)看存在一定的壓力。

從已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，該公司2024年前三季度的營(yíng)收雖然同比下滑2.05%至19.38億元，但香飄飄終于實(shí)現(xiàn)扭虧，凈利潤(rùn)1773.25萬(wàn)元，同比2023年前三季度增長(zhǎng)408.98%。

香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性。與通常的飲料品類(lèi)在進(jìn)入夏季后迎來(lái)銷(xiāo)售旺季不同，需要用熱水沖泡的奶茶，無(wú)論是在產(chǎn)品形態(tài)還是消費(fèi)場(chǎng)景上，都顯得不合時(shí)宜，影響動(dòng)銷(xiāo)。而直到氣溫下降，沖泡型奶茶才會(huì)迎來(lái)旺季——所以，冬季對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)頗為關(guān)鍵。

去年年末，香飄飄在杭州湖濱步行街開(kāi)了一家奶茶店。

該店主要銷(xiāo)售香飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶系列產(chǎn)品，售價(jià)在9-12元之間。與其他奶茶店不同的是，店內(nèi)并沒(méi)有設(shè)置奶茶店標(biāo)配奶茶機(jī)，店員制作奶茶過(guò)程主要是用茶壺泡茶包三分鐘，然后將方便包裝物料拆開(kāi)往杯子里倒。

但這樣堪稱(chēng)“簡(jiǎn)陋”的奶茶店，卻讓大批消費(fèi)者在門(mén)店大排場(chǎng)龍，#香飄飄首家線(xiàn)下店9元一杯奶茶#等話(huà)題一度沖上微博熱搜。小紅書(shū)平臺(tái)上不少消費(fèi)者表示，排隊(duì)超2小時(shí)才得以進(jìn)店。而吸引她們的是，在大冬天的寒冷季節(jié)里，只花9元就能看明星網(wǎng)紅帥哥店員穿著背心和白襯衫賣(mài)奶茶。

1月10日，香飄飄方面提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄奶茶門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品分為現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制以及線(xiàn)上零售同款，其中現(xiàn)制奶茶日均近2500杯，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)站?萬(wàn)元。

香飄飄圖的不是這3萬(wàn)元的日均銷(xiāo)售額，而是存在感。

線(xiàn)下的人流涌動(dòng)也給它的線(xiàn)上渠道帶去了流量。香飄飄方面透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長(zhǎng)了433.87%。

看到了流量效應(yīng)之后，香飄飄還打算繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)巡回泡茶。

在此次憑借線(xiàn)下店吸引大量關(guān)注前，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，圍繞香飄飄的討論是它的“老去”。十幾年前，香飄飄靠杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場(chǎng)份額第一，但如今更多的消費(fèi)者開(kāi)始遺忘這種產(chǎn)品。

在此之前香飄飄的業(yè)績(jī)已經(jīng)低迷了一段時(shí)間——2019年-2023年，香飄飄的營(yíng)收分別為39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，同比增速分別為22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.9%。香飄飄2023年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖同比雙增，但都沒(méi)達(dá)到2019年同期的巔峰時(shí)刻。

就像外賣(mài)的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告，由于投資門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，新茶飲也是2022年中國(guó)所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)，達(dá)到55.2%。于是在密密麻麻的門(mén)店中選擇購(gòu)買(mǎi)花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。

但香飄飄沒(méi)打算躺平。它在1月8日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，針對(duì)2025年新品規(guī)劃，奶茶板塊，公司將會(huì)沿著健康化、年輕化的升級(jí)方向，做更多的研究。

原葉現(xiàn)泡輕乳茶就是其中一款，采用原葉茶包和液態(tài)奶杯，對(duì)標(biāo)線(xiàn)下現(xiàn)制茶飲店。該產(chǎn)品也早已在香飄飄天貓、京東、抖音等線(xiàn)上旗艦店內(nèi)銷(xiāo)售，一箱6杯售價(jià)47-59.4元。

但它面臨的問(wèn)題是，年輕消費(fèi)者想要喝一杯奶茶時(shí)，可能會(huì)直接到街邊買(mǎi)一杯喜茶，或者外賣(mài)點(diǎn)一份霸王茶姬。在現(xiàn)制茶飲品牌都在沖刺萬(wàn)店的時(shí)代里，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)被重塑，人們或許很難下意識(shí)地想起香飄飄。

從它開(kāi)設(shè)奶茶店的舉措來(lái)看，這個(gè)品牌也正在為無(wú)法有效觸及消費(fèi)者而焦慮。

香飄飄創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣曉瑩稱(chēng)，開(kāi)奶茶店的初衷，是通過(guò)一個(gè)實(shí)體化的空間來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受到香飄飄的產(chǎn)品升級(jí)?！皢蜗虻膹V告營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是不愿意被教育的”。

香飄飄方面告訴界面新聞，現(xiàn)泡奶茶店還可以是一個(gè)測(cè)試口味、收集消費(fèi)者反饋的窗口。僅限門(mén)店售賣(mài)的6款口味里，有2款的評(píng)價(jià)極高，或?qū)⒃诤罄m(xù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

對(duì)抗奶茶店之外，香飄飄還在和瓶裝飲料搶市場(chǎng)。

香飄飄旗下的蘭芳園凍檸茶、Meco果茶等即飲業(yè)務(wù)，是它力求押寶成功的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。而它的差異化戰(zhàn)略是在量販零食店上找增量。

香飄飄于1月6日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司直營(yíng)的零食量販門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)家。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，Meco果茶、蘭芳園凍檸茶和奶茶類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷(xiāo)售，并推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，小包裝定制款Meco果茶已在萬(wàn)辰集團(tuán)系統(tǒng)上線(xiàn)，定制款杯裝凍檸茶在零食有鳴系統(tǒng)進(jìn)行探測(cè)試銷(xiāo)，后續(xù)將持續(xù)觀察產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但擺在香飄飄面前的問(wèn)題仍然顯著。

在奶茶板塊，雖然香飄飄憑借快閃店成功讓原葉現(xiàn)泡輕乳茶品類(lèi)獲得大量關(guān)注，但這個(gè)熱度是否可持續(xù)，這個(gè)品類(lèi)能否征服它如毛細(xì)血管般存在于全國(guó)各個(gè)縣市的經(jīng)銷(xiāo)商、夫妻老婆店仍是未知。