文｜勁旅網(wǎng)

勁旅君最近關(guān)注到STR的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國各檔次酒店2024年每房收益同比2019年的凈值與恢復(fù)率（截止2024年9月）顯示出兩個(gè)極端需求表現(xiàn)：一方面，奢華酒店、中高端及中端酒店需求持續(xù)旺盛，數(shù)據(jù)全面反超2019年同期；另一方面，豪華和高端酒店卻出現(xiàn)需求疲軟現(xiàn)象，數(shù)據(jù)恢復(fù)遠(yuǎn)不如2019年同期。

按照這一數(shù)據(jù)彰顯的邏輯，再結(jié)合2024年至今國內(nèi)高端酒店市場爆發(fā)的甩賣浪潮，以及隨后出現(xiàn)的八成項(xiàng)目流拍現(xiàn)象，不少人都開始哀嘆：

國內(nèi)高端酒店市場怕是快要崩盤了？！

然而，著眼于更大時(shí)間跨度下的市場規(guī)律，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店當(dāng)下低迷表現(xiàn)并非剛需疲軟，而是市場正在深度變革的外在表現(xiàn)。

換句話說，國內(nèi)高端酒店終于開始真正按照市場規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)了。

01

酒店行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)非常傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，結(jié)合歐美近百年酒店發(fā)展史，很多行業(yè)發(fā)展規(guī)律其實(shí)是可以總結(jié)提煉出來的，其中最被重視的一條規(guī)律就是：

周期性。

酒店行業(yè)發(fā)展一般8-10年為一個(gè)周期。國內(nèi)酒店行業(yè)上一個(gè)周期是從2013年左右開啟，最大特征是從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端酒店全面升級，締造了中高端酒店發(fā)展的黃金十年。

疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激了國內(nèi)酒店行業(yè)品牌連鎖化率提升，將中高端酒店的發(fā)展推向歷史巔峰。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是，以中高端酒店為主力軍的國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)紛紛邁入“萬店時(shí)代”。截至2024年三季度，錦江酒店旗下酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.32萬家；華住集團(tuán)也在本季度成功突破1萬家門店；首旅如家旗下門店雖然只有超過6000家，但已經(jīng)喊出2026年突破萬店目標(biāo)的口號。

“萬店時(shí)代”也同時(shí)標(biāo)志著中高端酒店瘋狂擴(kuò)張的增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，這一輪周期接近尾聲，新周期即將開啟。

那么，誰將是酒店行業(yè)新一輪周期的主角呢？

我們或許可以從中國與歐美酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)對比圖中獲得答案。

國內(nèi)酒店行業(yè)呈現(xiàn)典型的“金字塔結(jié)構(gòu)”，而歐美酒店則呈現(xiàn)出“紡錘型結(jié)構(gòu)”，如果前者遵循后者的發(fā)展趨勢，國內(nèi)酒店行業(yè)新一輪周期內(nèi)，除了經(jīng)濟(jì)型酒店繼續(xù)向中高端酒店升級迭代外，中高端酒店也將開始加速向高端酒店升級迭代，這就預(yù)示著：

未來5-10年，國內(nèi)高端酒店必將迎來新一輪爆發(fā)式增長。

疫后這兩年國內(nèi)高端酒店市場已經(jīng)出現(xiàn)明確征兆。一方面，國際酒店集團(tuán)即便2024年大中華區(qū)業(yè)績低迷，也絲毫沒有放慢在華擴(kuò)張步伐，根據(jù)各大國際酒店集團(tuán)年初公布的高端酒店開業(yè)及籌開名單，2024年就有超過百家不同品牌的高端酒店在華開業(yè)。2024年泉州舉辦了一場高端酒店專場招商會，這個(gè)小城一口氣簽約了16個(gè)高端酒店項(xiàng)目，幾乎全被萬豪、希爾頓、洲際等國際巨頭拿下。

另一方面，國內(nèi)酒店集團(tuán)也持續(xù)向高端酒店市場進(jìn)軍，2024年9月，萬達(dá)酒店及度假村借助北京東壩萬達(dá)錦華和萬達(dá)美華酒店兩家高端及中高端酒店的開業(yè)，官宣旗下開業(yè)酒店數(shù)量突破200家。10月，亞朵集團(tuán)發(fā)布高端生活方式酒店品牌“薩和酒店”。

國內(nèi)高端酒店市場已然起風(fēng)，玩家們的行業(yè)競賽已經(jīng)打響。

02

2024年全年，國內(nèi)共有超過400個(gè)高端酒店被送上拍賣席，但八成以流拍告終。

既然高端酒店是行業(yè)大勢所趨，為什么這兩年高端酒店市場會需求疲軟，且項(xiàng)目流拍率會如此之高？

這恰恰是高端酒店被外界嚴(yán)重誤讀的一點(diǎn)，預(yù)示著行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的變化：

高端酒店發(fā)展回歸理性市場規(guī)律。

過往十幾年，受益于國內(nèi)房地產(chǎn)市場的狂飆突進(jìn)，高端酒店的布局和運(yùn)營幾乎是完全脫離市場規(guī)律：有的高端酒店是為了打造城市地標(biāo)與排面、有的高端酒店是為了提升周邊樓盤價(jià)格、有的高端酒店是為了配套大型公共設(shè)施、有的高端酒店是為了方便招商引資、有的高端酒店純粹是業(yè)主個(gè)人愛好……

高端酒店完全依賴地產(chǎn)紅利存活，酒店資產(chǎn)價(jià)值嚴(yán)重虛高。

隨著這兩年國內(nèi)房地產(chǎn)泡沫破裂、消費(fèi)降級等因素影響，地產(chǎn)紅利消失，高端酒店們必須依靠自身資產(chǎn)價(jià)值維護(hù)、升值以及運(yùn)營來求存。

由此也導(dǎo)致這兩年高端酒店市場出現(xiàn)另一個(gè)名場面——翻牌潮。

2020年，國內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌；2023年超過20家高端酒店翻牌。業(yè)主們開始對高端酒店在經(jīng)營層面提出明確的要求：如果酒店物業(yè)是國有資產(chǎn)，業(yè)主會要求首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值和升值；如果物業(yè)是企業(yè)私有資產(chǎn)，業(yè)主也會要求必須實(shí)現(xiàn)酒店良好的自我運(yùn)營狀態(tài)，甚至要完成一定的經(jīng)營對賭目標(biāo)。

當(dāng)市場從增量進(jìn)入到存量，投資開發(fā)高端酒店必須要反過來想，什么樣的消費(fèi)者會為高端酒店買單、他們以什么價(jià)格來買單、他們期待什么樣的高端酒店產(chǎn)品？也就是說，想要推動(dòng)國內(nèi)高端酒店市場深層次變革，必須要從投資邏輯走向消費(fèi)邏輯。

作為高端酒店運(yùn)營方的酒管公司必須要根據(jù)實(shí)際情況，給予業(yè)主真實(shí)的建議和意見。以西安琳凱諾酒店為例，這是一家由國內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師黃永才親手打造的高端設(shè)計(jì)師精品酒店，自2020年開業(yè)以來，依靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格贏得大批擁躉，但酒店經(jīng)營業(yè)績卻一直沒有起色。業(yè)主方希望萬達(dá)酒店及度假村來翻牌托管，后者在經(jīng)過一系列調(diào)研審查之后明確提出，這家酒店并不適合按照全服務(wù)的高端酒店邏輯運(yùn)營，而是應(yīng)該在堅(jiān)持設(shè)計(jì)師特色的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)通過極致人房比和更高的坪效來降本增效的中高端酒店運(yùn)營邏輯，最終將其翻牌為西安鐘鼓樓萬達(dá)頤華 琳凱諾酒店，定位也變?yōu)楦叨司肪频辍?/p>

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，改造重張半個(gè)月后，西安鐘鼓樓萬達(dá)頤華 琳凱諾酒店相較上一年同期增長28%，截止到目前，入住率82.31%，平均房價(jià)321元。此外，在抖音上線后半個(gè)月銷售額460萬+，豪華酒店收藏榜單沖上第一。

根據(jù)物業(yè)特征、業(yè)主背景、當(dāng)?shù)厥袌龅惹闆r綜合衡量一家高端酒店最后到底翻牌為哪個(gè)品牌、采用哪一類經(jīng)營邏輯和手段，是高端酒店市場價(jià)值修復(fù)的重要過程，也是新一輪周期高端酒店市場走向健康發(fā)展的開始。

03

那么，國內(nèi)高端酒店即將開啟的新一輪行業(yè)周期中，誰將會成為這波紅利最大受益者？

客觀來說，國際酒店巨頭們目前依然獨(dú)霸一方。但是這種一枝獨(dú)秀的局面即將被打破，因?yàn)閲鴥?nèi)競爭者們悄悄崛起了。

高端酒店有三個(gè)顯著特征：

一是房量規(guī)模大，普遍保持在250-300間；二是宴會廳、會議室等公共空間多；三是餐飲為代表的酒店消費(fèi)是特色。在常規(guī)情況下，高端酒店依靠大量的會議、會展和活動(dòng)，能夠同時(shí)維持三大板塊穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

2020年以后，隨著國內(nèi)大消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)低迷，高端酒店客流銳減，三大板塊坪效過低的矛盾格外凸顯，導(dǎo)致酒店運(yùn)營成本高企，經(jīng)營舉步維艱。中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤剛此前公開提出，國內(nèi)高端酒店如今面臨的是結(jié)構(gòu)性問題，首先需要破局的是坪效難題。

這一難題正在被國內(nèi)酒店集團(tuán)率先嘗試突破。

不久前，依托同一物業(yè)打造的北京東壩萬達(dá)錦華酒店和萬達(dá)美華酒店同時(shí)開業(yè)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這兩家酒店所在的物業(yè)，總共可以規(guī)劃出373間客房，按照過往常規(guī)邏輯，可以打造一家豪華酒店。但如此以來，這家大體量的豪華酒店不但投資規(guī)模龐大，而且在現(xiàn)階段將面臨史無前例的經(jīng)營壓力。

萬達(dá)酒店及度假村團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃與設(shè)計(jì)后，給出了一套新的解決方案：

一是將373間客房拆分為203和170間，打造成一家高端酒店和一家中高端酒店；

二是兩家酒店共享宴會廳、會議室、多功能廳等公共空間；三是酒店餐廳開在商場餐飲區(qū)，面向商場經(jīng)營兼顧酒店賓客自助用餐。

酒店的核心收益來自客房，通過降低酒店客房數(shù)量，能夠有效提升入住率，再通過共享公共空間、酒店餐廳向社會餐飲開放等方式，能夠有效提升坪效，這就從根本上推動(dòng)高端酒店的經(jīng)營走上良性循環(huán)，未來國內(nèi)高端酒店必然向兩個(gè)方向加速進(jìn)化：

高端酒店房量持續(xù)下降，從200-300間下降到150-200間。

酒店餐廳為代表的非住宿板塊業(yè)態(tài)逐步開放與第三方伙伴進(jìn)行合作。

萬達(dá)酒店及度假村在餐飲合作上早已進(jìn)行諸多嘗試，2022年，泰州富力萬達(dá)嘉華酒店引入高端餐飲品牌俏江南；2023年，天津富力萬達(dá)文華酒店引入高端餐飲品牌海河渡口，目前均經(jīng)營良好，彼此共贏。

國內(nèi)高端酒店當(dāng)下談良性經(jīng)營和提高坪效，不是一味想著去“開源”，而更應(yīng)該注重“節(jié)流”。這就好比，如果一個(gè)數(shù)字的分母是1000，就算將分子從1做到10，收益提升微乎其微；如果將這個(gè)數(shù)字的分母從1000降到100，就算將分子從1做到5，收益提升都是翻倍增長。

04

穩(wěn)定而忠誠的會員體系一直是國際酒店集團(tuán)在中國開疆拓土的殺手锏，也是國內(nèi)酒店集團(tuán)早期發(fā)展的一大短板。

如今，國內(nèi)酒店集團(tuán)不僅在這一領(lǐng)域有突破，更是比肩國際主流會員體系。

德朧集團(tuán)的百達(dá)星系會員體系就打破了高端酒店會員體系傳統(tǒng)的“金本位”，基礎(chǔ)邏輯從會員“在酒店花了多少錢”改變?yōu)椤霸诰频昊硕嗌贂r(shí)間”。會員在酒店及相關(guān)線下消費(fèi)場景花費(fèi)的時(shí)間越久，等級、積分和權(quán)益越高。在德朧集團(tuán)掌舵人鄭南雁看來，時(shí)間就是生命，如果一個(gè)用戶能夠把自己的生命都“浪費(fèi)”在你這里，還會在乎花多少錢么？

萬達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫則認(rèn)為，海外企業(yè)的會員體系一直是市場的學(xué)習(xí)榜樣，如亞馬遜prime會員、山姆會員等，但隨著中國的快速發(fā)展，中國各大企業(yè)的會員體系也越來越完善，如淘寶的88VIP、京東Plus會員和愛優(yōu)騰的視頻網(wǎng)站會員等，這些會員體系不僅體量上億，更有豐富的會員權(quán)益，多樣的玩法，而且背后支撐的技術(shù)體系強(qiáng)大，迭代快速。

萬達(dá)酒店及度假村也在酒店會員體系中進(jìn)行了一系列創(chuàng)新玩法。

付費(fèi)會員是代表性創(chuàng)新玩法之一。萬達(dá)酒店及度假村也是國內(nèi)高端酒店中最早推行付費(fèi)會員的酒店集團(tuán)之一。王鑫認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店的會員更在乎折扣帶來的優(yōu)惠，而高端酒店會員則是享受“會員”這個(gè)身份代表的尊崇感和多樣權(quán)益，付費(fèi)會員能夠非常精準(zhǔn)的將這部分忠實(shí)用戶聚集起來。與之相對應(yīng)的是，萬達(dá)酒店及度假村給予了付費(fèi)會員充足的權(quán)益，除了能夠享受酒店禮遇、積分兌換等傳統(tǒng)權(quán)益外，還涵蓋萬達(dá)酒店、全國高鐵貴賓廳、視頻娛樂網(wǎng)站、萬達(dá)電影四大場景。

截至目前，萬達(dá)酒店及度假村付費(fèi)會員數(shù)量超過50萬，這些高忠誠度用戶復(fù)購率超過30%，人均客單價(jià)超過1700元。

跨界會員權(quán)益互通是另一個(gè)代表性創(chuàng)新玩法?？梢哉f萬達(dá)酒店及度假村是國內(nèi)高端酒店會員跨界玩得最“野”的酒店集團(tuán)了，不僅與各大航司、VISA、華為等傳統(tǒng)頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)會員互通，還與京東、小米、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行會員合作，截止目前會員合作企業(yè)超過40個(gè)。而跨界會員給萬達(dá)酒店及度假村帶來的消費(fèi)貢獻(xiàn)亦是可觀，例如，VISA用戶客單價(jià)就達(dá)到3000元，京東Plus用戶客單價(jià)超過1000元。

05

未來5-10年，國內(nèi)高端酒店將出現(xiàn)幾個(gè)明顯發(fā)展趨勢：

新一線城市、二線頭部城市以及熱門旅游目的地，高端酒店項(xiàng)目簽約和落地速度會持續(xù)加速。公開數(shù)據(jù)顯示，近五年高端酒店項(xiàng)目增速TOP10的國內(nèi)城市中，新一線城市占7個(gè)，復(fù)合增速達(dá)9%，鄭州更是以17%增速一騎絕塵。

150-200間的小房量高端酒店快速普及，酒店集團(tuán)們會通過下調(diào)某些高端酒店品牌房量限制、縮減酒店公共區(qū)域等方法，變相降低投資門檻和運(yùn)營難度，刺激更多業(yè)主將優(yōu)質(zhì)物業(yè)投向高端酒店領(lǐng)域。

頭部中高端酒店品牌則會通過提高品牌調(diào)性、增加投資額度、升級品牌規(guī)格等方式，加速向高端酒店升級迭代。伴隨著這批中高端酒店與高端酒店之間界限的不斷模糊，實(shí)質(zhì)上起到大幅擴(kuò)充了高端酒店供給的效果。

回歸酒管公司本身，也會有明顯“一大一小”的分化：未來高端酒店市場的主力玩家一定是專業(yè)性強(qiáng)的小型酒管公司，或綜合性強(qiáng)的大型酒管公司。

“一小”以松贊酒店為代表，依靠對高端休閑度假住宿消費(fèi)市場的深度挖掘，能夠在單一細(xì)分特色賽道牢牢扎根?！耙淮蟆币匀f達(dá)酒店及度假村為代表，不僅擁有從設(shè)計(jì)院、建設(shè)公司到酒管公司的完整產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠依靠資源整合和高效運(yùn)營來提升經(jīng)營，長白山萬達(dá)國際度假區(qū)就是個(gè)非常典型的案例，早已超越單純的酒店經(jīng)營邏輯，比拼的是綜合操盤能力。

除此之外，AI、新能源為代表的創(chuàng)新業(yè)態(tài)以及城市更新、存量改造為代表的趨勢性領(lǐng)域，也會是高端酒店市場的重要突破口。

特別是在業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的存量市場改造方面，這批數(shù)量龐大的高端酒店落成于地產(chǎn)紅利年代，卻迎頭遭遇行業(yè)大變革沖擊，理論上最迫切需要升級改造。只不過受限于種種客觀因素，改造難度極大。

2024年底，萬達(dá)酒店和騰訊電競、競想科技聯(lián)手發(fā)布全新電競酒店品牌——競盛酒店，直接瞄準(zhǔn)中高端市場，正是通過騰訊電競的IP資源、賽事優(yōu)勢和萬達(dá)酒店幾十年的酒店運(yùn)營能力的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以“一套班子兩個(gè)牌子”的方式，既滿足存量項(xiàng)目的翻牌，而對客群需求的深度挖掘和重塑還能為新酒店打開想象空間。

可以說，無論是高端酒店的開拓，還是中高端酒店的煥新，誰能夠以消費(fèi)邏輯滿足用戶快速變化的需求，誰就能夠在未來酒店市場格局中占據(jù)重要的一席之地。