文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
01、一年猛賺8個(gè)億
你敢信嗎，火遍大江南北的商超胖東來，僅用兩年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍：從2022年的70億元，到2024年的近170億元。
胖東來創(chuàng)始人于東來，對(duì)這一成績(jī)很是滿意，以至于他在2025年一開年，就貼出了這份喜報(bào)。
從各大業(yè)態(tài)來看，胖東來的超市業(yè)務(wù)，以80.94億元的銷售額，打敗了其他板塊。百貨、電器、珠寶、服飾四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，分別貢獻(xiàn)了23.41億元、21.02億元、15.46億元、14.84億元的銷售額。剩下的13.97億元，由茶葉、電玩、電影、餐飲、醫(yī)藥幾個(gè)板塊所貢獻(xiàn)。
具體來看，作為標(biāo)志性門店，河南許昌的時(shí)代廣場(chǎng)店，以44.13億元的營(yíng)業(yè)額，成為胖東來13個(gè)門店中營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的。許昌天使城排名第二，營(yíng)收為26.82億元。新鄉(xiāng)大胖店則以26.77億元，排在了第三位。
很多游客到許昌逛胖東來，首選就是時(shí)代廣場(chǎng)店。河南當(dāng)?shù)厣坛袠I(yè)從業(yè)者馮楓認(rèn)為，除了自制爆款產(chǎn)品多、極致的服務(wù)體驗(yàn)外，時(shí)代廣場(chǎng)店有兩大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)值得說道。其中許昌獨(dú)一份的自營(yíng)金銀珠寶區(qū)，就在時(shí)代廣場(chǎng)店。
“飾品貨真價(jià)實(shí)、價(jià)格透明，沒有額外手工費(fèi)用?！瘪T楓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，每天營(yíng)業(yè)前，時(shí)代廣場(chǎng)店的3號(hào)門門口就會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，上午9點(diǎn)放號(hào)，限量100個(gè)，且每人限購(gòu)三件，每次限時(shí)20分鐘。這種稀缺、獨(dú)特的銷售方式，引來了大量顧客。
在胖東來時(shí)代廣場(chǎng)內(nèi)，茶葉超市也占據(jù)著重要位置。由于具有高品控、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，銷售火爆的茶葉超市采取了限購(gòu)措施。比如每天只接待600位客人，顧客需提前一天晚上8點(diǎn)在公眾號(hào)預(yù)約，每位顧客能獲得30分鐘專屬服務(wù)。
除此之外，導(dǎo)購(gòu)還在現(xiàn)場(chǎng)教顧客怎么儲(chǔ)存、品鑒。馮楓認(rèn)為，時(shí)代廣場(chǎng)店這種精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)，成為胖東來茶葉賣爆6個(gè)億的重要助推器。
于東來說，胖東來去年的凈利潤(rùn)是8億元，甩出2023年的1.4億元一大截。過去一年，胖東來究竟靠哪些產(chǎn)品掙錢？對(duì)此，于東來并沒有透露。不過，馮楓有自己的一番見解。
他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，一般而言，超市業(yè)務(wù)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品，有自制烘焙、熟食以及高附加值的進(jìn)口食品、有機(jī)食品等。珠寶業(yè)務(wù)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品，一般是鉆石、翡翠、和田玉等高檔珠寶。而電器業(yè)務(wù)利潤(rùn)較大的是高端智能家電，如雙開門冰箱等。
百貨業(yè)務(wù)中，高端化妝品、名表等，因知名度高，產(chǎn)品附加值大，有較大的利潤(rùn)空間?！吧r果蔬、糧油副食等生活必需品，毛利率相對(duì)較低，但憑借穩(wěn)定的銷量，也能為超市帶來較為可觀的利潤(rùn)?！?/p>
至于普通日用品、基礎(chǔ)調(diào)味品等，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格透明，利潤(rùn)空間有限?！芭謻|來的情況，跟其他商超差不離?！瘪T楓坦言。
以超市業(yè)務(wù)為例，從公開信息看，胖東來自制的紅絲絨蛋糕、芋泥奶包等烘焙產(chǎn)品以及特色熟食等，在過去一年，被各路人馬種草打卡。有的產(chǎn)品還沒上架，就被一搶而空。商品賣得好，業(yè)績(jī)自然不會(huì)差。
況且，胖東來一些產(chǎn)品的售價(jià)并不便宜。有媒體曾進(jìn)行了一番比對(duì)，如胖東來雙匯臻品牛腱禮盒售價(jià)為187元，而一些電商平臺(tái)的同款商品僅需179元。購(gòu)買兩件衡水老白干67°白酒750ml裝，電商平臺(tái)的單價(jià)為299元，與胖東來的398元相比，差價(jià)達(dá)到99元。
至于一些進(jìn)口的高端水果、橄欖油等有機(jī)食品，胖東來的售價(jià)也相對(duì)高一些。以5斤裝4J的智利車?yán)遄訛槔?，胖東來價(jià)格為238元，世紀(jì)華聯(lián)則售賣189元。
02、帶飛了一大幫人
不僅僅是胖東來和于東來，就連這家公司的員工，也在2024年過了個(gè)肥年。
于東來曬出的數(shù)據(jù)顯示，2024年，胖東來員工的平均月收入達(dá)到9000多元。這又讓網(wǎng)友們驚呆了：“胖東來還招人不？”要知道，這個(gè)工資水平，跑贏了許昌大部分人。招聘網(wǎng)站職友集數(shù)據(jù)顯示，2024年，許昌月平均工資為6700元。
于東來曾說，胖東來實(shí)行高薪酬，以及有豐厚的福利制度，店長(zhǎng)月薪可達(dá)5萬元，一線員工，比如保潔、收銀等，平均月薪5500元。如今看來，隨著公司營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高，胖東來員工的工資也漲到位了。
過去一年，胖東來員工還有一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償。比如10個(gè)胖東來員工，被于東來授予勇敢正義行為員工/團(tuán)體獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)2000~10000元。9起侵犯人格尊嚴(yán)事件中的員工，被補(bǔ)償了2000~30000元。禹州店的一名員工，因被顧客掌摑等，拿到30000元的最高補(bǔ)償。
2025年的春節(jié)，胖東來員工的春節(jié)福利，也讓很多公司的打工人艷羨不已。從胖東來員工在社交平臺(tái)上發(fā)布的視頻來看，他們拿到的春節(jié)福利種類繁多，有胖東來自營(yíng)品，也有非自營(yíng)品，總價(jià)值將近2000元。
《財(cái)經(jīng)天下》了解到，在胖東來，不僅退休老員工能拿到價(jià)值相同的春節(jié)大禮包，就連實(shí)習(xí)員工也有一些春節(jié)福利，比如智利車?yán)遄拥冗M(jìn)口食品。
除自家員工外，胖東來過去一年還帶飛了一大幫人。其中，最為知名的，是胖東來的代購(gòu)。他們每天行色匆匆地穿梭于各個(gè)門店，將采購(gòu)的胖東來自營(yíng)品，賣給了被種草的人，傳聞中，有代購(gòu)甚至賺了好幾百萬。
胖東來代購(gòu)衍生的快遞業(yè)務(wù)，在許昌這座城市同樣紅火：幾家物流公司的快遞員，每天都在胖東來門店附近忙碌著。
荷包撐得滿滿的，還有開胖東來研學(xué)班的人。
從公開信息來看，胖東來研學(xué)班的價(jià)格，從159元到10000元不等。如果是低價(jià)的研學(xué)班，利潤(rùn)會(huì)相對(duì)較少。若是高端研學(xué)班，利潤(rùn)就很驚人。
馮楓算了一筆賬，若按照每人5000元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)班10人，一周開一次，扣除成本后，利潤(rùn)率保守按照20%（一般來說會(huì)更多）計(jì)算，一周利潤(rùn)1萬元，一個(gè)月利潤(rùn)4萬元，一年利潤(rùn)至少48萬元?！斑@比打工強(qiáng)多了?！?/p>
總部位于河南鄭州的太和文旅，是胖東來游學(xué)生意的頭部公司。有媒體曾報(bào)道稱，8年來，太和文旅組織了6700家企業(yè)、5萬多人次到胖東來游學(xué)。許昌的一些出租車司機(jī)，掙錢能力也因?yàn)榕謻|來提高了不少。
胖東來門店周邊，人流量尤其大。在馮楓看來，一個(gè)出租車司機(jī)，如果說以前一天能拉30單，如今可能因?yàn)槎萝嚨仍?，最終實(shí)際拉載25單，但因距離或等待時(shí)間增加等因素，每單價(jià)格平均會(huì)提高5元。
“胖東來商圈內(nèi)，假設(shè)司機(jī)一天花費(fèi)4小時(shí)，每小時(shí)原本收入40元，現(xiàn)在收入因客單價(jià)提高至55元，一天就多賺60元。一個(gè)月按30天算，多賺1800元，一年多賺2.16萬元?！瘪T楓總結(jié)道，“出租車司機(jī)一年，大約能多賺2萬~5萬元?！?/p>
諸如此類的情況，也在胖東來商圈內(nèi)的商務(wù)型酒店身上出現(xiàn)。《財(cái)經(jīng)天下》了解到，胖東來沒爆火之前，周邊的酒店通常是一兩百元一晚，現(xiàn)在普遍漲到三四百元了。假設(shè)每個(gè)酒店每天因胖東來多接待10名游客，按照平均房?jī)r(jià)上漲150元來計(jì)算，各大酒店一年的收入，至少比胖東來沒爆火前多賺幾十萬元。
胖東來還帶飛了許昌的旅游業(yè)。2024年“五一”期間，許昌實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入37.44億元，創(chuàng)下歷史新高。
許昌還因胖東來增加了可觀的稅收。于東來公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年，胖東來整體納稅超6億元，較2023年的4億元多出了2個(gè)億。
不僅如此，胖東來幫扶的一些超市，比如永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等，也在過去一年樂開了花。以步步高為例。2024年，步步高在胖東來的幫扶下，調(diào)改了將近10家門店。門店的銷售額、來客數(shù)，在調(diào)改后翻了好幾倍，步步高也與連續(xù)三年虧損的局面揮手告別。
但這并不意味著于東來就能高枕無憂。因?yàn)?，在業(yè)內(nèi)看來，胖東來的爆火，并非全是“自來水”，其背后也有推手。這意味著，“胖東來或許沒有大家想象中的那么完美。”馮楓直言不諱。
03、胖東來神話的反噬
2023年之前，胖東來的名氣，主要集中在兩個(gè)地方。一個(gè)是許昌本地人，不少人是跟胖東來一起長(zhǎng)大的；另一個(gè)是一些商超類民營(yíng)企業(yè)家的圈層，對(duì)胖東來頗為認(rèn)可。
胖東來成為“全民偶像”，始于2023年5月。彼時(shí)，一個(gè)叫作聯(lián)商網(wǎng)的零售業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)，用抖音號(hào)“東來說”發(fā)布了一些短視頻。聯(lián)商網(wǎng)在2022年跟于東來成立了東來研究院。
“東來說”輸出不少于東來的觀點(diǎn)。點(diǎn)贊最多的一條，是于東來說“將一半的利潤(rùn)分給員工”。這種風(fēng)格跟2006年前后風(fēng)靡全國(guó)的成功學(xué)頗為相似。不少網(wǎng)友熱淚盈眶，將其奉為金句。
“聯(lián)商網(wǎng)作為推手發(fā)布的短視頻，令外界對(duì)胖東來和于東來有了初步的認(rèn)知?！瘪T楓向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道。重大轉(zhuǎn)折發(fā)生在那一年6月。有消費(fèi)者與胖東來員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后胖東來公布了8頁(yè)調(diào)查報(bào)告，這讓胖東來首次登上了微博熱搜。
后來，胖東來和于東來就頻繁上熱搜，要么因?yàn)榉?wù)態(tài)度好，要么是產(chǎn)品質(zhì)量好，要么員工福利好……2023年下半年，鄭許線的開通，又給胖東來的熱度添了一把火。后來的事，大家都知道了。
胖東來接下了這潑天的流量，旗下的13家門店在過去兩年，尤其是2024年接待了大量游客，最終利潤(rùn)和營(yíng)收雙雙創(chuàng)新高。但繁榮背后，胖東來也遭遇到流量的反噬，比如靈魂人物于東來的口碑。
于東來是一個(gè)理想主義色彩濃厚的人，希望打造一個(gè)充滿愛與公平、員工高度幸福的就業(yè)環(huán)境。在2024年12月“員工結(jié)婚不允許索要彩禮”等言論出現(xiàn)之前，于東來在胖東來就出臺(tái)了不少規(guī)定，比如走在工廠門外不準(zhǔn)縮脖子等。
在于東來看來，他的出發(fā)點(diǎn)是基于企業(yè)文化的塑造、員工長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，以及對(duì)社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)。在胖東來還沒火出圈時(shí)，盡管也有員工對(duì)此表示不滿，但他們出于各種原因最終還是遵守了。
胖東來和于東來爆火之后，一切變得不一樣了。畢竟，作為公眾人物，太陽(yáng)底下沒有新鮮事。不少人發(fā)現(xiàn)，于東來管理胖東來的風(fēng)格和理念，與當(dāng)下他們追求的個(gè)人自由、個(gè)性化生活方式存在沖突?！坝跂|來不能真的給人當(dāng)?shù)钡穆曇?，也充斥各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
就在一些人認(rèn)為于東來痛定思痛后，一個(gè)意想不到的事又發(fā)生了：2025年1月13日，于東來再次出臺(tái)新規(guī)定，其中提到，夫妻之間不允許有家庭暴力和冷暴力，不允許打孩子；員工居家要整潔，家庭安全知識(shí)和消防設(shè)備是必備的……于是，網(wǎng)友們又有了新一輪吐槽：“我在自己家里想怎么樣就怎么樣，非得要整潔嗎？”
于東來的“重情重義”，也是一把雙刃劍。在馮楓看來，這種性格使他在決策時(shí)，可能會(huì)更多地考慮人情因素。在社交平臺(tái)上，有不少人吐槽胖東來的招聘機(jī)制?！跋脒M(jìn)去很難，大多是內(nèi)推，親戚介紹親戚?！?/p>
對(duì)此，一名接近胖東來的人士稱，內(nèi)推成本低、信任基礎(chǔ)好，但其對(duì)公司的管理，也有不利的一面?！芭謻|來人際關(guān)系太復(fù)雜，處理起來很頭疼，隨便碰到的人可能就是關(guān)系戶?！?/p>
與之相伴的，是胖東來提供的服務(wù)慢慢變味了。“服務(wù)員現(xiàn)在好像沒有一個(gè)好脾氣的?！辈恢獜暮螘r(shí)起，不少網(wǎng)友在小紅書上吐槽。對(duì)此，馮楓認(rèn)為，胖東來在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，開設(shè)了更多的門店，同時(shí)還承擔(dān)幫扶其他企業(yè)等工作，這導(dǎo)致企業(yè)在人員培訓(xùn)、管理等方面面臨著較大的壓力。員工在高強(qiáng)度工作下，難以維持一貫的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
而新員工也需要一定時(shí)間來適應(yīng)和提升服務(wù)水平?！叭肆髁刻罅?，他們也想好好服務(wù)，但是根本服務(wù)不過來。只能說心有余而力不足?！焙幽媳镜厝藦堺惤?jīng)常去逛胖東來超市，她無奈地向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道。以胖東來的收銀員為例，每周工作六天，從早上9點(diǎn)半忙到晚上閉店。
收銀員忙忙碌碌背后，一個(gè)驚人的事實(shí)正在上演：2024年12月，胖東來單月銷售額為20.41億元。若均攤至各個(gè)門店，每家門店月銷售額約為1.57億元，日均流水約520萬元，每小時(shí)銷售額43萬元，每分鐘進(jìn)賬7000元。
相較于新出臺(tái)的一些規(guī)定，張麗更希望于東來正視并解決胖東來當(dāng)下面臨的問題?！百嶅X固然很重要，但還是要想辦法保住自己的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
（文中人物馮楓、張麗為化名）