文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔

編輯｜吳思馨

“我是中國人，能看看你們美國用的護(hù)膚品和化妝品嗎?”

“I am a Chinese. Can I Have a look at your American cosmetics and skincare products?”

近日，隨著大量美國網(wǎng)民涌入小紅書，中國網(wǎng)友終于能滿足自己的好奇心，紛紛發(fā)帖詢問美國網(wǎng)友的護(hù)膚化妝愛用好物?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，蘭芝、Cosrx等韓國品牌出現(xiàn)的頻率很高，一批外國網(wǎng)友表示，韓妝在北美非常受歡迎。

實(shí)際上，根據(jù)美國國際貿(mào)易委員會（USITC）的數(shù)據(jù)，2024年，韓國美妝（K-Beauty）在美國進(jìn)口化妝品份額已顯著增長，超過蘭蔻、香奈兒等法國高端化妝品品牌，成為全球第一大化妝品出口來源國。

那么韓妝究竟是如何“攻下”美國市場的？韓妝的出海經(jīng)驗(yàn)對中國本土化妝品又有哪些借鑒意義？

出口額破百億、占美國進(jìn)口額第一，韓妝國際化風(fēng)頭正盛

據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部1月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，韓國化妝品出口額有史以來首次突破百億美元大關(guān)，達(dá)到102億美元（約746.2億人民幣），同比增長20.6%。

根據(jù)美國國際貿(mào)易委員會（USITC）的數(shù)據(jù)，2024年1月至10月，美國從韓國進(jìn)口的化妝品達(dá)到14.1億美元（約103億人民幣），超越法國的10.3億美元（約75.3億人民幣），K-beauty在美國占據(jù)了22.2%的市場份額，高于法國公司的16.3%。韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2024年全年相比2022年全年，韓國護(hù)膚品對美出口同比增長了兩倍多，韓國彩妝則增長了一倍多。

除了美國市場，K-beauty在日本也風(fēng)頭正盛。

根據(jù)日本化妝品進(jìn)口商協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，K-beauty在日本進(jìn)口額中占比28.8%，超過法國的25.1%。自2022年以來，韓國一直保持著日本最大化妝品出口國的地位。據(jù)韓國關(guān)稅廳，2024年全年對日出口的基礎(chǔ)化妝品和彩妝共近5.7億美元（約41.7億人民幣），對比2022年增長了一倍以上。

B2B美容平臺Landing International首席執(zhí)行官Sarah Chung Park在《Second Wave of K-Beauty》（《第二波韓式美容》）報(bào)告中指出：“K-beauty在美國的影響力已從小眾趨勢演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的力量，盡管護(hù)膚領(lǐng)域仍是韓妝成功的核心，但這種優(yōu)勢也逐漸蔓延護(hù)發(fā)、彩妝、身體護(hù)理和香水領(lǐng)域，K-beauty在美國已發(fā)展成為全面的美容解決方案?！?/p>

亞馬遜和Tik Tok在推動K-beauty在美國市場的增長方面發(fā)揮了巨大的作用。

《第二波韓式美容》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)亞馬遜網(wǎng)站上的K-beauty收入2024年銷售額將增長一倍以上，這主要得益于亞馬遜的“K-beauty Go Big項(xiàng)目”等計(jì)劃。

2023-2024年兩年中，亞馬遜上的韓國暢銷品牌包括Cosrx、Beauty Selection、VT Co.、Goodal、Tirtir、Anua、d'Alba 和 Beauty of Joseon等，凸顯出美國消費(fèi)者對K-beauty的巨大需求。

在2024年亞馬遜春季大促期間，K-beauty銷量較去年同期暴增200%，亞馬遜排名前12的美妝產(chǎn)品中，有6件是韓國產(chǎn)品。CNP功能性唇部護(hù)理產(chǎn)品Lip Serine更是連續(xù)20周在亞馬遜的唇膏類別中排名第一。

Cosrx明星單品

此外在美國擁有超1.7億用戶的Tik Tok平臺上，話題#Korean skin care搜索量在2023年同比增長了180%，#kbeautymakeup等標(biāo)簽增長了85%，Tik Tok觀看量增長排名前十的護(hù)膚品牌中有六個(gè)是韓國美妝品牌。

報(bào)告稱， #amazonfinds等平臺IP標(biāo)簽極大推動了K-Beauty熱度。報(bào)告中還提到，絲芙蘭也是一個(gè)重要的參與者，#sephora標(biāo)簽在K-Beauty中產(chǎn)生了1.75億次瀏覽量和強(qiáng)大的消費(fèi)者參與度。

據(jù)Credence Research《韓國美容產(chǎn)品市場調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，北美已占據(jù)全球K-Beauty市場的25%份額。而據(jù)Grand View Research的《韓國美容產(chǎn)品市場規(guī)模和趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，2023-2030年，北美將成為K-Beauty最大的海外市場。

韓妝四大優(yōu)勢

那么在美國市場，K-Beauty都做了些什么？

1、品牌重塑：強(qiáng)化韓國本土特色和國際形象，打造差異化競爭優(yōu)勢

為了進(jìn)一步走向國際化，貼近北美消費(fèi)者，韓妝高端品牌如“Whoo后”和“雪花秀”等從2023年開始，在新產(chǎn)品包裝上去除中文標(biāo)識，改用韓文或全英文呈現(xiàn)，甚至品牌煥新宣傳片也用英語呈現(xiàn)。

此外在代言人選擇上，韓妝也更偏向于兼具韓國本土特色和國際化影響力的人選。

比如雪花秀將具有全球影響力的組合BLACKPINK成員ROSé樸彩英作為全球品牌代言人，蘭芝品牌代言人選擇了全球偶像團(tuán)體BTS成員JIN金碩珍，這些偶像的影響力不僅提升了品牌的知名度，也推動了韓國文化的傳播。

2、產(chǎn)品與理念創(chuàng)新：功效、環(huán)保、多元認(rèn)同

韓妝品牌在美國市場的成功，很大程度上得益于其產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化策略，在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、護(hù)膚理念等層面抓住了北美消費(fèi)者的需求。

LG生活健康在其2024年三季度財(cái)報(bào)中特別提到，集團(tuán)針對北美市場進(jìn)行戰(zhàn)略品牌和產(chǎn)品的鋪設(shè)，具體來說就是推出一系列專供北美市場的新產(chǎn)品，特別是專為敏感肌膚研發(fā)的護(hù)膚系列，不僅成分溫和，還具有顯著功效。旗下的The Face Shop在亞馬遜上推出了“無香型”潔面系列，在同類產(chǎn)品中名列前茅。

RE:P可回收罐裝面膜

Cosrx強(qiáng)調(diào)極簡包裝和成分功效護(hù)膚，以蝸牛粘蛋白為特色成分，成功塑造了其在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)形象；Biodance則掀起了可變薄變透膠原蛋白面膜的消費(fèi)熱潮。

新興小眾品牌如RE:P采用可回收罐來包裝其面膜產(chǎn)品，展示其減少浪費(fèi)的承諾；彩妝品牌Stimmung采用小容量包裝設(shè)計(jì)，主打一周用量的“口袋彩妝”滿足愛嘗鮮的消費(fèi)者；彩妝品牌Amuse則精準(zhǔn)捕捉北美流行的純凈美妝風(fēng)潮，還獲得了法國EVE vegan認(rèn)證；TIRTIR結(jié)合北美膚色多元化，以產(chǎn)品色號極致豐富和面向黑人群體卓越的營銷案例而廣為人知。

在搜索行為方面，美國消費(fèi)者對“韓國防曬霜”、“貼片面膜”和“有色防曬霜”等產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，這些產(chǎn)品在與K-Beauty相關(guān)的谷歌搜索詞中名列前茅。

顯然，韓妝通過產(chǎn)品和理念創(chuàng)新完美結(jié)合了目前北美消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域的主要趨勢——如純凈美妝（Clean Beauty）、高功效和個(gè)性化定制，并且對北美消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保、道德消費(fèi)的特性予以充分重視。

3、營銷策略：玩轉(zhuǎn)TikTok、Ins等北美社媒

K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒體平臺，通過網(wǎng)紅KOL帶貨、ASMR營銷視頻等形式，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

此外，一些韓妝品牌則通過在社交媒體上分享韓國明星的護(hù)膚秘訣和化妝教程（如韓國護(hù)膚標(biāo)志“玻璃肌”），進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

“這些小眾品牌普遍的共性是品牌塑造和傳播能力較強(qiáng)?！币晃贿M(jìn)口品代理商告訴《FBeauty未來跡》：“借助韓流文化在歐美地區(qū)快速盛行的東風(fēng)，依托韓妝產(chǎn)品自身審美設(shè)計(jì)、概念和相對性價(jià)比的優(yōu)勢，通過在美國市場線上推廣引爆，從而影響美國線下市場和周邊其他國家，最終形成在北美市場乃至除中國市場以外全球市場的強(qiáng)大聲量和銷售勢能?！?/p>

4、激進(jìn)的渠道布局

在渠道布局上，K-Beauty不僅在亞馬遜等電商平臺開設(shè)旗艦店，還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋。

雪花秀在2024年一季度北美市場銷售額大增300%，成功入駐Dermstore、SkinStore、亞馬遜等美國電商平臺，目前已經(jīng)入駐至少51家絲芙蘭線下門店。

蘭芝也于2024年上半年正式登陸亞馬遜與絲芙蘭線下門店，在亞馬遜Prime Day期間在美容和個(gè)人護(hù)理品類中名列前茅；Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中設(shè)置了K-beauty專區(qū)，并在2024年秋季引入了六個(gè)新的韓國美妝品牌，即Rael、Ma: nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。

此外，收購當(dāng)?shù)仄放埔彩菙U(kuò)大北美商業(yè)版圖的必要環(huán)節(jié)。

如LG生活健康2019年便收購美國化妝品公司雅芳，2021年又收購德國功能護(hù)膚品牌Physiogel；愛茉莉太平洋2022年收購北美奢侈護(hù)膚品牌Tata Harper，進(jìn)一步拓展了其在北美高端護(hù)膚品市場的份額。除了直接增加市場份額之外，這些收購本土品牌的策略大大有助于韓妝在北美本土建立更貼近市場的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)。

韓國化妝品協(xié)會副會長延在昊表示：“通過這些策略，韓國化妝品品牌正不斷加強(qiáng)與北美消費(fèi)者的溝通，深入洞察其多樣化需求，并以定制化產(chǎn)品和有效的數(shù)字營銷手段，在全球市場取得了顯著成績?！?/p>

韓妝的北美布局，能給中國品牌帶來哪些啟示？

據(jù)韓聯(lián)社數(shù)據(jù)，以出口目的地來看，韓國美妝對中國出口額以25億美元位居第一，面向美國出口額19億美元居第二。

雖然中國仍是韓國美妝第一大出口國，但自2022年開始，韓國美妝對中國大陸地區(qū)的出口化妝品占比便開始下降，至45.4%；2023年占比下降至32.8%；2024年占比依舊下降，至24.5%。

再結(jié)合近年來The Face Shop、Etude House、OHUI、詩佳秀等韓國美妝品牌在中國大陸撤柜、關(guān)停等消息，不難看出，昔日在中國大熱的韓國美妝熱度不復(fù)從前。

“韓國化妝品在中國市場面臨困難，這一事實(shí)無可否認(rèn)。”延在昊表示，“這是由于中國消費(fèi)者趨勢變化以及本土品牌的迅速崛起等多種因素的共同作用。然而，盡管面臨這些挑戰(zhàn)，中國市場仍然是K-Beauty的重要戰(zhàn)略市場，未來仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿??！?/p>

韓國《美容經(jīng)濟(jì)新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來跡》書面采訪時(shí)也表示：“韓國的中小型美妝企業(yè)依然對文化和地理上與韓國接近的中國市場充滿興趣。因此，預(yù)計(jì)隨著時(shí)間推移，韓國美妝企業(yè)仍有可能為中國市場的增長作出貢獻(xiàn)?！?/p>

對韓國美妝來說，盡管中國市場至關(guān)重要，但在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的大背景下，它們也不會過度依賴單一市場，而是尋求“多條腿走路”。

北美作為全球最大規(guī)模的化妝品市場，對于韓妝出海具有重要的戰(zhàn)略意義，也是其走向全球化的關(guān)鍵一步。

那么，在北美大受歡迎的韓妝，能給中國美妝的出海帶來哪些啟示呢？

1、結(jié)合自身的文化特色和創(chuàng)新能力，打造獨(dú)特的品牌形象

韓妝在北美市場的成功離不開韓流文化的推動。K-Pop和韓劇的流行，使得韓妝品牌在北美市場獲得了巨大的關(guān)注。這表明，文化輸出對產(chǎn)品銷售具有重要影響，中國品牌出海時(shí)也應(yīng)注重挖掘“軟實(shí)力”的力量。

例如，完美日記在進(jìn)軍東南亞市場時(shí)，巧妙融入了中國傳統(tǒng)文化元素，推出了“國潮”系列產(chǎn)品，獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛；花西子則通過其獨(dú)特的產(chǎn)品理念、包裝設(shè)計(jì)和品牌形象在國內(nèi)走紅，并成功將“東方彩妝”的魅力帶向國際。

2、貼近在地消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新

面對北美消費(fèi)者對純凈美妝、可持續(xù)發(fā)展以及個(gè)性化定制產(chǎn)品的濃厚興趣，韓國化妝品品牌迅速調(diào)整策略，推出了強(qiáng)調(diào)天然成分、環(huán)保包裝以及適合不同膚質(zhì)和需求的產(chǎn)品線。

例如，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）憑借其環(huán)保包裝和濟(jì)州島天然原料的獨(dú)特賣點(diǎn)，成功吸引了大量北美消費(fèi)者；而TIRTIR則通過推出多色調(diào)底妝產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握了北美消費(fèi)者多元化膚色的需求，贏得了市場的熱烈反響。這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，為中國品牌出海提供了重要的借鑒樣板。

3、充分利用自身在電商和社交媒體營銷方面的優(yōu)勢，開展精準(zhǔn)的數(shù)字營銷

在北美市場，韓國化妝品品牌充分利用社交媒體影響者（KOL/網(wǎng)紅）的力量，通過品牌故事敘述和與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，成功構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。這種數(shù)字化營銷策略不僅提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，還有效推動了銷售增長。對于中國品牌而言，借鑒韓國美妝的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，將是提升品牌影響力和市場競爭力的重要途徑。

排版/陽艷