文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

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近期，酒鬼酒披露2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，這匹曾經(jīng)的白酒“黑馬”業(yè)績(jī)?cè)俣仁佟?/p>

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，酒鬼酒將原因歸結(jié)為“行業(yè)深度調(diào)整、渠道保守回款”。其核心問(wèn)題或在于高端產(chǎn)品內(nèi)參系列的“啞火”。

從向著百億營(yíng)收、深度全國(guó)化高速飛馳，到頻繁高層變動(dòng)、收縮戰(zhàn)線，新管理層能否帶領(lǐng)酒鬼酒走出業(yè)績(jī)泥潭？

01 業(yè)績(jī)失速

近期，酒鬼酒預(yù)計(jì)2024年度營(yíng)業(yè)收入14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右；歸母凈利潤(rùn)將在1000萬(wàn)元至1500萬(wàn)元之間，與上一年度相比，降幅高達(dá)98.17%至97.26%。

體現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的扣非歸母凈利潤(rùn)則在2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元到750萬(wàn)元，下滑99.07%至98.61%。

對(duì)于凈利潤(rùn)較大幅度下降，酒鬼酒表示2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營(yíng)行為偏保守，客戶回款意愿謹(jǐn)慎。

產(chǎn)品方面，由于內(nèi)參甲辰版仍處于市場(chǎng)拓展階段，未形成銷量支撐，導(dǎo)致公司高端產(chǎn)品收入在收入結(jié)構(gòu)中占比下降。

圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)

與此同時(shí)，酒鬼酒也坦言在去庫(kù)存的同時(shí)，公司銷售費(fèi)用率有所上升。這一點(diǎn)從2024年第三季度便出現(xiàn)端倪。

當(dāng)期，酒鬼酒銷售費(fèi)用為4.76億元，由于收入下降，導(dǎo)致其銷售費(fèi)用率升至39.37%。而在2019-2023年，公司銷售費(fèi)用率分別為25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。

酒鬼酒當(dāng)下的種種表現(xiàn)與幾年之前的高速增長(zhǎng)形成了鮮明的差別。

2021年，酒鬼酒的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)86.97%和81.75%，實(shí)現(xiàn)了自2016年以來(lái)的增幅之最。

2022年，盡管公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)變緩，但仍保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。這一年也成為了酒鬼酒營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的峰值，分別達(dá)到40.50億元和10.49億元。

直到進(jìn)入2023年，公司的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅下滑，分別下跌30.14%和47.77%。

時(shí)任公司總經(jīng)理鄭軼曾坦言，酒鬼酒過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)，是依托酒鬼品牌自身的全國(guó)化經(jīng)營(yíng)，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下得到全國(guó)化快速布局的成果。

2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一陣營(yíng)的口號(hào)，并提出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷售目標(biāo)。

由此，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量迅速擴(kuò)張，從2020年到2022年，其累計(jì)新增經(jīng)銷商達(dá)到1058個(gè)，2022年經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到1576個(gè)。

激進(jìn)的步子為酒鬼酒如今的業(yè)績(jī)埋下了隱患，其2024年業(yè)績(jī)或在早前迅猛增長(zhǎng)時(shí)便被透支。

“壓貨，其實(shí)是酒鬼酒業(yè)績(jī)狂飆的訣竅?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾這樣表示。他指出，酒鬼酒從2023年第一季度高增長(zhǎng)戛然而止，其實(shí)就是透支市場(chǎng)、庫(kù)存及經(jīng)銷商的結(jié)果。

02 戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效？

酒鬼酒方面并非沒(méi)有察覺(jué)到自身的問(wèn)題。

在2023年12月召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，酒鬼酒將竄貨、業(yè)績(jī)腰斬、股價(jià)下跌、壓貨炒作等詞語(yǔ)直接放在了大屏幕上，公開(kāi)承認(rèn)工作中存在的眾多問(wèn)題。

對(duì)此，其在2023年10月10日起，向全國(guó)市場(chǎng)停止部分產(chǎn)品接單，以試圖實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)，提振經(jīng)銷商的信心，以便于進(jìn)一步去庫(kù)存。

隨后，酒鬼酒在對(duì)2024年工作計(jì)劃中提出了企業(yè)費(fèi)用投入重心由渠道向終端轉(zhuǎn)移，將原本經(jīng)銷商補(bǔ)貼體現(xiàn)在消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等方面，促進(jìn)銷售等措施。

不過(guò)，在2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，酒鬼酒在應(yīng)對(duì)措施中，再度提及將堅(jiān)持深化BC聯(lián)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型，加大力度促進(jìn)動(dòng)銷和消費(fèi)者開(kāi)瓶，通過(guò)宴席和消費(fèi)者掃碼等活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買意愿和消費(fèi)氛圍。

可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，酒鬼酒促進(jìn)動(dòng)銷方面仍需進(jìn)一步努力。

而經(jīng)銷商的信心也在逐漸低迷。2024年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。

核心產(chǎn)品銷售不暢，高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛困擾著酒鬼酒和經(jīng)銷商的信心。

酒鬼酒官網(wǎng)產(chǎn)品中心顯示，其目前酒類產(chǎn)品主要有四大系列：內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。

圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)

事實(shí)上，2017年開(kāi)始，我國(guó)白酒行業(yè)中高端市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)容，期間酒鬼酒正是加碼了高端市場(chǎng)，業(yè)績(jī)才開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)。從2019年開(kāi)始，酒鬼酒開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展紅壇酒鬼、內(nèi)參等次高端、高端大單品。

但從酒鬼酒2024年上半年數(shù)據(jù)不難看到，四個(gè)系列中有三個(gè)均呈現(xiàn)營(yíng)收同比下降的趨勢(shì)。其中，最高端的內(nèi)參系列產(chǎn)品營(yíng)收僅為1.73億元，同比跌幅60.85%。

內(nèi)參系列最初以1050元/瓶的出廠價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而據(jù)今日酒價(jià)2月11日數(shù)據(jù)，其市場(chǎng)批價(jià)為750元，倒掛300元。

高端產(chǎn)品的價(jià)格倒掛侵蝕了酒鬼酒的毛利率，2024年前三季度，公司銷售毛利率為71.81%，同比下滑8.98%。

這也導(dǎo)致酒鬼酒2024年三季度的合同負(fù)債僅為2.07億元，同比下滑17.6%。

為了扭轉(zhuǎn)困境，酒鬼酒也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略。

一方面，公司提出強(qiáng)化聚焦核心戰(zhàn)略大單品工作。

內(nèi)參系列通過(guò)聚焦甲辰版內(nèi)參，推進(jìn)控盤(pán)分利模式，穩(wěn)定內(nèi)參產(chǎn)品價(jià)格，提升客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，激活客戶信心。酒鬼系列圍繞紅壇酒鬼，梳理、優(yōu)化產(chǎn)品體系，形成定位清晰的產(chǎn)品組合。

另一方面則由深度全國(guó)化向深耕湖南省內(nèi)、打造省外樣板市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線。

2023年，酒鬼酒提出省內(nèi)建糧倉(cāng)省外樹(shù)樣板，截至2024年7月底，酒鬼酒首批15個(gè)樣板市場(chǎng)已全部落地；未來(lái)，酒鬼酒還計(jì)劃不斷提升省內(nèi)覆蓋率，力爭(zhēng)達(dá)到湖南縣級(jí)市場(chǎng)100%覆蓋。

“2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉(zhuǎn)換期，發(fā)展方式從以前的‘?dāng)U張式’增長(zhǎng)向‘精耕式’增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化；2024年的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)?！睍r(shí)任酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼說(shuō)。

而從酒鬼酒2024年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，其恢復(fù)性增長(zhǎng)的愿景還是落空了。

在最新的應(yīng)對(duì)措施中，酒鬼酒進(jìn)一步提出，確定聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)及省外樣板市場(chǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略方針，集中全國(guó)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源、人員，投入至湖南市場(chǎng)及省外樣板市場(chǎng)基礎(chǔ)工作中，開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)作。

此外，公司還將發(fā)力新零售、餐飲消費(fèi)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)渠道，挖掘增長(zhǎng)新動(dòng)能。

不過(guò)，這些措施能否幫助酒鬼酒恢復(fù)發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

03 頻繁的人事變動(dòng)

酒鬼酒業(yè)績(jī)不振，或是公司出現(xiàn)頻繁的人事變動(dòng)的原因之一。

自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，副總經(jīng)理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經(jīng)換了4任。

從時(shí)間線來(lái)看，2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)。

同年6月，時(shí)任副總經(jīng)理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年并分管銷售業(yè)務(wù)。12月，酒鬼酒公告，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由程軍接棒，鄭軼仍擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)職務(wù)。

到了2025年1月16日，酒鬼酒又公告，決定聘任韓朝武、吳新真為公司副總經(jīng)理。

回顧王浩擔(dān)任酒鬼酒董事長(zhǎng)時(shí)期，其帶領(lǐng)公司營(yíng)收從11.87億元增長(zhǎng)到40.50億元，但未能實(shí)現(xiàn)“邁向百億”和“深度全國(guó)化”的目標(biāo)。

繼任者高峰自1996年4月加入中糧后，并無(wú)白酒領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但其2020年4月出任酒鬼酒副總經(jīng)理（主持工作）時(shí)，恰好也是酒鬼酒業(yè)績(jī)經(jīng)歷高增長(zhǎng)的時(shí)期。

高峰接棒董事長(zhǎng)一職后，酒鬼酒的戰(zhàn)略重心便向湖南本土市場(chǎng)收回，這一動(dòng)作也被業(yè)界視為對(duì)王浩的管理進(jìn)行糾偏和校正。

而在酒鬼酒干了13年的營(yíng)銷主將王哲，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區(qū)經(jīng)理、冀南大區(qū)經(jīng)理、北方營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、京津冀大區(qū)銷售總監(jiān)及酒鬼酒副總經(jīng)理兼銷售管理中心總經(jīng)理等。

自2020年開(kāi)始，王哲全面負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營(yíng)銷工作。2020年至2022年，酒鬼酒的營(yíng)收從18.3億元增長(zhǎng)到40.5億元。

但2023年，酒鬼酒營(yíng)收28.3億元，同比下降30.1%，凈利潤(rùn)5.5億元，同比下降47.8%。2024年一季度業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，營(yíng)收4.9億元，同比下降48.8%，凈利潤(rùn)7338萬(wàn)元，同比下降75.6%。

2024年6月王哲正式離任，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于王哲離職與業(yè)績(jī)不振相關(guān)的質(zhì)疑。

不過(guò)，對(duì)于王哲的離職，酒鬼酒曾在回應(yīng)媒體采訪時(shí)表示，其是個(gè)人原因向公司遞交了辭職函，其工作由彼時(shí)的總經(jīng)理鄭軼暫代，公司會(huì)按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)銷售工作。

而如今接棒鄭軼總經(jīng)理一職的程軍，早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)。此次程軍再度回歸，或也體現(xiàn)出酒鬼酒對(duì)于自身業(yè)績(jī)的無(wú)奈。

新任的兩名副總韓朝武、吳新真則均有中糧系任職背景，而隨著總經(jīng)理以及2名副總經(jīng)理的履新，能否扭轉(zhuǎn)酒鬼酒面臨的業(yè)績(jī)、核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問(wèn)題，仍有待觀察。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，頻繁的高層更迭，不僅反映出公司內(nèi)部對(duì)業(yè)績(jī)下滑的焦慮，也給戰(zhàn)略的持續(xù)性和穩(wěn)定性帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。新管理層能否帶領(lǐng)酒鬼酒走出業(yè)績(jī)泥潭，目前仍充滿不確定性。