文｜胖鯨頭條 Hanna
2 月 6 日，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q(chēng)《哪吒 2》）以 57.75 億元的記錄，成功登頂中國(guó)影史票房總榜，而這一數(shù)字的達(dá)成僅花了不到 9 天的時(shí)間。截止 2 月 8 日 15 時(shí)，《哪吒 2》的票房已突破 70 億元大關(guān)。
當(dāng)然，頂級(jí) IP 的號(hào)召力不只體現(xiàn)在屏幕上，其觀影客流的暴漲激活了不少線下商圈的活力，讓影院和商城賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。胖鯨還注意到，《哪吒 2》的火爆更是點(diǎn)燃了相關(guān) IP 授權(quán)消費(fèi)衍生品市場(chǎng)，引得一眾品牌爭(zhēng)相下注。
此前《哪吒 2》與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒搶購(gòu)一空的消息就曾沖上熱搜，據(jù)悉該盲盒上線兩天就全網(wǎng)售罄，預(yù)售早已排到 6月，這也從側(cè)面印證了龐大的觀影潮下，觀眾正在將對(duì)《哪吒 2》溢出的喜愛(ài)和熱情從熒幕轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)。
《哪吒 2》成為中國(guó)影史票房冠軍 微博
20+ 聯(lián)名，哪吒周邊搶斷貨
據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計(jì)，截止 2 月 7 日 18 時(shí)，《哪吒 2》相關(guān)衍生品的授權(quán)品牌/項(xiàng)目數(shù)量約為 20 個(gè)。其合作的形式也多種多樣，涵蓋了消費(fèi)衍生品以及消費(fèi)品品牌聯(lián)名、線上合作，合作的品牌也囊括了從潮流玩具到大眾消費(fèi)品的頭部品牌。
《哪吒 2》消費(fèi)品聯(lián)名情況，胖鯨根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
其中，以潮流玩具、谷子、手辦等為代表的周邊衍生品合作數(shù)量最多，頭部如泡泡瑪特、卡游、萬(wàn)代等在內(nèi)的 9 家廠商都與之展開(kāi)了合作，合作的品類(lèi)有手辦、徽章、卡牌、玩偶、繪本等。在抖音渠道上，iFoodToy 推出的哪吒系列盲盒手辦也一直高居潮玩盲盒榜第一，售價(jià) 69 元的盲盒已售出超 45 萬(wàn)份。
iFoodToy 哪吒系列盲盒銷(xiāo)量破 45 萬(wàn)份 抖音
衍生品的銷(xiāo)售情況確實(shí)非常可觀。基于目前已有的天貓、抖音等公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，根據(jù)胖鯨人工粗略計(jì)算，僅線上銷(xiāo)售金額就超過(guò)了 3500 萬(wàn)元。由于周邊銷(xiāo)售情況涵蓋了線上、線下的多個(gè)渠道，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。并且，這個(gè)數(shù)字還不包括目前尚在預(yù)售階段的 FunCrazy 官方正版手辦，根據(jù) Funcrazy 數(shù)據(jù)，截止 2 月 8 日 13 時(shí)，眾籌金額已突破 2000 萬(wàn)元。
在消費(fèi)品品牌聯(lián)名上，有多達(dá) 7 家品牌與《哪吒 2》展開(kāi)聯(lián)名，覆蓋了汽車(chē)、消費(fèi)電子、日用品等。
榮耀與《哪吒 2》品牌聯(lián)名的限時(shí)快閃店與手機(jī)主題 微博
胖鯨注意到，蒙牛和榮耀是早在 2019 年《哪吒 1》上映時(shí)，雙方就已經(jīng)合作過(guò)的“舊朋友”。這次蒙牛依舊延續(xù)了定制動(dòng)畫(huà)短片風(fēng)格，找到了原班人馬進(jìn)行創(chuàng)作。據(jù)一位《哪吒 2》觀影人士透露，蒙牛的定制動(dòng)畫(huà)廣告還進(jìn)入了《哪吒 2》電影的前置貼片行列。頭部母嬰品牌兔頭媽媽同樣放出了定制動(dòng)畫(huà)廣告。實(shí)際上，這兩則廣告短片均高度融入了動(dòng)畫(huà)人物的 IP 和設(shè)定，形似“番外”。
從這些衍生品和聯(lián)名精細(xì)程度上看，合作的品牌方應(yīng)當(dāng)早早就敲定了合作事宜。春節(jié)檔疊加大 IP 續(xù)集和合家歡的屬性，構(gòu)成了對(duì)品牌方的吸引力?？ㄓ呜?fù)責(zé)人就曾透露，《哪吒 2》定檔春節(jié)是公司決定合作的因素之一，這個(gè)節(jié)點(diǎn)大眾關(guān)注度高，也有利于品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
不過(guò)《哪吒 2》票房“高開(kāi)瘋走”，電影的火爆程度還是超出了大部分觀眾和品牌方的預(yù)期。比如，此前泡泡瑪特哪吒聯(lián)名盲盒就因備貨不足導(dǎo)致斷貨，業(yè)內(nèi)猜測(cè)是泡泡瑪特之前在動(dòng)畫(huà)電影上的投入失利，導(dǎo)致不敢對(duì)影視周邊太過(guò)樂(lè)觀。
幾年前，《哪吒 1》暑期上映時(shí)，熱度也持續(xù)走高，后續(xù)追加了不少品牌合作，如今受到《哪吒 2》熱映的延時(shí)影響，預(yù)計(jì)將吸引更多品牌根據(jù)現(xiàn)狀追加合作。
火熱的影視 IP 授權(quán)，成為必修課
無(wú)論是衍生品還是品牌聯(lián)名，可以看到，這些合作均基于《哪吒》系列影視 IP 的授權(quán)。影視內(nèi)容正在成為中國(guó) IP 授權(quán)的一大來(lái)源，其開(kāi)發(fā)也正在逐步形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
如果將中國(guó)的影視內(nèi)容 IP 按照電影、電視劇、動(dòng)漫來(lái)劃分，從《流浪地球》《封神》到《哪吒》，明顯電影的 IP 開(kāi)發(fā)權(quán)重仍然集中在特效大片和動(dòng)畫(huà)兩種類(lèi)型，尤其是系列電影，往往以眾籌為突破口，一方面能夠快速了解周邊受眾的喜好，減少資金開(kāi)發(fā)的壓力，另一方面對(duì) IP 本身也是一種宣傳手段。像是電影《流浪地球 2》和賽凡科幻空間合作的官方周邊眾籌破億，遠(yuǎn)超當(dāng)初設(shè)定的 10 萬(wàn)元目標(biāo)，打破了文娛類(lèi)的眾籌記錄，進(jìn)一步向市場(chǎng)印證了這一頂級(jí) IP 的吸金能力，給到后續(xù) IP 的開(kāi)發(fā)更多信心。
賽凡科幻空間眾籌破億 微博
相較之下，影視劇和動(dòng)漫的 IP 開(kāi)發(fā)更為成熟，有一定的相似之處，也因其 IP 種類(lèi)多、頻次高、時(shí)間點(diǎn)多樣，更方便品牌方把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，受到的重視程度更高。比如今年熱播的《慶余年 2》《玫瑰的故事》《間諜過(guò)家家》等都成為了炙手可熱的 IP。
受到近些年中國(guó)影視行業(yè)的特性以及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的影響，在 IP 授權(quán)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，越來(lái)越趨向于產(chǎn)品形式多樣化、品牌合作模式靈活。在“時(shí)間緊、任務(wù)重”的影視 IP 授權(quán)中，平臺(tái)正在探索一些與品牌合作的新模式。
瑞幸與《玫瑰的故事》聯(lián)名推出黃玫瑰拿鐵 微博
胖鯨曾與某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) IP 開(kāi)發(fā)相關(guān)部門(mén)人士溝通，影視劇播出時(shí)間是最大的變量，空降是“家常便飯”，為提高確定性，平臺(tái)一般在劇集創(chuàng)作期間就已經(jīng)規(guī)劃好了 IP 開(kāi)發(fā)的方向，甚至有些在創(chuàng)作階段就加入了消費(fèi)衍生品的可能性，而不是等劇集播出進(jìn)行，二者幾乎是同步開(kāi)展。
比如，愛(ài)奇藝會(huì)通過(guò)劇集核心元素的提煉，在劇集創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行第一波周邊的前置制作，在《蓮花樓》這一 IP 的開(kāi)發(fā)上，愛(ài)奇藝拆解出來(lái)李蓮花的武功、畫(huà)卷、妝造、酒壺、武器、樓、狗等元素進(jìn)行周邊創(chuàng)作。
“通常，在劇集播出三天后，廣告主就會(huì)有反饋，要來(lái)合作。過(guò)去愛(ài)奇藝跟廣告主的合作方式比較有限，無(wú)非就是拍個(gè)廣告或者創(chuàng)意中插，但是現(xiàn)在通過(guò)與供應(yīng)鏈的磨合，我們已經(jīng)能夠做到為合作的品牌方，在最短的周期內(nèi)打造一波聯(lián)名的產(chǎn)品。比如玫珂菲的《蓮花樓》七夕禮盒，隨盒附贈(zèng)周邊，只花了大概 20 天的時(shí)間，在最短的周期里吸引劇集熱度去賦能品牌的產(chǎn)品。”愛(ài)奇藝 IP 增值授權(quán)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
玫珂菲《蓮花樓》七夕聯(lián)名禮盒 微博
因著 IP 衍生品市場(chǎng)的火熱，產(chǎn)業(yè)中也誕生出了預(yù)售或者眾籌等線上渠道和平臺(tái)，如愛(ài)奇藝優(yōu)選，以及淘寶造點(diǎn)、B 站、小芒、草場(chǎng)地等，和部分專(zhuān)注或跨界在授權(quán)衍生品生產(chǎn)、制作、銷(xiāo)售領(lǐng)域的廠商，比如閱文好物、錦鯉拿趣、Hitcard、賽凡科幻空間、次元探秘、歪瓜等；同時(shí)潮玩廠商也是崛起的一大勢(shì)力，包括 52TOYS、布魯可、泡泡瑪特、Rua 娃吧、卡游等也都在角力影視內(nèi)容 IP 授權(quán)衍生品的市場(chǎng)。
放眼影視 IP 授權(quán)更為成熟的美日市場(chǎng)，中國(guó)影視 IP 授權(quán)的生意也在摸著二者的石頭過(guò)河，結(jié)合其特點(diǎn)發(fā)展。美國(guó)市場(chǎng)的 IP 授權(quán)模式是以迪士尼和 Netflix 為代表的“超級(jí) IP”模式，擅長(zhǎng) IP 極致的多元開(kāi)發(fā)，并向借助其文化影響力向全球進(jìn)行二次輸出。相較之下，日本市場(chǎng)以 ACG IP 見(jiàn)長(zhǎng)，其在粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)。
影視 IP 授權(quán)毫無(wú)疑問(wèn)是一門(mén)潛力生意，但如何避免《哪吒 2》這樣的超級(jí)IP 帶來(lái)的短期熱度消散，是當(dāng)下IP 授權(quán)市場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題。相較于美日模式，中國(guó)影視內(nèi)容從創(chuàng)作到開(kāi)發(fā)上都是不充分的，這也導(dǎo)致 IP 們無(wú)法發(fā)揮長(zhǎng)期的價(jià)值，間接影響到 IP 的生命周期。
更不用說(shuō)當(dāng)下影視 IP 授權(quán)基本扎堆頭部，難免陷入一兩家獨(dú)大的境地，比如同為春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影的《熊出沒(méi)》，就在《哪吒 2》的熠熠星光下顯得有些落寞。
不過(guò)隨著更多人關(guān)注到影視 IP 授權(quán)的吸金力，越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)方投入其中，授權(quán)衍生品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為影視 IP 的必修課。以《哪吒 2》為原點(diǎn)，未來(lái)影視內(nèi)容 IP 能否克服“盲押”的死局，向常態(tài)化、更為均衡健康的模式轉(zhuǎn)變。胖鯨也將持續(xù)關(guān)注這一話題。