界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

近日，市場(chǎng)消息稱(chēng)，BOSS直聘網(wǎng)站顯示古茗同時(shí)在上海和南京招聘HR和人事專(zhuān)員以及拓展顧問(wèn)等職位。工作地點(diǎn)前期顯示在杭州區(qū)域，但明確標(biāo)注“負(fù)責(zé)市場(chǎng)的新區(qū)域和新客戶(hù)開(kāi)發(fā)”，而針對(duì)的城市則是上海和南京。

2月20日，古茗方面告訴界面新聞，目前沒(méi)有相關(guān)的計(jì)劃。界面新聞在BOSS直聘網(wǎng)站上看到，古茗在南京開(kāi)放了銷(xiāo)售經(jīng)理相關(guān)職位，但上海則暫未有信息顯示。

古茗于2010年在浙江臺(tái)州開(kāi)出第一家門(mén)店，但15年過(guò)去，這個(gè)在2月成功登陸港交所的品牌至今還沒(méi)有開(kāi)進(jìn)上海與北京，這放在整個(gè)新茶飲行業(yè)里都是個(gè)“異類(lèi)”。

古茗創(chuàng)始人王云安曾對(duì)此解釋稱(chēng)，對(duì)于河北及北京而言，古茗的供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)還未能觸達(dá)，而上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要思考差異化，且外賣(mài)需求占比更大。

與一眾茶飲同行不同的是，古茗在門(mén)店布局上采取地域加密策略。

“在一個(gè)城市，要么不開(kāi)店，要么就會(huì)密集開(kāi)店?！蓖踉瓢苍@樣對(duì)外闡述古茗的開(kāi)店策略，而招股書(shū)中稱(chēng)，在單一省份的門(mén)店超過(guò)500家，則表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱(chēng)之為關(guān)鍵規(guī)模，并借助在已具有關(guān)鍵規(guī)模的省份所積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，策略性地進(jìn)入鄰近省份。

目前，古茗在全國(guó)范圍內(nèi)還有17個(gè)省份尚未布局。

但供應(yīng)鏈布局與加密策略仍無(wú)法完全解釋?zhuān)粋€(gè)新茶飲頭部品牌為什么就是不進(jìn)上海、北京。事實(shí)上，在古茗最新的招股書(shū)里，它已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)去了河北，供應(yīng)鏈體系要觸達(dá)北京并非難題，而上海周邊早已被古茗包圍。

一個(gè)可能是，上海與北京確實(shí)成本太高、競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

奈雪的茶2024年中報(bào)顯示，上海與北京是其直營(yíng)門(mén)店中同店表現(xiàn)最差的兩個(gè)市場(chǎng)。截至2024年6月30日的六個(gè)月，上海的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為2%，北京則為1.5%，而同期西安市場(chǎng)能做到19.1%，大本營(yíng)深圳則為15.9%。

連創(chuàng)始于上海的滬上阿姨都很少布局這里。滬上阿姨招股書(shū)顯示，截至2024年6月其全國(guó)門(mén)店數(shù)量為8437家，而上海門(mén)店數(shù)量?jī)H為87家，北京門(mén)店數(shù)量則為175家。

作為中間價(jià)格帶奶茶的代表，古茗的基本盤(pán)是下沉市場(chǎng)。

招股書(shū)顯示，截至2023年底，古茗78.8%的門(mén)店位于二線(xiàn)及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門(mén)店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進(jìn)一步增至80%。與此同時(shí)，其一線(xiàn)城市門(mén)店占比僅為3%。

古茗在下沉市場(chǎng)其實(shí)也經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。古茗在招股書(shū)中稱(chēng)，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，而同期其他大眾茶飲約為10%-15%。

但問(wèn)題也在于，這一利潤(rùn)水平對(duì)于3、4、5線(xiàn)城市而言可行，但如果去到一線(xiàn)城市或許很難吸引足夠多的加盟商。而對(duì)此前全力籌備港交所上市的古茗來(lái)說(shuō)，貿(mào)然挺進(jìn)上海、北京不確定性因素眾多，一旦表現(xiàn)不好或許會(huì)影響資本市場(chǎng)的判斷。

不過(guò)，古茗也曾試水過(guò)上海市場(chǎng)。2024年6月，古茗在上海外灘金融中心附近開(kāi)過(guò)一家戀愛(ài)向手游“戀與深空”主題聯(lián)名快閃店，僅開(kāi)放3天。在聯(lián)名IP熱度以及古茗稀缺性的加持下，這家只提供3款飲品的快閃店一度爆單8000杯，#做不完，根本做不完#、#古茗員工要碎了#、#農(nóng)茗工#等話(huà)題在當(dāng)時(shí)頗具討論度。

目前看來(lái)，已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的古茗或許仍在等待一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)挺進(jìn)北京、上海，重現(xiàn)快閃店的火熱，以提振品牌聲量。畢竟它眼下面臨的是一個(gè)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面。

2月12日，古茗在港交所掛牌上市，這哥繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”，首日發(fā)行價(jià)定在9.94港元，收盤(pán)卻跌至9.3港元，跌幅6.44%，仍未擺脫新茶飲企業(yè)上市首日即破發(fā)的窘境。

資本市場(chǎng)“不愛(ài)喝茶”也由于，2024年的新茶飲市場(chǎng)，隱約可見(jiàn)觸頂時(shí)刻。窄門(mén)餐眼截至1月15日的數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)39.3萬(wàn)家，近一年新開(kāi)11.1萬(wàn)家門(mén)店，其中，凈增長(zhǎng)顯示為-3.88萬(wàn)家。

身處茶飲連鎖競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中間價(jià)格帶，古茗也很難獨(dú)善其身。據(jù)古茗招股書(shū)，其單店日均GMV，在2021年至2023年經(jīng)歷了從6000元、6200元、6800元的連續(xù)上升之后，2024年前三季度出現(xiàn)首次下降，至6500元，下降幅度為4.4%。

在加盟商流失方面，在2021年-2024前三季度，古茗加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%。古茗對(duì)此的解釋是，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數(shù)目一直上升；2024年茶飲行業(yè)整體放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。