2月6日，高端功能性服飾品牌Canada Goose加拿大鵝公布2025財(cái)年第三季度（截至2024年12月29日）財(cái)報(bào)。寒冷的第三財(cái)季是加拿大鵝一年中頗為關(guān)鍵的一個(gè)季度，此前在戰(zhàn)略及執(zhí)行上的播種、耕耘，往往會(huì)在這個(gè)季度收獲豐碩成果。

第三財(cái)季，加拿大鵝的全球銷售額與上年同期持平，錄得6.08億加元（約合人民幣31億元）。

如今全球宏觀環(huán)境及零售市場(chǎng)都不同程度地遭遇挑戰(zhàn)，逆風(fēng)環(huán)境往往更能檢驗(yàn)戰(zhàn)略本身的有效性和組織對(duì)其的執(zhí)行水平。加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“我們?cè)诘谌径鹊臉I(yè)績(jī)彰顯了品牌在關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)推動(dòng)業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)的強(qiáng)大執(zhí)行力，特別是在12月?！?/span>

加拿大鵝本季度主要就三大運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略做出努力。該公司此前為2025年定下的戰(zhàn)略是要專注于：為下一階段的品牌和產(chǎn)品發(fā)展奠定基礎(chǔ)、打造世界級(jí)的高端零售執(zhí)行水平、優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方式。概括來(lái)說(shuō)，“重點(diǎn)是把更少的事情做到極致”。

品牌和產(chǎn)品層面，加拿大鵝在第三財(cái)季最矚目的成績(jī)是在全球發(fā)布全新的“Snow Goose by Canada Goose”系列，這也是品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackermann在2024年5月上任后擔(dān)綱設(shè)計(jì)的首個(gè)季度膠囊系列。

對(duì)任何一位新任創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)說(shuō)，最重要的課題都是在深入了解品牌歷史的基礎(chǔ)上做出傳承和創(chuàng)新。Haider Ackermann回溯了加拿大鵝近70年的品牌傳承，重新啟用加拿大鵝品牌經(jīng)典徽標(biāo)Snow Goose，在沿襲加拿大鵝標(biāo)志性的精湛工藝與卓越功能的同時(shí)，融入了年輕穎異的廓形與大膽奔放的配色。

Dani Reiss表示，該系列的發(fā)布為加拿大鵝贏得了廣泛關(guān)注，在媒體影響力方面創(chuàng)下歷史新高，“品牌搜索量達(dá)到了三年來(lái)的最高水平。”

該系列也直接驅(qū)動(dòng)了銷售額的提升，且這一趨勢(shì)延續(xù)到了第四財(cái)季。據(jù)加拿大鵝管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，購(gòu)買Snow Goose系列產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有25%的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買了主線產(chǎn)品，近三分之二消費(fèi)者來(lái)自現(xiàn)有客群——意味著至少有三分之一是被新系列吸引的新客。

除了推出新系列外，加拿大鵝也持續(xù)對(duì)已有產(chǎn)品線做優(yōu)化，并拓展新品類，這也符合加拿大鵝兼具高端功能性服飾品牌和全球生活方式品牌的定位。

加拿大鵝此前多以能抵御極寒的派克大衣著稱，但最近十多年里，該品牌也在不斷拓寬品類。雖然從戰(zhàn)略角度來(lái)看，拓展品類是推動(dòng)品牌四季化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，但加拿大鵝明確表示，不會(huì)為求增長(zhǎng)而盲目開(kāi)發(fā)新品，而是始終秉持功能至上的傳統(tǒng)，基于消費(fèi)者的需求和品牌基因來(lái)擴(kuò)張品類。

加拿大鵝如今已在派克大衣之外形成了多元的品類矩陣，更重要的是，它們貢獻(xiàn)的銷售額占比已經(jīng)穩(wěn)定，且仍在提升。2024財(cái)年，非派克大衣品類銷售占比為46%。具體到剛剛過(guò)去的第三財(cái)季，根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)上的信息，加拿大鵝的輕量級(jí)羽絨服表現(xiàn)突出，尤其在12月增長(zhǎng)顯著，其他服飾品類也有亮眼的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

值得一提的是，加拿大鵝還在2025年1月首次推出眼鏡品類，發(fā)布了太陽(yáng)眼鏡和光學(xué)眼鏡，延續(xù)品牌為消費(fèi)者提供周到防護(hù)的理念。加拿大鵝此前宣布與全球最大的優(yōu)質(zhì)光學(xué)眼鏡和太陽(yáng)眼鏡制造商及分銷商之一Marchon Eyewear, Inc.簽署了長(zhǎng)期的獨(dú)家全球許可協(xié)議，該公司也是多家高端時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑品牌的合作商。

有品牌和產(chǎn)品作為根基，加拿大鵝也需要在零售層面打好配合，提升零售網(wǎng)絡(luò)的效率。

加拿大鵝管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，通過(guò)加強(qiáng)庫(kù)存管理、優(yōu)化人力配置以及加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，品牌門店的轉(zhuǎn)化率同比提升，尤其是在北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)。

實(shí)際上，過(guò)去近十年里，加拿大鵝的增長(zhǎng)動(dòng)力很大程度上來(lái)自對(duì)全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及對(duì)各業(yè)務(wù)渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。如今這一進(jìn)程仍在深化，一方面是加拿大鵝仍在收縮集團(tuán)采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化對(duì)集團(tuán)采購(gòu)合作伙伴的篩選，與品牌價(jià)值觀念一致的伙伴開(kāi)展合作。加拿大鵝表示，在第三財(cái)季，這些集團(tuán)采購(gòu)合作伙伴對(duì)品牌的全價(jià)定位展現(xiàn)了更穩(wěn)固的支持，這也有利于品牌專注于在直營(yíng)（DTC）業(yè)務(wù)方面提升高端零售執(zhí)行水平。

另一方面，加拿大鵝仍在有策略地優(yōu)化直營(yíng)（DTC）渠道的布局。第三財(cái)季內(nèi)，加拿大鵝在日本新增了兩家商場(chǎng)專柜。目前，加拿大鵝全球?qū)ｉT店總數(shù)已達(dá)到74家，而2024財(cái)年第三季度時(shí)為65家。

在優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面，庫(kù)存水平是反映運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)重要指標(biāo)。加拿大鵝管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，第三財(cái)季的庫(kù)存同比下降15%，這已是連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比下降。

如果將目光聚焦到中國(guó)及其所屬的亞太市場(chǎng)上，韌性和潛力會(huì)是兩個(gè)突出的關(guān)鍵詞。

第三財(cái)季，加拿大鵝亞太地區(qū)的收入和門店客流量都與去年同期持平。而大中華區(qū)是亞太地區(qū)內(nèi)最大的市場(chǎng)，從銷售額和門店數(shù)量來(lái)看，也是加拿大鵝在全球的關(guān)鍵市場(chǎng)。目前，加拿大鵝在全球的74家專門店中29家位于大中華區(qū)，占比超過(guò)三分之一。

客觀來(lái)講，中國(guó)服裝市場(chǎng)在整個(gè)2024年不算樂(lè)觀，全年服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售額同比僅增長(zhǎng)0.3%。另外，由于2024年為暖冬，羽絨服品類的銷售環(huán)境不及往年友好。

在整個(gè)大盤(pán)都增量匱乏的情況下，加拿大鵝作為全球性品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)得以凸顯，更進(jìn)一步地講，加拿大鵝仍展現(xiàn)出繼續(xù)長(zhǎng)期投資中國(guó)市場(chǎng)的能力和決心。

加拿大鵝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和信心向來(lái)有所體現(xiàn)。例如，加拿大鵝將全球最大的旗艦店落地北京三里屯太古里；品牌歷史上首位客座設(shè)計(jì)師也是來(lái)自中國(guó)的陳安琪；還在中國(guó)開(kāi)展了品牌在加拿大以外地區(qū)的首個(gè)大型企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，攜手山水自然保護(hù)中心，參與三江源國(guó)家公園的生物多樣性保護(hù)工作。

在第三財(cái)季內(nèi)，加拿大鵝還在上海張園舉辦了“溯源之旅”品牌展覽，以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的形式展現(xiàn)了加拿大鵝品牌近七十年的悠久傳承與創(chuàng)新展望。

據(jù)加拿大鵝管理層透露，第三財(cái)季內(nèi)，“十一黃金周”和“雙十一”等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)期間，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出積極勢(shì)頭，并延續(xù)至新一季度，農(nóng)歷新年前后持續(xù)上揚(yáng)。

加拿大鵝也在發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)的新渠道機(jī)會(huì)。該品牌在2024年9月開(kāi)通抖音直播間，對(duì)電商業(yè)務(wù)形成有效支持，并將抖音作為觸達(dá)消費(fèi)者和鞏固聯(lián)結(jié)的新方式。得益于抖音的強(qiáng)勁熱度，加拿大鵝亞太地區(qū)電商流量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

加拿大鵝管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，就品牌知名度和品牌實(shí)力來(lái)看，中國(guó)是加拿大鵝最健康的市場(chǎng)之一。毋庸置疑，加拿大鵝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所進(jìn)行的投資，將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化這一點(diǎn)。