文 | 定焦One 金玙璠

編輯 | 魏佳

在傳聞、辟謠之后，趙明確認(rèn)將離開榮耀，正好卡在榮耀上市前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1月17日，榮耀發(fā)布公告稱，趙明因個(gè)人原因，辭去CEO等相關(guān)職務(wù)，由李健接任CEO職務(wù)。榮耀肯定了趙明的貢獻(xiàn)并對其表示感謝。

趙明1月17日下午先后通過榮耀內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字告別信，通過微博回顧了在榮耀的歷程。

他透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息：一是“明哥的股票還在公司，期待25年榮耀更上一層樓”，暗示自己的利益還和榮耀相關(guān)。榮耀的老員工和老用戶習(xí)慣稱呼趙明為“明哥”。

二是關(guān)于未來規(guī)劃，他說，“未來一段時(shí)間我會(huì)調(diào)整，修復(fù)我不堪負(fù)重的身體，陪伴家人，讀讀書，完善自己”，暗示現(xiàn)階段不會(huì)重返華為。

接任榮耀CEO的李健同樣是華為老將。他在華為工作20年后，于2021年加入獨(dú)立后的榮耀，先后任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。

一位關(guān)注手機(jī)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對「定焦One」分析，李健現(xiàn)在接任CEO要么是為公司上市做籌備，要么只是一個(gè)過渡。投資人孫飛稱，李健的任命可能比較突然，后續(xù)還有變動(dòng)的可能性。他補(bǔ)充道，一般來說，IPO過程中的高管變動(dòng)，有可能被解讀為經(jīng)營狀況不佳，會(huì)降低投資者對公司IPO的認(rèn)購熱情，增加公司IPO的難度和成本。

國內(nèi)前四大手機(jī)廠商，除了小米，其他都未上市，榮耀想做第二家上市的手機(jī)廠商，現(xiàn)在股改已經(jīng)完成，就差正式遞表。在IPO進(jìn)程進(jìn)入“倒計(jì)時(shí)”的當(dāng)口，手機(jī)銷量下滑、CEO離職、估值縮水，麻煩不斷。

榮耀過去一年的市場表現(xiàn)比較低迷，國內(nèi)排名從2024第一季度的第一，到年底跌到第五；2022-2024年全年，市場份額從18.1%降到15%。

數(shù)據(jù)來源 / IDC、Canalys，「定焦One」制圖

換了CEO，榮耀會(huì)更好嗎？沒人能確定?，F(xiàn)階段接任者李健的任務(wù)是，帶領(lǐng)榮耀完成上市，讓股東通過上市獲得退出回報(bào)。

“靈魂人物”走了，“海外悍將”來了

其實(shí)從1月初起，外界就開始傳聞趙明已經(jīng)離職，且一并帶走了榮耀Magic7團(tuán)隊(duì)。對此，榮耀官方火速“辟謠”，稱該消息不實(shí)。如今趙明離職傳聞靴子落地。趙明為何離開、新帥李健是什么來頭成了最受關(guān)注的問題。

趙明年逾五十，比余承東（華為常務(wù)董事、終端BG及智能汽車解決方案BU董事長）小4歲，他1998年加入華為，此后接連在核心業(yè)務(wù)崗位擔(dān)任要職，歷任無線產(chǎn)品管理部部長、無線CDMA&WiMAX產(chǎn)品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區(qū)部副總裁等。

2015年3月，趙明進(jìn)入榮耀擔(dān)任事業(yè)部總裁。彼時(shí)榮耀是華為的子品牌。2020年11月，榮耀從華為獨(dú)立，成立終端公司，趙明繼任CEO掌舵榮耀。

趙明領(lǐng)導(dǎo)榮耀近10年，早已是榮耀的靈魂人物、最大“IP”，但和其他手機(jī)品牌的掌舵人不同的是，他更多是職業(yè)經(jīng)理人的角色。因?yàn)楠?dú)立后的榮耀，核心股東是代理商、經(jīng)銷商。

圖源/ 榮耀HONOR微博

過去四年，趙明完成了兩件大事：第一，主導(dǎo)了榮耀從華為獨(dú)立；第二，帶領(lǐng)榮耀成為中國前五大手機(jī)品牌。

趙明的離開，從營銷聲量上對榮耀也是一大損失。在關(guān)注手機(jī)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士判官看來，整個(gè)中國手機(jī)行業(yè)，除了雷軍（小米創(chuàng)始人兼CEO），個(gè)人IP打得最響的就是趙明。這是提升品牌聲量性價(jià)比很高的方式。

據(jù)判官觀察，趙明總是毫不避諱地自稱“明哥”。“和雷軍、趙明不同，余承東的IP不是主動(dòng)打出來的，他也不會(huì)自稱‘東哥’或是別的什么。”

趙明的微博賬號始終保持著高強(qiáng)度更新，有時(shí)每天要更新多條，分享榮耀的產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)，將個(gè)人IP與榮耀品牌深度綁定。他多次代表榮耀和小米“硬剛”，貢獻(xiàn)了許多發(fā)布會(huì)名場面，是榮耀當(dāng)之無愧的靈魂人物。

接任者李健和趙明一樣，是華為海外業(yè)務(wù)的猛將，且身上有科研底色。

李健2001年加入華為，2017年起進(jìn)入華為監(jiān)事會(huì)。期間，他被外派到尼日利亞擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，李健在尼日利亞工作期間展現(xiàn)出了銷售能力。

在那之后，李健在華為分別擔(dān)任銷售與服務(wù)體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務(wù)支持部總裁、東北歐地區(qū)部總裁、人力資源委員會(huì)成員、片區(qū)聯(lián)席會(huì)議管理團(tuán)隊(duì)常務(wù)成員、片區(qū)聯(lián)席會(huì)議副總裁、LTC全球流程責(zé)任人(GPO)、美洲片區(qū)總裁、歐洲片區(qū)總裁、公司干部管理團(tuán)隊(duì)成員等職位。

2021年，李健加入獨(dú)立后的榮耀，先后擔(dān)任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。

考慮到榮耀正在推進(jìn)IPO進(jìn)程，現(xiàn)在趙明離開、李健接任，或是為公司上市做準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士陳焦對「定焦One」分析，李健既懂技術(shù)，還有海外銷售經(jīng)驗(yàn)，如果抓海外業(yè)務(wù)，榮耀的手機(jī)出海可能會(huì)更進(jìn)一步。

榮耀2020年完成從華為的分拆后，先穩(wěn)住國內(nèi)市場，2022年才開始擴(kuò)展海外市場。現(xiàn)在，海外市場幾乎占了榮耀的半壁江山。2024年12月，榮耀手機(jī)的海外市場銷量占比首次達(dá)到50%。

榮耀終端近日的另一項(xiàng)人事變動(dòng)，也顯示出對海外市場的重視：榮耀終端近期宣布中國區(qū)換帥，原中國區(qū)總裁王班，曾主導(dǎo)榮耀在中國市場的強(qiáng)勢回歸，現(xiàn)在負(fù)責(zé)海外及平臺(tái)業(yè)務(wù)，不再管理中國區(qū)。倪嘉悅接任中國區(qū)總裁，其此前為榮耀全場景業(yè)務(wù)部總裁，具備豐富經(jīng)驗(yàn)。

孫飛分析稱，“李健也不排除緊急頂上的可能”。這次人事變動(dòng)比較突然，榮耀現(xiàn)在對李健的任命或是為了過渡，后續(xù)還有變動(dòng)的可能性。

榮耀的“趙明時(shí)代”結(jié)束了，安排李健接手用意何在，還值得密切關(guān)注。

華為回歸，榮耀下坡

CEO的人事變動(dòng)一般和公司業(yè)績掛鉤，榮耀在IPO前臨陣換帥，或許與市場表現(xiàn)低迷有關(guān)。

2021年以來，榮耀手機(jī)的市場表現(xiàn)需要分兩個(gè)階段來看，前期爬坡，后期下坡，市場份額波動(dòng)下降。

「定焦One」制圖

2020年11月正式從華為分拆后，榮耀遭遇了至暗時(shí)刻，轉(zhuǎn)過年來，2021年第一季度的市場份額只有3%。這一整年，榮耀都是艱難爬坡的狀態(tài)。

2022年，榮耀終于走出供應(yīng)鏈限制，恢復(fù)產(chǎn)品節(jié)奏，同時(shí)開始沖擊高端，在過去主攻3000元以下市場的基礎(chǔ)上，主打中高端的數(shù)字系列手機(jī)，以及走高端商務(wù)路線的Magic系列產(chǎn)品。2023年榮耀進(jìn)入快速成長期。

這兩年，榮耀兩次（2022年Q2、2023年Q3）拿到了國內(nèi)市場出貨量的季度冠軍，市場份額一度達(dá)到19.5%。

2023年Q4，在華為新機(jī)Mate 60 Pro上線并保證供應(yīng)后，華為以13.9%的市場份額，成為國內(nèi)第四名。

2024年一季度，榮耀再次拿到中國市場出貨份額第一，占有率達(dá)到17.1%；并闖進(jìn)高端市場（600美元以上）三強(qiáng)，出貨量同比增長123.3%。

但在那之后，榮耀的市場份額一路下滑。2024年第二季度，排名直接從第一掉到了第四，出貨量同比下滑3.7%；第三季度繼續(xù)下滑，第四季度甚至掉出了前五的位置，市場份額低于14%。

華為是這幾個(gè)季度增長最快的廠商，去年四季度以18.04%的市場份額，重回中國市場第一。有數(shù)碼博主曝光了2025第一周（2024.12.30-2025.01.05）中國市場手機(jī)激活量份額情況：華為奪得冠軍；榮耀跌至第六名，市場份額為13.3%。

對于榮耀的份額下滑，判官認(rèn)為不是趙明一個(gè)人的問題，在華為供應(yīng)受影響時(shí)，榮耀享受了華為品牌的紅利，當(dāng)華為正式回歸，的確切走了榮耀的市場份額。

華為有技術(shù)優(yōu)勢，但后期的榮耀不再享受華為的技術(shù)外溢紅利，和其他廠商一樣，等待供應(yīng)鏈的技術(shù)下放。判官對「定焦One」表示，過去國產(chǎn)手機(jī)吃的是蘋果紅利，先在蘋果手機(jī)上試驗(yàn)成熟，再下放到國產(chǎn)手機(jī)；這幾年，國內(nèi)廠商吃的是華為紅利，先在華為手機(jī)上驗(yàn)證成功了，再下放到其他品牌。

榮耀獨(dú)立早期的渠道優(yōu)勢也不明顯了。2020年9月，多家深圳國有企業(yè)和30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商，共同投資成立了深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，操盤榮耀。

也就是說，這些代理商、經(jīng)銷商成了榮耀的核心股東。雙方利益深度綁定，好處在于，獨(dú)立后的榮耀得以快速重建渠道。榮耀獨(dú)立僅一年，線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%。

但與渠道綁定過深的弊端也慢慢顯現(xiàn)出來。據(jù)《南方日報(bào)》報(bào)道，榮耀很多經(jīng)銷商為了沖量，會(huì)在前期大量進(jìn)貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量“虛高”的情況，但很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。不過，對于高庫存，趙明此前多次表示榮耀庫存壓力是最小的。

這些渠道商也賣華為手機(jī)。判官表示，當(dāng)華為的供貨量上來后，經(jīng)銷商賣榮耀手機(jī)的動(dòng)力自然受影響。華為手機(jī)價(jià)格更貴，出貨更快，比賣榮耀手機(jī)更賺錢。

總的來說，2024年之前是榮耀手機(jī)的上升期，經(jīng)銷商股東們共同分享利益，但伴隨華為徹底回歸，榮耀潛在的問題暴露出來：享受的品牌紅利、技術(shù)外溢紅利逐步消失，渠道優(yōu)勢不再。榮耀業(yè)績走下坡路時(shí)，尤其是在沖刺上市、劃分蛋糕的節(jié)點(diǎn)，趙明承受的壓力、榮耀內(nèi)部的矛盾，都可想而知。

趙明使命完成，新CEO擔(dān)子還重

從華為分拆開始，上市就是榮耀必須要走的路。趙明在上市前離開，也意味著他的使命已經(jīng)完成。

榮耀比華為的Mate和P系列出現(xiàn)得還早，它早期只是華為的產(chǎn)品型號之一。當(dāng)時(shí)（2011年）華為“四面受敵”，傳統(tǒng)渠道不敵金立、OPPO，運(yùn)營商渠道要應(yīng)對聯(lián)想、酷派和中興的競爭，小米也已經(jīng)殺到線上市場，再加上運(yùn)營商補(bǔ)貼退坡，華為把“榮耀”單獨(dú)拎出來做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，走獨(dú)立子品牌+性價(jià)比的路線。

榮耀從最底層的芯片、算法、操作系統(tǒng)，再到通信、材料、散熱技術(shù)，最后到終端應(yīng)用，共享華為的科技，降維打擊對手的同時(shí)，從定價(jià)、發(fā)布、營銷等策略上花樣堵截小米旗艦機(jī)，目的就是幫華為在2000元上下價(jià)位“收割”手機(jī)銷量。2015年，榮耀作為一個(gè)子品牌，幾乎可以和小米同臺(tái)競爭，完成了第一階段的使命。

2020年，經(jīng)歷了外部的多輪制裁后，華為不得不割舍榮耀。因美國制裁，導(dǎo)致華為獲取先進(jìn)工藝尤其5G芯片受阻，為了優(yōu)先保證華為品牌的芯片供應(yīng)，以及回籠資金，同時(shí)“保住”榮耀品牌，華為出售榮耀，由深圳國資接盤。

之后的四年，趙明帶隊(duì)完成了品牌、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、渠道的重建，榮耀成為中國前五大手機(jī)品牌。第二階段的使命完成。

榮耀確定獨(dú)立上市后，2024年開始在一級市場頻繁融資：8月，引入中國移動(dòng)作為財(cái)務(wù)投資者；10月，開啟了新一輪融資。

到2024年底，榮耀的股東已經(jīng)有23家公司或機(jī)構(gòu)，陣營很豪華，有地方國資、電信運(yùn)營商，天音控股、愛施德等手機(jī)經(jīng)銷巨頭，京東方等供應(yīng)商，還有第三方資本。榮耀將自己和手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴更深度地綁定在了一起。

榮耀股東信息，圖源 / 天眼查

榮耀同時(shí)已經(jīng)完成了股份制改造，公司名字從原來的“榮耀終端公司”改成了“榮耀終端有限公司”，并啟動(dòng)了IPO流程。

股東都盼著榮耀上市，然而伴隨華為回歸，榮耀的估值卻發(fā)生了變化。

據(jù)財(cái)新此前的報(bào)道，一名渠道商透露，深圳國資從華為手中收購榮耀時(shí)的價(jià)格，可能高達(dá)約2600億元。而根據(jù)一份榮耀pre-IPO融資計(jì)劃顯示，榮耀擬于2024年遞交材料申報(bào)創(chuàng)業(yè)板上市，pre-IPO估值定在2000億元。

這意味著，榮耀目前的估值相較此前從華為正式獨(dú)立時(shí)，已經(jīng)縮水了23%。

站在IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，榮耀需要重振手機(jī)業(yè)務(wù)，守住國內(nèi)大盤、沖擊高端市場、加速出?！屬Y本市場看到增長潛力，讓股東通過上市獲得退出回報(bào)。這些重?fù)?dān)，就交給新任CEO了。

應(yīng)受訪者要求，文中孫飛、陳焦為化名。