文｜快刀財(cái)經(jīng)

重慶啤酒10年來(lái)首次營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

據(jù)最新業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2024年重啤實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.45億元，比上年同期減少1.15%；歸母凈利潤(rùn)12.45億元，比上年同期減少6.84%。

這也是2014年以來(lái)，公司出現(xiàn)的首次營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

要知道，在此之前，重啤的目標(biāo)是“2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，多家證券機(jī)構(gòu)亦是預(yù)測(cè)其將實(shí)現(xiàn)超157億元營(yíng)收?，F(xiàn)實(shí)可謂大跌眼鏡。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，重啤式微早現(xiàn)端倪。

2021-2023年，該公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速皆在持續(xù)下滑，營(yíng)收增速分別為19.9%、7.01%、5.53%，凈利潤(rùn)增速分別為8.3%、8.35%、5.78%。

長(zhǎng)期關(guān)注在二級(jí)市場(chǎng)的投資者，也早早離場(chǎng)。據(jù)雪球顯示，2021年重啤巔峰時(shí)期股價(jià)可達(dá)188.52元，而截止2月10日的跌停價(jià)50.31元。

按此計(jì)算，其市值已經(jīng)蒸發(fā)超73%。

01 高端化受阻

對(duì)于營(yíng)收凈利雙降的原因，重啤在業(yè)績(jī)報(bào)告中表述不多。其提及，“受啤酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂(lè)渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景承壓?！?/p>

然而，這樣的理由似乎很難被外界所接受。畢竟，同期公布業(yè)績(jī)的燕京啤酒，扣非凈利預(yù)計(jì)同比增幅就高達(dá)89.91%~113.90%。

而在2021年-2023年，重啤連年增幅放緩的境遇下，體量相當(dāng)?shù)难嗑┢【茪w母凈利潤(rùn)卻同比增幅達(dá)到15.82%、54.51%、83.02%。

“啤酒場(chǎng)景承壓”之外，高端化受阻或許才是重啤增長(zhǎng)乏力的關(guān)鍵。

2013年，嘉士伯成為重啤的控股股東后，就提出了“本地品牌+國(guó)際品牌”的品牌組合。直到2020年，重啤成為了嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)，高端化戰(zhàn)略開始加速推進(jìn)。

但從銷售情況來(lái)看，其高檔產(chǎn)品的增速卻并不理想，從2021年開始一直在降，去年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，2023年，重啤主動(dòng)把高檔產(chǎn)品的價(jià)格從10元降到了8元以上，把樂(lè)堡納入了高檔產(chǎn)品陣營(yíng)，借此提高高檔產(chǎn)品的收入占比，但即便如此也沒(méi)能挽回高檔產(chǎn)品增速下滑的頹勢(shì)。

去年，重啤繼續(xù)加大對(duì)高檔產(chǎn)品的投入，比如嘉士伯品牌，重啤2024借勢(shì)歐洲杯，推出了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的“懂追球，就喝嘉士伯”的品牌活動(dòng)。樂(lè)堡也接連贊助了愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的自制綜藝節(jié)目，還邀請(qǐng)了GAI與Asen作為代言人。

盡管重啤在高端化上做出了巨大的投入，但收入?yún)s在下滑。2024年前三季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入76.25億元，同比減少1.24%；主流產(chǎn)品收入47.64億元，同比增長(zhǎng)0.03%；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入3.18億元，同比增長(zhǎng)14.84%。

不難看出，占營(yíng)收最低的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品增幅最高，而占比最高的高檔產(chǎn)品卻出現(xiàn)了同比下滑。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“受外部客觀環(huán)境影響，啤酒行業(yè)整體消費(fèi)力受到?jīng)_擊，高端啤酒在經(jīng)歷前期的快速增長(zhǎng)后，進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期?！?/p>

但作為行業(yè)TOP級(jí)選手，這樣的行業(yè)共性挑戰(zhàn)不應(yīng)該成為重啤的借口。同樣是加碼高端產(chǎn)品線，燕京啤酒就靠U8產(chǎn)品的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙大增。

酒類專業(yè)媒體《XN知酒》評(píng)論，這顯示出市場(chǎng)對(duì)重慶啤酒高端品牌的認(rèn)可度不足。

此外品牌文化層面的缺失也是重啤在高端這條路上越走越難的原因。

當(dāng)下年輕一代文化自信，品牌所帶來(lái)的情感歸屬與文化共鳴，已然成為年輕人的消費(fèi)決策之一。細(xì)看燕京U8，過(guò)去這兩年大量結(jié)合傳統(tǒng)文化拍攝溫情、走心、催淚的TVC大片，甚至與春晚合作成為啤酒行業(yè)“年”文化倡導(dǎo)者。

然而，嘉士伯入主后，重啤在傳統(tǒng)文化輸出較為薄弱。其任用外來(lái)高管，強(qiáng)推外資品牌，在文化共鳴層面很難與市場(chǎng)需求對(duì)齊。

02 基本盤潰散

對(duì)于重啤而言，當(dāng)下最大的危機(jī)不是高端化受阻，而是在高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的同時(shí)，減弱了大眾產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的原有優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士提到，重啤將過(guò)多資源投向高端，大眾產(chǎn)品投入不足，導(dǎo)致業(yè)績(jī)基礎(chǔ)盤優(yōu)勢(shì)未能保持。

為了大力推動(dòng)嘉士伯、樂(lè)堡等高端化品牌的發(fā)展，甚至一度影響旗下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的發(fā)展，最典型的就是山城啤酒。山城啤酒曾經(jīng)是重啤的銷售主力，巔峰時(shí)期在重慶啤酒市場(chǎng)的占比高達(dá)95%，在西南占比也在60%以上，是重啤旗下一個(gè)非常強(qiáng)勁的本土品牌。

但嘉士伯正式控股重啤之后，主推國(guó)外品牌，導(dǎo)致山城啤酒銷量斷崖式下滑，從年銷量100萬(wàn)噸下滑到10萬(wàn)噸不到，市場(chǎng)縮減超90%。

2023年“重慶”牌等本地品牌的總銷量為203.87萬(wàn)千升，但“山城”啤酒銷量?jī)H為9.84萬(wàn)噸。

去年8月，重啤多年的合作伙伴、擁有山城啤酒品牌使用權(quán)的重慶嘉威公司發(fā)布聲明，怒斥嘉士伯重啤雪藏民族品牌，掀起軒然大波。

那條聲明瀏覽量很快就突破了10萬(wàn)+，多個(gè)媒體、大V跟進(jìn)報(bào)道，全網(wǎng)流量數(shù)千萬(wàn)，不少消費(fèi)者“強(qiáng)烈呼吁山城啤酒回歸”，去年的半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，也有不少投資者追問(wèn)重啤為什么放棄有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的山城啤酒，但無(wú)一例外都被無(wú)視了。

不管是合作伙伴的聲討，消費(fèi)者的呼吁，還是媒體和投資者的質(zhì)疑，嘉士伯和重啤都采用了不回應(yīng)、不作為的冷處理。并且其工作人員曾對(duì)媒體直言，不予置評(píng)，想“就此降溫”。

這無(wú)疑是把民意、把消費(fèi)者的真實(shí)意愿和需求按在地上摩擦。

事后很多網(wǎng)友表示要抵制嘉士伯重啤，直到山城啤酒回歸。重啤四季度營(yíng)收超預(yù)期下滑了11.48%，這其中或許就有民意反噬的因素。

如果它繼續(xù)傲慢，繼續(xù)站在輿論、人心的對(duì)立面，是否會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)重啤產(chǎn)品線的抵制？未來(lái)不容樂(lè)觀。

03 重慶啤酒何去何從？

截止目前來(lái)看，重啤可謂內(nèi)憂外患。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。2024年下半年以來(lái)，整個(gè)啤酒行業(yè)陷入消費(fèi)需求低迷的困境，高端化趨勢(shì)明顯放緩，大眾產(chǎn)品回歸主流市場(chǎng)。

在此情況下，重啤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡跡象。前期大量資源傾斜到了高端化，而像“山城”啤酒近十年來(lái)沒(méi)有公開推廣活動(dòng)，以至于主流產(chǎn)品特別是主流大單品缺失。

其次是跟消費(fèi)者情感鏈接不足。

嘉士伯控股重啤以后，一直在用重啤的渠道做強(qiáng)自有品牌，嘉士伯、樂(lè)堡等外資品牌銷量增長(zhǎng)了70多倍，逐漸占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，有文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的山城啤酒等本土品牌反而被不斷邊緣化了。

過(guò)去增量時(shí)代副作用并不明顯，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，不同啤酒品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，加上這幾年國(guó)潮文化興起，青島啤酒、燕京啤酒都在打文化牌，復(fù)興老國(guó)貨品牌。

重啤一味發(fā)力外資品牌的劣勢(shì)就逐漸顯露出來(lái)了。

重啤如果想挽回下降的頹勢(shì)，調(diào)整品牌戰(zhàn)略迫在眉睫，放棄對(duì)外資品牌的傾斜，煥新本土品牌的地位和市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)本土市場(chǎng)、本土品牌、對(duì)消費(fèi)者抱以足夠的尊重，或許還有繼續(xù)一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。