文 | 源Sight 王言

漢堡王在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一事有了新進(jìn)展。

2月18日，漢堡王品牌方RBI集團(tuán)宣布，在與TFI Asia Holdings BV（TFI）及笛卡爾資本完成交易后，RBI的一家子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國(guó)近100%的股權(quán)。

同時(shí)，RBI還表示，正在物色新的本地合作伙伴來(lái)投資和運(yùn)營(yíng)該業(yè)務(wù)，這與集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相契合，即與全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商合作，同時(shí)保持以特許經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。

13年前，土耳其的餐飲集團(tuán)TFI從RBI拿下了漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開發(fā)權(quán)，授權(quán)初始期限為20年。很明顯，雖然雙方授權(quán)期限還未結(jié)束，但RBI似乎已經(jīng)急切收回前者的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

自2005年在中國(guó)開出第一家門店以來(lái)，“不給力”的合作對(duì)象拖了漢堡王的后腿，開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于肯德基和麥當(dāng)勞兩大“洋快餐巨頭”，在此時(shí)拿回經(jīng)營(yíng)權(quán)，另尋幫手，也無(wú)可厚非。

門店增速遠(yuǎn)不及預(yù)期

漢堡王進(jìn)行大調(diào)整，重新梳理經(jīng)營(yíng)思路，是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，和肯德基、麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，漢堡王在門店規(guī)模和增速上都有著不小的差距。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月12日，漢堡王中國(guó)的在營(yíng)門店數(shù)僅為1558家。相比之下，肯德基和麥當(dāng)勞分別有7640家和11085家。

漢堡王線下門店

為了追趕對(duì)手，漢堡王也曾立下豪言。2023年8月，TFI就曾表示，將保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開設(shè)200家餐廳的計(jì)劃。3個(gè)月后，漢堡王在中國(guó)開出第1500家門店。

總體看，疫情之后的2023年的確是漢堡王的開店高峰期，這一年開出新店約400家，門店總數(shù)超過(guò)1700家。不過(guò)，此后，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量基本在原地踏步，甚至有所回落，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及預(yù)期。

漢堡王在中國(guó)擴(kuò)張?zhí)?，也讓RBI開始反思。在2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)分析會(huì)上，RBI的CEO Josh Kobza表示，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量有接近1600家，這的確是賺錢的業(yè)務(wù)，但增速不足。

整體上看，漢堡王在中國(guó)的增速不足，甚至還拖累了RBI的業(yè)績(jī)。在2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，RBI表示，2024年漢堡王的長(zhǎng)期門店凈增長(zhǎng)目標(biāo)本是5%，但截至當(dāng)時(shí)的凈新增門店缺口為100個(gè)基點(diǎn)，因?yàn)闈h堡王在中國(guó)的凈新增門店下降。而考慮到全球市場(chǎng)都在面臨考驗(yàn)，RBI將2024年全年增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

“從第三季度總體來(lái)看，由于運(yùn)營(yíng)環(huán)境的艱難，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)拖了漢堡王整體國(guó)際市場(chǎng)的后腿”。RBI表示。

從去年末至今，外界不斷傳出漢堡王在中國(guó)經(jīng)營(yíng)承壓的信號(hào)。今年年初，有媒體報(bào)道，有漢堡王華東門店出現(xiàn)延遲發(fā)放工資的情況，而此前從未有過(guò)此類現(xiàn)象。

當(dāng)前的現(xiàn)狀，讓RBI對(duì)TFI這個(gè)合作伙伴早就心生不滿。據(jù)媒體報(bào)道，去年11月，RBI高層表示，其已向漢堡王在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商發(fā)出終止合作的通知，但后者提出異議，雙方也正在商討如何解決爭(zhēng)議，希望達(dá)成友好解決方案。

失去后發(fā)優(yōu)勢(shì)

漢堡王要重新提速并非易事。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)累積的底蘊(yùn)，難以在短期內(nèi)被撼動(dòng)。

2005年漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，肯德基已經(jīng)在當(dāng)?shù)馗帕?8年，麥當(dāng)勞彼時(shí)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)歷史也達(dá)到15年。也就是說(shuō)，在肯德基和麥當(dāng)勞不斷開枝散葉，成為一代中國(guó)人的童年回憶的這段時(shí)間里，漢堡王處于缺位狀態(tài)。

除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟。其中，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直由百勝中國(guó)負(fù)責(zé)，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管控，還是加盟商管理，早已擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店雖一直由外資公司運(yùn)營(yíng)，但近年也在加速本土化布局。2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作，麥當(dāng)勞中國(guó)更名為金拱門（中國(guó)）有限公司。

在多年的耕耘下，肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，打造出一系列富有本土特色的產(chǎn)品，還早早占據(jù)了大量適于開店的點(diǎn)位。

如今，上至一二線城市，下至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多核心點(diǎn)位都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王現(xiàn)有門店基本上集中在一線、新一線與二線城市，而在如今餐飲品牌們爭(zhēng)奪的三線及以下的下沉市場(chǎng)，漢堡王門店占比不足15%。

圖片來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

當(dāng)然造成上述情況的原因也不難理解——憑借多年來(lái)積累的品牌資本，以及中國(guó)合作方在門店選址、店租以及供應(yīng)鏈等方面提供的便利，肯德基和麥當(dāng)勞自然要有著更高的擴(kuò)張速度和效率。

比如，在與中信資本合作后，麥當(dāng)勞的開店速度就明顯加快，餐廳數(shù)量從2017年的2500家增長(zhǎng)至超過(guò)7600家。而中信資本的支持，使麥當(dāng)勞與多家地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略合作，每年獲得多個(gè)新增優(yōu)質(zhì)店鋪地址。很明顯，后來(lái)者漢堡王缺少這樣的優(yōu)勢(shì)。

前一任合作伙伴不太給力，如今的市場(chǎng)又存在不確定性，RBI不得不改變漢堡王在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略。在此情況下，漢堡王的本土化運(yùn)營(yíng)能力受到考驗(yàn)。

如果能為漢堡王找到一位了解中市場(chǎng)、擁有豐富的上下游以及政企資源的本土合作伙伴，對(duì)于RBI來(lái)說(shuō)，的確不失為一個(gè)新解法。但需要考慮的是，在當(dāng)前市場(chǎng)資源已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占殆盡之時(shí)，RBI手中的談判籌碼，又能有多少。

陷入價(jià)格戰(zhàn)

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，除了找到新幫手之外，順應(yīng)中國(guó)新的消費(fèi)趨勢(shì)，也是漢堡王面對(duì)的問(wèn)題。

近兩年來(lái)，在餐飲行業(yè)紛紛打出“性價(jià)比”這副牌時(shí)，漢堡王也被卷入其中。比如，去年至今，漢堡王對(duì)菜單進(jìn)行本土化創(chuàng)新，同時(shí)也推出“天天9.9元”“6元起早餐”等優(yōu)惠活動(dòng) 。

不過(guò)，加入價(jià)格戰(zhàn)對(duì)在供應(yīng)鏈、門店規(guī)模相對(duì)較弱的漢堡王來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)攤薄成本，保證利潤(rùn)是一大考驗(yàn)。漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章就曾表示，9.9元是一個(gè)近乎“瘋狂”的價(jià)格，“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’”。

而對(duì)于長(zhǎng)期扮演著漢堡王擴(kuò)展主力軍的加盟商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，其回本的周期就會(huì)越長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年11月，漢堡王被曝在福州關(guān)閉7家門店。彼時(shí)，漢堡王給出回應(yīng)是與當(dāng)?shù)匾患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門店調(diào)整。不過(guò)，該加盟商福建君成方面給出的回應(yīng)則除了合同到期這一原因之外，還與近幾年銷售額下滑有關(guān)。

與此同時(shí)，漢堡王還被爆出設(shè)置“霸王條款”，給加盟商配送劣質(zhì)蔬菜，部分投入巨資加盟商投資無(wú)法回本的消息。

加入價(jià)格戰(zhàn)是為了保證訂單量，但維持經(jīng)銷商利潤(rùn)的難度又會(huì)加大，漢堡王陷入了進(jìn)退兩難的地步。而此前不佳的加盟口碑，也可能在一定程度上降低意向加盟商的意愿。

窄門餐眼顯示，在“快餐三巨頭”當(dāng)中，漢堡王目前的人居消費(fèi)為28.49元，排在第二位；肯德基客單價(jià)最高，為30.99元；麥當(dāng)勞排在最后，但維持在27.57元，與漢堡王接近。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，漢堡王的客單價(jià)高于塔斯汀、華萊士等品牌，前者客單價(jià)為18.74元，后者則在17.47元左右。這也意味著，在當(dāng)前的環(huán)境下，想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，漢堡王并沒(méi)有太大的提價(jià)空間。

但無(wú)論如何，從近幾年連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，加盟模式依然是各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張最為有效的手段。

目前來(lái)看，漢堡王的加盟策略依然保守。根據(jù)官網(wǎng)資料，加盟門店的選址面積在200-250平米之間。相比之下，肯德基的加盟門店類型則更為靈活，加盟商可以根據(jù)資金水平，開設(shè)不同的門店。

截圖來(lái)源于公司官網(wǎng)

正因如此，如果在未來(lái)找到新的合作伙伴，是否采用更靈活的門店類型、降低加盟商資本成本，以提高開店和下沉速度，是漢堡王需要做出的選擇。