文｜聽(tīng)筒Tech 艾莉亞
編輯 | 饒言
每一位精致的湖南“劉亦菲”和“肖戰(zhàn)”，回家過(guò)年，都會(huì)被“省服”硬控。
這些年輕人，簡(jiǎn)稱自己是“睡衣幫”，他們回家進(jìn)門的第一件事，就是脫掉身上的“精制”套裝或羽絨服，換上“土到極致”的棉睡衣，松弛感瞬間爆棚。
“這是一種穿上就不想脫的舒適感?！痹?0后樂(lè)樂(lè)看來(lái)，沒(méi)有一件能像“省服”一樣，能夠帶給她滿滿的幸福感，“在外面‘精致’了一年，是時(shí)候卸下偽裝，回歸真實(shí)了。穿上‘省服’的那一刻，更是與自己忙碌生活的一種和解?！?/p>
“暖而不貴，主打?qū)嵒?。”是“省服”硬控每一位湖南人的主要原因，在?lè)樂(lè)看來(lái)，一套“省服”，“暖和毫不遜于羽絨服和羊絨大衣，價(jià)格不到200元。還有什么比它更香的呢？”
更重要的是，穿上衣服的那一刻，舒適感和松弛感瞬間便撲面而來(lái)，樂(lè)樂(lè)便對(duì)直言，“感覺(jué)一下子就回歸到生活最原始的狀態(tài)，毫無(wú)壓力?！?/p>
實(shí)際上，不僅僅湖南，在諸如湖北、河南、四川等地，均有自己獨(dú)特的過(guò)年“省服”，尤其是東北大花襖，有一段時(shí)間更是引領(lǐng)了“省服”新時(shí)尚。
在這屆年輕人眼里，任何一件過(guò)年的新衣，都不能像“省服”一樣，能夠讓自己在快節(jié)奏的工作和生活中，找到這種身心的松弛。
年輕人的熱捧，也成就了“省服”這門生意。
相關(guān)電商平臺(tái)顯示，有商家熱銷超500萬(wàn)件，網(wǎng)友們也紛紛在評(píng)論區(qū)曬單，“土到極致就是潮，仿佛把最炫民族風(fēng)穿在身上”、“身邊越來(lái)越多人穿省服，感覺(jué)穿上自己就是冬天那個(gè)最亮的崽”。
時(shí)值新年，一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，過(guò)年回家，你被“省服”硬控了嗎？
-01- 湖南人都愛(ài)穿“省服”
“不是羽絨服買不起，而是省服更具性價(jià)比?！苯衲赀^(guò)年，樂(lè)樂(lè)又買了兩套“省服”，150元一套，“毫不心痛?！?/p>
樂(lè)樂(lè)是土生土長(zhǎng)的湖南人，但此前幾年，盡管家里人天天穿，但她一直拒絕，在她看來(lái)，“這省服簡(jiǎn)直不要太丑”，有失自己“年輕且潮流”的風(fēng)范。
正因此，在過(guò)去幾年，樂(lè)樂(lè)從未在有外人的時(shí)候穿過(guò)“省服”，每天出門，她都會(huì)化好精致的妝，穿上“潮流的衣服和高跟鞋”，“只要起床，我就必須是一位精致Girl。”
但最近兩年，樂(lè)樂(lè)的心態(tài)發(fā)生了很大的變化，她突然發(fā)現(xiàn)，身邊不少同齡人也開(kāi)始穿“省服”出門，“我們?nèi)ゾ蹠?huì)，越來(lái)越多的朋友開(kāi)始穿著大棉鞋和各式各色的省服就出來(lái)了，她們說(shuō)，不需要精致，怎么舒服怎么來(lái)?！?/p>
慢慢地，樂(lè)樂(lè)也開(kāi)始嘗試以“最舒服的方式”來(lái)生活，她發(fā)現(xiàn)，“省服”如此之香，“穿上就脫不下來(lái)了。”
“日子要想過(guò)得舒服，就要將思路打開(kāi)，我們不需要取悅別人，只需要自己舒服。”樂(lè)樂(lè)說(shuō)，在他們眼里，湖南“省服”，簡(jiǎn)直就是一個(gè)融合實(shí)用與浪漫的“神級(jí)裝備”，“湖南基本不存在省服去不了的地方。”
“款式土”也已經(jīng)成為過(guò)去式，樂(lè)樂(lè)的柜子里，各種款式的“省服”眼花繚亂，可愛(ài)風(fēng)、成熟風(fēng)，應(yīng)有盡有，“你能想象穿著大兔耳朵‘省服’出門，那種吸睛的拉風(fēng)感嗎？簡(jiǎn)直不要太爽?！?/p>
“讓羽絨服見(jiàn)鬼去吧，過(guò)年出征，我只需要省服。”這顯然不僅僅是樂(lè)樂(lè)一位湖南人的宣言。
不僅僅是土生土長(zhǎng)的湖南人，每一位到湖南過(guò)年的年輕人，也會(huì)被湖南“省服”硬控。
“沒(méi)有一位來(lái)湖南過(guò)年的年輕人，會(huì)不被湖南的’省服‘俘虜。”和諸多外地到湖南過(guò)年的年輕人一樣，今年第一次來(lái)湖南過(guò)年的00后燕子，同樣有過(guò)“質(zhì)疑湖南人、理解湖南人、成為湖南人”的心路歷程。
剛剛結(jié)婚的燕子，今年是第一次來(lái)湖南過(guò)年，以前經(jīng)常看朋友穿著“省服”到處逛，她大呼“無(wú)法理解”，“那么丑的衣服，他們居然穿著上街，簡(jiǎn)直不忍直視。”
直到自己真正穿上之后，燕子才發(fā)現(xiàn)這湖南的“省服”是“真香”。
“起床穿上它，就是從一個(gè)被窩挪到另一個(gè)被窩，好比冬天一下床，又鉆進(jìn)了法蘭絨被窩里，就是那種幸福的感覺(jué)?！边@幾天，和身邊所有的湖南人一樣，燕子穿著“省服”到處“轉(zhuǎn)悠”，“除非特別正式的場(chǎng)合，我們才會(huì)換下?！?/p>
燕子甚至發(fā)現(xiàn)，“省服”讓她更快地融入新的家庭，“穿得輕松舒服，真正感覺(jué)是一家人，只有家人，才不需要假裝精制?！?/p>
在燕子看來(lái)，“省服”就是一道橋梁，迅速拉近了她與新家庭的距離。
實(shí)際上，不僅僅是樂(lè)樂(lè)和燕子，在社交平臺(tái)，不少年輕人種草湖南“省服”，他們驚嘆于湖南人滿滿的松弛感，“這些松弛的湖南人，幸福指數(shù)太高了?！?/p>
而在更多年輕人看來(lái)，湖南省服在當(dāng)?shù)夭粌H是一種保暖的衣物，更是一種文化符號(hào)和生活態(tài)度的體現(xiàn)。它代表了一種“愛(ài)干什么與我無(wú)關(guān)”的自由感，“可以穿著它去市場(chǎng)買菜、參加聚會(huì)，甚至上班，也不覺(jué)得尷尬?！?/p>
-02- 迷上“省服”的年輕人，只取悅自己
實(shí)際上，不僅僅是湖南，在不少地區(qū)，“省服”同樣頗受年輕人的喜愛(ài)。
如湖北、四川、山東，以及東北三省等地，均有自己的省服，這些“省服”，均符合當(dāng)?shù)氐臍夂?，并極具當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色。
在社交平臺(tái)，諸多年輕人都發(fā)帖，曬出自己的“省服”。在小紅書(shū)，搜索“省服”，有超3萬(wàn)余筆記，甚至劃分了不同地區(qū)的關(guān)鍵詞。在抖音，#省服 相關(guān)的話題，播放量超3.1億次。
其中便包括川渝的“罩衣”，和山東的碎花襖，以及北方地區(qū)的“軍大衣”等。這其中，尤以東北大花襖為典型。近兩年來(lái)，東北大花已經(jīng)成為一種獨(dú)特的潮流風(fēng)格，風(fēng)靡全網(wǎng)。
圖：社交平臺(tái)種草“省服”的內(nèi)容 來(lái)源：小紅書(shū)
“價(jià)格實(shí)惠、舒適實(shí)用”，是“省服”的共同特點(diǎn)。
這些服飾，普遍售價(jià)不高，一套通常不會(huì)超過(guò)兩百元，相比動(dòng)輒上千元的羽絨服或羊絨大衣，性價(jià)比極高。樂(lè)樂(lè)便真言，“一件羽絨服的錢，可以買好幾套省服，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)輕松拿捏年輕人。”
“而且，這些衣服都設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，方便活動(dòng)，不像那些設(shè)計(jì)復(fù)雜的衣服，活動(dòng)起來(lái)極不方便?！睒?lè)樂(lè)認(rèn)為，“最簡(jiǎn)單的洗個(gè)手，羽絨服的袖子擼都擼不上，’省服‘輕松卷起。”
更重要的是，省服，已經(jīng)成了一張行走的名片，愛(ài)上省服的年輕人，相當(dāng)于穿上了一件行走的“戰(zhàn)袍”，“打卡拍照，發(fā)社交平臺(tái)，滿滿的自豪感?！?/p>
不少年輕人嘗試過(guò)“省服”后，就此退出了時(shí)尚內(nèi)卷，“以前還會(huì)覺(jué)得省服太土，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，土到極致便是潮。那些‘設(shè)計(jì)感十足’的衣服，既不實(shí)用，品牌溢價(jià)又高，遠(yuǎn)不發(fā)一些性價(jià)比高的衣服舒服?！?/p>
樂(lè)樂(lè)便承認(rèn)，近兩年來(lái)，她的心態(tài)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，“以前，特別喜歡買‘大牌’的衣服，但近兩年了，主打一個(gè)‘怎么開(kāi)心怎么來(lái)’?！?/p>
最近兩年，樂(lè)樂(lè)的衣服已經(jīng)完全與“時(shí)尚”無(wú)關(guān)，“今年的羽絨服，都是跟風(fēng)去小區(qū)周邊的裁縫鋪里做的，主打一個(gè)性價(jià)比?！?/p>
“不管是著裝，還是生活，都只需要自己，不需要取悅別人?！睒?lè)樂(lè)認(rèn)為，這應(yīng)該是“省服”備受年輕人歡迎的重要因素。
樂(lè)樂(lè)認(rèn)為，“省服”帶來(lái)的松弛感，是對(duì)生活的一種篤定心態(tài)。如今的年輕人，生活太“緊繃”，家庭、職場(chǎng)壓力多重Buff疊加，人人都需要保持“戰(zhàn)士”的姿態(tài)?？旃?jié)奏的工作和生活，讓這種緊繃心態(tài)形成傳導(dǎo)之勢(shì)，人們無(wú)意識(shí)地自我加壓，倦怠感滿溢。
“回到家后，放下所有防備，還自己一個(gè)舒服自在?！?燕子亦認(rèn)為，穿“省服”出門這一帶有“解放”屬性的舉動(dòng)，是“舒服自在”的具象呈現(xiàn)。
這也意味著，某種程度上來(lái)說(shuō)，“省服”出圈，是人們從中獲得了一種情緒價(jià)值，在行色匆匆的日常中看到了生活的另一種可能性——卸下“盔甲”，輕裝著身，為取悅自己買單。
-03- “省服”成了一門好生意
在越來(lái)越多人的追捧下，“省服”也形成了一門特色生意。
在湖南，不管是大商場(chǎng)，還是街邊小店，一到冬天，“省服”都永遠(yuǎn)掛在最醒目的位置。甚至有服裝小店，一到冬天，就只出售“省服”。
王姐在湖南省某縣城開(kāi)有一家服裝店，平時(shí)主營(yíng)女裝，但從2023年開(kāi)始，只要進(jìn)入冬季，她就只銷售“省服”，“這兩年，‘省服’的銷售很好，一個(gè)冬天，賣出上千套，輕輕松松。”
圖：湖南實(shí)體店中的“省服” 來(lái)源：王姐供圖
王姐告訴《聽(tīng)筒Tech》，“省服”的利潤(rùn)一般在50%左右，比普通女裝要高，更重要的是，“省服”款式遠(yuǎn)比女裝少，且不會(huì)過(guò)時(shí)，“‘省服’今年賣不完的，明年還可以賣，不用擔(dān)心壓庫(kù)存。但普通女裝肯定不行。”
尤其是2024年冬天，王姐的“省服”生意更是火熱，“以前來(lái)的顧客，一般只會(huì)買一套，現(xiàn)在來(lái)買這些衣服的，大多是年輕人，一買就是幾套，甚至都不還價(jià)。”
在電商平臺(tái)，“省服”的銷量更是以萬(wàn)件起步，拼多多平臺(tái)上，有店鋪的銷量超500萬(wàn)件。不少省服更是緊跟時(shí)尚，款式新穎。樂(lè)樂(lè)便坦言，她在電商平臺(tái)便購(gòu)買了多件“省服”，“電商平臺(tái)的這些衣服，款式都很潮，又萌又可愛(ài)，看了就想買?！?/p>
一位在湖南的制衣廠負(fù)責(zé)人亦告訴《聽(tīng)筒Tech》，他只生產(chǎn)“省服”，其最大的優(yōu)勢(shì)是，不需要儲(chǔ)備過(guò)多的原料，“我們備的布料很單一，而且不用擔(dān)心布料過(guò)時(shí)?！?/p>
該負(fù)責(zé)人透露，工廠一個(gè)季度的銷售，便能保障全年的利潤(rùn)，“2024年，工廠的銷售還在增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)，明年可能還會(huì)更好?！?/p>
當(dāng)然，該負(fù)責(zé)人亦承認(rèn)，隨著“省服”越來(lái)越受歡迎，生意也開(kāi)始“內(nèi)卷”，但目前對(duì)他還未造成太大的影響，“我們是本地人，又是老廠，相對(duì)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
但該負(fù)責(zé)人承認(rèn)，明年，他們會(huì)考慮設(shè)計(jì)新的款式，“還是得緊跟年輕人的潮流。”
這正是樂(lè)樂(lè)他們樂(lè)于看到的，“我們當(dāng)然希望，省服又土又潮?！?/p>
（文中均為化名。）