界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
2024年初春，Aniki和她的兩位好友決定在上海開啟一段全新的旅程。
這座被譽(yù)為“二次元濃度最高”的城市，早已成為全國二次元文化的中心，不僅是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體的誕生地，更是無數(shù)二次元愛好者的朝圣之地。從南京東路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，到黃浦區(qū)的百米香榭，上海的街頭巷尾彌漫著濃厚的二次元氛圍。
Aniki和她的朋友們，正是被這座城市的二次元基因所吸引。她們相識于中學(xué)時代的二次元圈子，從追番、逛漫展到收藏谷子（即英文“GOODS”的音譯，是潮玩的一種形式），二次元早已成為她們生活中不可或缺的一部分。
十年過去了，她們從學(xué)生變成了職場人，但那份對二次元的熱愛從未褪色。一天，三人聚在一起，看著滿屋子的收藏品，突然萌生了一個大膽的想法：為什么不把這些熱愛變成事業(yè)？
于是，她們決定開一家線下谷子店。選址時，她們毫不猶豫地選擇了黃浦區(qū)的百米香榭。這里雖然不如百聯(lián)ZX那樣繁華，卻承載著她們青春的記憶。2024年1月，她們的店鋪正式開業(yè)，成為這條老街上的一道新風(fēng)景。
上海作為二次元文化的中心，不僅吸引了無數(shù)愛好者，也催生了龐大的谷子經(jīng)濟(jì)市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，市場規(guī)模達(dá)到2219億元，預(yù)計(jì)到2029年將增長至5900億元。
而上海，正是這股浪潮的引領(lǐng)者。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在2024年五一期間的單日客流突破8萬，暑期Bilibili World活動期間的三天銷售額更是突破1000萬元。這些數(shù)字背后，是二次元文化從亞文化走向大眾消費(fèi)市場的標(biāo)志。
Aniki的店鋪規(guī)模雖然不大，卻也在這樣的浪潮中找到了自己的位置。她們不僅售賣谷子，還通過約稿以及合作的方式開展一些免費(fèi)物料的發(fā)放，只為讓店鋪成為一個二次元愛好者的聚集地。
她們深知，谷子不僅僅是商品，更是一種情感的寄托。正如Aniki所說：“我們開店不是為了賺大錢，而是為了分享熱愛。只要還有人愿意來店里逛逛，和我們聊聊天，我們就覺得值得?！?/span>
這一年，谷子經(jīng)濟(jì)成為資本追逐的新風(fēng)口，全國各地上百家商業(yè)體加入“二次元爆改”的行列?？ㄓ?、潮玩星球、谷樂屋等品牌在全國各地開出上千家門店，谷子經(jīng)濟(jì)的概念股甚至在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
然而，對于Aniki和她的朋友們來說，這些宏大的商業(yè)敘事并不重要。她們更在意的是，如何在激烈的競爭中保持初心，為同好們提供一個溫暖的角落。
“二次元的錢不好賺，但如果你真的熱愛這個行業(yè)，愿意為它付出，還是能找到屬于自己的生存空間?！?/span>Aniki說道。對于未來，她們沒有太多宏大的計(jì)劃，只希望能繼續(xù)把店開下去，成為上海這座二次元城市中一個小小的、卻充滿溫度的角落。
以下是Aniki的自述，經(jīng)界面新聞編輯整理：
去年這個時候，二次元的風(fēng)刮得很猛，我們?nèi)齻€腦袋一拍，也想做一個和別人不一樣的谷子店。于是，還是草臺班子的我們迅速成立了Anikigoods，并磕磕絆絆走到現(xiàn)在，走到年底谷子店遍地開花的時候。
我們三個是初高中網(wǎng)上認(rèn)識的，當(dāng)時上海有CP漫展，我們暑假會來上海面基。在同一個圈子，愛好相同，二次元口味趨同，后來發(fā)現(xiàn)所有“坑”大家都一起走過。我們的主業(yè)都不是開店，分別是學(xué)生和有專職工作的平面設(shè)計(jì)，沒想到如今還能通過愛好賺錢。
在選址上，我們考察了百聯(lián)ZX、新世界城、第一百貨等二次元濃度高的商場。這些地段房租太貴，導(dǎo)致同樣的商品價格因水電房租均攤高而貴很多。其次，這些商場強(qiáng)制要求與商場同步開業(yè)、同步下班，對于我們幾個相對自由的人來說，這點(diǎn)不考慮。
人民廣場的二次元基礎(chǔ)較好，像香港名店街和迪美，起初很熱鬧，但前年香港名店街因物業(yè)倒閉，迪美也隨之沒落。
我們選擇人民廣場周邊的百米香榭，一方面，這是我們初中認(rèn)識的地方，有童年濾鏡。另一方面，它是老商城，房租便宜很多，還離南京東路很近。
谷子店的流量是很極端的，寒暑假是高峰期，工作日尤其是白天相當(dāng)蕭條。我們一般是下午開門。那些上午九十點(diǎn)開門的店，下午一點(diǎn)之前基本上沒什么生意，尤其是開在商場里的店，前四個小時可能是零入賬。所以這個行業(yè)還是很受時間限制的。
谷子的主流消費(fèi)人群分兩類：一是靠家里給生活費(fèi)和零花錢的年齡偏低的群體，另一類是我們這樣已經(jīng)工作、有收入的同齡人。以前看動畫片的那批人現(xiàn)在長大了，有了可以自由支配的錢，可以去買小時候爸媽不讓買的東西，有點(diǎn)報復(fù)性消費(fèi)的心理在里面。
相比低齡消費(fèi)者，年齡圈層較大的二次元愛好群體，在二次元商業(yè)的發(fā)展上起到更多的推動作用。
國谷（在中國生產(chǎn)銷售的谷子）的低價競爭激烈，一般商家能拿到七折的代理價，但現(xiàn)在一些店倒閉，因?yàn)橘u不掉三折出手，又有新商家三折買入代理價的谷子，導(dǎo)致價格越卷越低，如今賣國谷的人多于買國谷的人。
日谷（在日本生產(chǎn)銷售的谷子）進(jìn)貨渠道相對難。谷子店、自行買谷的人以及直播間，三方競爭有限的資源，使得渠道價格高很多。在日本，很多代購都有固定對接方，一些熱門難買的谷子，可能找不到固定幫買的代購。
很多中國人在日本搶貨，他們像在韓國買化妝品一樣瘋狂，店鋪十點(diǎn)開門，他們凌晨三四點(diǎn)排隊(duì)，就為了第一個買到貨。日谷的成本也越來越高，比如80塊錢的成本，賣90幾乎沒有利潤，我們必須加價到120、130才能賺一點(diǎn)。如果只加10塊，連快遞水電都覆蓋不了。
谷子本身的價格加上代購費(fèi)用，以及逐漸高漲的國際運(yùn)費(fèi)/稅費(fèi)，最后到手的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超日谷定價，層層疊加之下，不斷推高國內(nèi)線下店的谷子價格。而線下店作為這條供應(yīng)鏈的最終端，其利潤可能無法達(dá)到20%。
為了覆蓋開店成本，我們最開始的價格確實(shí)有些高，但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，我們也進(jìn)行了價格調(diào)整?，F(xiàn)在盡量保持在市場價上下，節(jié)日時會按閑魚的市場價下調(diào)一些，難買的谷子可能會上調(diào)一些價格。因?yàn)槲覀兊昀锖芏鄸|西是自家收藏，錢已經(jīng)花出去很多年了，賣虧了或賺了一二十塊錢，我們不太計(jì)較。
舉個例子，魔法少女小圓的谷子，十年前可能四五十塊錢，現(xiàn)在基本上500元以上，貴的甚至一兩萬。越早的IP，時間跨度越長，升值程度越夸張。
初音未來也是一個典型的例子，發(fā)售至今20年，普通的吧唧類（徽章）谷子約15元左右，貴的也有達(dá)四五位數(shù)的周邊。因?yàn)楣俜浇?jīng)常會出一些限量非賣品/會場限定，加上這些周邊當(dāng)年發(fā)售時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有像如今這樣普及，信息差＋時代變更導(dǎo)致谷子獲取難度的提升與稀缺性，從而出現(xiàn)外界難以理解的“高價”。
國谷店喜歡做初音未來的IP，因?yàn)榇蠹叶加X得能賺錢，但現(xiàn)在國谷的初音未來和當(dāng)年能賺錢的那批已經(jīng)是兩碼事了。
很多“吃谷”（指購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品“谷子”的行為）的人說我們家有不少冷門谷子，在別家找不到，種類比較全。我們家大概有150個IP甚至更多，包括一些時淚IP，這在行業(yè)內(nèi)算中上游。
一般情況下，大一點(diǎn)的谷子店可能選品在50到60個IP之間，而且主要是熱門IP，以保證銷量。我們IP多，一部分是因?yàn)?/span>早年積累，高中就互相認(rèn)識，買這些東西了。過了十年，現(xiàn)在已經(jīng)是很稀有的了。
我們目前只做線下店，不做線上直播。線上直播對線下的影響會更大，可能會讓本來有限的人流量變得更少。而且線上定價和線下定價肯定不一樣，售后問題也比較難處理。線下店的宗旨是當(dāng)場有問題當(dāng)場退換，但線上會增加糾紛和人工成本。出于這些考慮，我們一直沒有開放線上。如果要做線上，應(yīng)該從一開始就做更合適。
而且，我們的開店初衷是幾個有相同愛好的人，想展示自家藏品，分享給同好，創(chuàng)造一個大家可以交流的環(huán)境，雖然線上店的走貨和利潤都比線下高，但我們想要的是面對面和愛好者交流的氛圍，就像一個小型社區(qū)。
我們確實(shí)也有盈利壓力。過去一年，經(jīng)濟(jì)遭遇波動周期，11、12月又是淡季中的淡季，再加上上海天氣冷，壓力蠻大的。還有房租水電這些固定成本，貨品壓在那里是實(shí)打?qū)嵉膲毫?。谷子店的毛利率比其他行業(yè)低很多，如果壓貨嚴(yán)重，會對經(jīng)營造成影響。
我們?nèi)齻€人合作，其中一個人有正經(jīng)工資，有時候會用工資貼補(bǔ)店里。我們開玩笑說，本來開店不是為了賺錢，結(jié)果變成了用工資貼補(bǔ)店里，但還是能繼續(xù)走下去，整體還是盈利狀態(tài)。
線下谷子店還存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，主要是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)二次元行業(yè)賺錢容易，紛紛涌入。但他們不懂如何選品，于是選擇最保險的做法，售賣熱門榜單上的前幾名IP。這樣一來，大家都進(jìn)同樣的貨，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。
其實(shí)，越是熱門的東西，喜歡的人越多，他們可以通過淘寶、閑魚等渠道購買，不一定非要去線下店買。很多開店的人沒有意識到這一點(diǎn)，認(rèn)為熱門IP保險，但在二次元行業(yè)，熱門并不一定代表保險。
創(chuàng)業(yè)至今，我們遇到的最大困難是人員問題。我們店的招聘標(biāo)準(zhǔn)比較簡單，大多數(shù)店員是兼職或大學(xué)生，他們通常把在谷子店打工作為尋找下一個工作的跳板。我們要求店員必須了解二次元IP，但這樣的人往往不愿意全職工作，因?yàn)樗麄兏⒅刈杂蓵r間去做自己喜歡的事情。二次元工作是為了守護(hù)二次元，二次元不工作是為了擁抱二次元。
這導(dǎo)致我們曾一度出現(xiàn)排班問題，甚至有時店里沒人，非常崩潰。我們嘗試過招全職店員，但很難找到合適的人。今年這個問題算是解決了，過年期間也沒有再出現(xiàn)類似情況。
為了讓店鋪被看到，我們做了很多活動，比如福袋、滿減、滿贈、優(yōu)惠券等。去年底我們做了《人狼村之謎》的打卡活動，效果超出預(yù)期，很多人來打卡。雖然活動引流效果有限，但我們心態(tài)比較開放，不指望靠這些活動帶來多少利潤，否則心態(tài)早崩潰了。
近一年來，行業(yè)關(guān)于谷子店一直有兩個聲音在纏斗，一個聲音說谷子是“軟黃金”，另一個聲音說，谷子店即將迎來倒閉潮，二者其實(shí)并不矛盾，前者講的是市場藍(lán)海階段，谷子作為一種熱門品類吸引了大量人群，造就了財(cái)富神話；而后者則是市場進(jìn)入紅海階段，供過于求，導(dǎo)致大批谷子店倒閉。
中國人的特點(diǎn)是看到什么賺錢就一窩蜂沖進(jìn)去，結(jié)果大家都賺不到錢。去年6月份說谷子是“軟黃金”沒問題，但到去年年底或今年1月份，倒閉潮的說法也沒問題。行業(yè)突然熱起來，大家一窩蜂進(jìn)來，逐漸發(fā)現(xiàn)錢沒那么好賺，一批不懂行的人退出了。
以前只有一家店，現(xiàn)在開了十家店，顧客的錢包被分?jǐn)偟绞业?，每家店的營業(yè)額都下降了，最終導(dǎo)致大家都倒閉。二次元消費(fèi)能力雖然強(qiáng)，但它仍然是一個有門檻的垂類群體，無法輕易拓展到非二次元人群。
總的來說，二次元的錢不好賺。
雖然二次元愛好者會沖動消費(fèi)，但每個人可支配的財(cái)富有限，且沖動消費(fèi)不能持久。很多人可能會在狂熱購買后醒悟，賣掉東西回歸生活。這種消費(fèi)不夠長久，二次元商品也不是必需品。有時候顧客買了東西后第二天就后悔，覺得不值，這種情緒會影響他們再次購買的意愿。
對于新的一年，我們的期望很簡單，無論市場環(huán)境如何，我們都愿意繼續(xù)做下去，行情好時多賺點(diǎn)，行情不好時貼點(diǎn)錢維持店鋪運(yùn)營，作為一個交流場所。如果店鋪?zhàn)龅酶?，可能會開分店或搬店。
我們對這條街還是有希望的。雖然很多人吐槽百米香榭黑黑的、臟臟的，但我們選擇這里，有一部分是因?yàn)槲覀儙讉€上海人對這里有感情，初高中時經(jīng)常和朋友在這里逛，有童年濾鏡。而且這里的房租相對合理，畢竟這幾年地鐵站附近的房租漲得我們都租不起了。
我們希望有一天百米香榭能像迪美一樣，成為二次元愛好者的聚集地。