文｜新熵 櫻木
編輯丨龍葵
1月17日，手機圈傳聞已久的高管變動，終于落下帷幕。榮耀終端股份有限公司內網(wǎng)發(fā)布公告，宣布趙明因身體原因辭去 CEO 等相關職務，董事會決定由李健接替趙明開展工作。
從圈內人的視角來看，這樣的變動還是帶著極強的意外感。畢竟對于榮耀而言，趙明是與榮耀品牌相綁定式的標簽，正如華為余承東、格力董明珠、小米雷軍一樣，從榮耀獨立開始無論是重組供應鏈，還是重返國際舞臺的發(fā)布會，外界已經(jīng)逐漸習慣了榮耀的背后加上趙明的名字。
特別是在更大的宏觀背景板上，此刻手機行業(yè)的變革與爭奪仍未塵埃落定，雖然榮耀已成為中國前五大手機廠商，但面對著華為的歸來、以及蘋果即將引領的AI手機革命，似乎沒有理由不穩(wěn)住自己的內核。
與此同時，對于榮耀本身更大的飛躍正在前方。近一年來，榮耀持續(xù)推動股權結構多元化，為IPO鋪路。2023年11月，榮耀更換董事長并明確公司將通過IP0上市（深圳國資旗下原深圳水務集團董事長吳暉空降，原榮耀董事長萬飚則改任副董事長），籌劃引入多元化資本進入。
2024年10月，榮耀已開啟新一輪融資，引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺金石星耀等投資人。榮耀方面未披露此輪融資金額及估值。12月，榮耀IPO進程邁出關鍵一步：股改圓滿完成，上市障礙基本掃清，距正式登陸資本市場近在咫尺。
雖然IPO進入關鍵節(jié)點，但并不意味著對手會因此而放松競爭。數(shù)據(jù)顯示，自2024年一季度起，榮耀的市場份額便出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢。
市場調研機構Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，榮耀是中國第三大手機廠商，出貨量為1030萬臺，市占率為15%，次于vivo的19%和華為16%，而小米、蘋果分別以15%、14%的市占率排在第四、第五，同榮耀的差距并不明顯；在2024年Q4的市場份額下滑至第五名；去年全年在國內手機的銷量，也勉強維持在第五名。
從某種程度上來看，當下也許是榮耀面臨的最復雜的情形之一，多目標性與行業(yè)變革開啟，此刻核心領導的變動，必然將榮耀推入更加復雜的情況。趙明離開時其告別信也透露出，榮耀似乎仍然有著許多問題亟待解決，面對市場份額下滑、AI手機大潮、上市IPO，2025年的榮耀，似乎又進入了不確定性極強的一年。
而更進一步來看，離開總舵手且沒有了當年華為子公司的東風，榮耀是否能如當年一般，再次力挽狂瀾，現(xiàn)在仍在迷霧之中。
不可復制的逆襲
可能誰都不會想到，當年為了防御小米起家的榮耀，會是今天這般情況。股東名單的加長，并沒能止住榮耀的下滑趨勢。
業(yè)績的持續(xù)下滑，讓前期的合力成功之下的榮耀，變動開始加速。2024年9月榮耀副董事長萬飚突然離職。此前的6月16日晚間，其研發(fā)負責人鄧斌也突然被開除。加上趙明的離職，一年之內，主要高管幾乎全部更換。
從結果來看，在新榮耀中似乎華為系正在退潮，這也從某種程度上來說，完成品牌重塑的榮耀，正在徹底的與華為做分割。
另一方面，至2024年歲末，榮耀股東名單壯大至23家企業(yè)和機構，形成錯綜復雜的股權布局，也預示著多方利益交織下的潛在紛爭。這也不難理解為何在IPO臨門一腳之際，突然調整CEO人選。
回顧歷史，榮耀的起點并不算高，據(jù)內部人士透露， 此前作為體系內的中低端子品牌，榮耀的優(yōu)先級本在華為手機之后，內部資源支持偏弱?！爱敵踝鰳s耀是因為自研高端芯片有溢出效應，改一下就可以做低端，相當于'一魚兩吃。但魚都沒了，還吃什么?"一名華為5G業(yè)務管理層人士說。
根據(jù)財新當年的報道顯示，獨立之初，榮耀規(guī)模約8000人。在研發(fā)層面，除了榮耀既有團隊，部分與華為共享的研發(fā)，比如Nova產(chǎn)品線北京研發(fā)團隊，也轉入了榮耀;在用戶層面，此前由榮耀統(tǒng)一運營的“花粉”(即華為、榮耀的粉絲)拆出一部分給華為。榮耀還帶走了部分原材料庫存，尤其是芯片庫存。
不過，趙明宣稱，榮耀實際帶出的芯片很有限，多數(shù)是華為手機用不上、原有榮耀機型的芯片，“畢竟華為芯片采購和供應面臨的挑戰(zhàn)更大，我們出來后，就是要爭取在市場自由采購”
面對供應鏈的全部重建，榮耀能夠依仗的除了這些硬件之外，更多的則是較為成熟的團隊。
趙明、萬飆等就是其中的核心。根據(jù)資料顯示，趙明1998年就加入華為，2015年出任榮耀總裁。2020年從華為剝離后，趙明一手主導了榮耀的供應鏈、渠道建設，萬飆作為前華為消費者業(yè)務的COO,曾任榮耀前董事長，曾主導供應鏈業(yè)務的談判和重新布局。除此之外，榮耀的重建，還帶來華為中高端手機研發(fā)業(yè)的部分人馬，比如以及前華為消費者業(yè)務產(chǎn)品線副總方飛等。
當然，一個超級品牌的成功還有更多天時地利人和，比如在零售終端，據(jù)第三方資料顯示，它的品牌收購方深圳市智信新技術有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設立的，其中就有愛施德和天音控股這種在功能機時代便打通全國經(jīng)銷網(wǎng)絡的巨頭。在2021年底，榮耀的線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%。
可以說，前華為團隊主導研發(fā)設計，國有資本，經(jīng)銷商的資源加持，造就了榮耀的快速翻盤。
撕標簽與新內卷
單純從產(chǎn)品與品牌上來看，在原有的敘事體系之中，榮耀在折疊屏上的勝利以及華為替代的品牌價值，是其勝利的關鍵。折疊屏作為對抗蘋果的高端機型，一直被市場所看好。而其中最重要的玩家，則是三星。
2019年，三星推出了其首款折疊屏手機Galaxy Fold，售價1.3萬元。研究機構DSCC數(shù)據(jù)顯示，在2021年三季度，三星已在全球折疊屏手機市場拿下93%的市場份額。
但時至今日，競爭格局早已進入另一番模樣。Counterpoint Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度折疊屏手機全球市場在經(jīng)歷了連續(xù)6個季度的同比增長后，首次出現(xiàn)銷量下滑，總銷量同比下降1%。不過仔細看數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，銷量前五的品牌中，榮耀、聯(lián)想-摩托羅拉、華為、都保持較高增長率，唯有三星銷量同比大跌21%。
從某種程度上來看，中國手機玩家在折疊屏上對三星的追趕，成就了今天國際地位，這其中的佼佼者就是榮耀。
中國是全球最大的折疊屏手機市場。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，全球折疊屏智能手機出貨量同比增長48%，中國折疊屏智能手機出貨量占總出貨量的一半以上，同比增長39%。而2024年三季度，三星折疊屏手機在中國市場的份額僅為8%，遠低于其在全球其他市場82%的份額。而從數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，華為和榮耀在折疊屏市場中的占比已達到70%。
另一方面，除了在國內市場，榮耀的另一個強勢區(qū)域則在趙明曾深耕的歐洲市場。西歐是全球第二大折疊屏手機市場，2024年二季度，榮耀首次超越三星，成為西歐折疊屏手機出貨量第一。
折疊屏的成功，也讓榮耀第一次有了真正意義上擺脫華為的標簽。
從出海的視角來看，以折疊屏為代表的高端機型的熱銷也支撐著榮耀的全球化。2024年12月31日，榮耀剛剛官宣其12月海外銷量占比已突破50%，并在多地實現(xiàn)規(guī)?；嬲蔀橐患覈H化的企業(yè)。在印尼市場，彭博社則稱，榮耀攜折疊屏、可穿戴設備等進軍印尼，瞄準目前由蘋果和三星占主導的高端市場。
但這樣的趨勢，似乎在AI手機大潮將要來臨之時，發(fā)生一定程度的逆轉。在主流敘事之中，AI已成為科技絕對的主題。而對于蘋果來說，放棄造車甚至折疊，all in AI，其帶來的影響力將逐漸滲透，改變人們的認知。在投資市場上，華爾街幾乎全部展現(xiàn)出了對于蘋果在未來幾年的樂觀想法。
AI手機的大潮顯然，從側面將于快速增長的折疊屏形成對抗。特別是在榮耀較為成功的歐洲市場，將迎來蘋果、三星更猛烈的競爭。
值得注意的是，在國內，華為的王者歸來，似乎也讓頂著“華為平替”出身的榮耀顯示出了尷尬。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1至Q3，榮耀在中國大陸的市場份額分別為16%、15%、15%，第四季度則掉出了前五名的位置，市場份額低于14%；放眼到全球市場，榮耀同樣被甩出五名開外。
與之形成對比的是，整個中國手機市場處于正增長的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大陸智能手機市場全年出貨量達2.85億臺，出貨量同比溫和增長4%。而之所以發(fā)生這樣的變化，根本原因似乎指向了華為的強勢回歸。從多方市場調研顯示，許多用戶開始重新回歸到華為品牌之下，華為手機在中國市場的份額已由2023年的12%上升至2024年16%，位居中國市場市占率第二位。
而作為幾乎擁有“無限子彈”的華為，想必在未來，將繼續(xù)擴大這一份額。榮耀該如何撕掉標簽做出差異化，從某種程度來說，似乎仍在疑問之中。
總結來看，高端機型將在國內以及海外，分別經(jīng)歷華為與蘋果AI手機的阻擊，組成了當下榮耀的挑戰(zhàn)，那么榮耀該如何應對？
新帥待打破僵局
從履歷上來看，榮耀的新任接班人，也是一名悍將。
李健于2021年加入榮耀，曾任副董事長、董事等職務，并長期擔任人力資源部總裁和榮耀管理團隊核心成員。加入榮耀之前，李健曾是華為海外業(yè)務的一枚悍將，具有豐富的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。他從2001年加入華為，從尼日利亞產(chǎn)品經(jīng)理做起，歷任華為西非地區(qū)總裁、東北歐地區(qū)總裁，歐洲片區(qū)總裁、美洲片區(qū)總裁、監(jiān)事會成員等職位。
華為內部報刊曾提及，李健在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時，在40℃左右的天氣里獨自拎著電腦和投影儀，從早到晚地拜見客戶，在三個月之內簽下3000多萬美元的合同。此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績一直排名全球第一，也因此被稱為華為的“上甘嶺”。
在李健的帶領下，團隊把尼日利亞的市場規(guī)模做到了10億美元，他也得以晉升為西非地區(qū)部總裁。
強銷售屬性，并擅長內部人才整合，成了李健當下的外界對李健的標簽。這不難讓人想到，榮耀曾經(jīng)在渠道商、經(jīng)銷商層面累積出的弊病?！澳戏饺請蟆钡榷嗉颐襟w曾報道過榮耀高庫存的問題，即渠道商和經(jīng)銷商為了沖量會在前期大量進貨，以此獲得高出貨量的市場數(shù)據(jù)，尋求榮耀盡快上市。但顯然這種行為相當于飲鴆止渴，壓貨行為會導致榮耀手機線下價格極不穩(wěn)定，去庫存時的跳水價會擾亂價格體系。
李健的到來，也許會在這個層面對榮耀做出變革。但與趙明不同的是，李健從未整體操盤手機業(yè)務線，對于技術以及行業(yè)發(fā)展格局的理解，不知道是否能夠延續(xù)榮耀的標準。
榮耀在趙明時代，在AI方面堅持“打造平臺級AI”戰(zhàn)略，頗為激進。在Magic7發(fā)布會上，趙明通過YOYO智能體用語音點單2000杯飲品，YOYO隨即接管手機、模擬用戶手指點擊，在外賣App上尋找附近的店鋪開始下單。
據(jù)悉，榮耀花費100億重構MagicOS操作系統(tǒng)，雖然可能存在用戶數(shù)據(jù)調用的爭議，但體驗很超前，連周鴻祎都稱贊榮耀YOYO的使用體驗比蘋果siri強太多。
當下，面對更為強烈的挑戰(zhàn)，更需要戰(zhàn)略判斷的時刻，不知道這名華為系悍將，是否能夠繼續(xù)榮耀之前的路線。
榮耀正站在一個充滿挑戰(zhàn)與機遇的十字路口。內有渠道、品牌定位需重塑、技術戰(zhàn)略待延續(xù)等問題，外有 AI 手機浪潮沖擊、華為與蘋果等強勁對手的競爭。與此同時，留給新任掌舵手的時間，似乎并不充分。從全球市場份額來看，榮耀所占比例尚顯微薄。根據(jù)最新IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，榮耀依舊歸類于“others”之中。
AI手機的發(fā)展，本身將會讓海外的市場空間擠壓，而如果多米諾骨牌開始倒塌，那么國內市場的內卷也將進一步加劇。驚濤駭浪似乎已然到來，不知道榮耀是否準備好了。