文 | 餐觀局 富察
它來了！它來了！那個大眾眼中可以“屠龍”的“外賣鯰魚”它來了 ！
京東外賣上線的消息一出，就引起了社交媒體上的一片“狂歡”！“支持京東！”“外賣又要便宜啦！”“商家傭金會降低嗎”“東哥會給騎手交社保嗎？”
趁著熱乎勁，2月11日，京東外賣發(fā)布0傭金政策，宣布只招募堂食商家入駐。2月19日，京東宣布要給全職騎手交社保。據(jù)媒體報(bào)道，全職騎手的招募細(xì)則還在商定中。
當(dāng)美團(tuán)餓了么七三分經(jīng)營外賣市場多年，剛剛起步的京東外賣能“動搖”現(xiàn)有的平臺份額嗎？京東外賣會像當(dāng)年的“拼多多”一樣殺出重圍，最后成長為一個新的“巨無霸”嗎？
01 0傭金=0成本？免費(fèi)的可能是最貴的
京東外賣上線，相關(guān)利益方如餐飲商家、消費(fèi)者、騎手的實(shí)際體驗(yàn)如何？餐觀局進(jìn)行了走訪調(diào)研。
京東外賣的0傭金政策公布后，餐觀局通過京東APP——京東秒送——外賣的路徑正式進(jìn)入京東外賣頁面。眼看著入駐的商家數(shù)一天天變多。在反復(fù)比對之后，終于“忍痛”訂了京東外賣。
圖｜來源“京東app”
畢竟，和美團(tuán)相比，同樣的商家、同樣的菜品，京東外賣上的菜品價格比美團(tuán)貴了2-3元，主要貴在配送費(fèi)，而且可選的菜品種類只有美團(tuán)的一半。
20分鐘后，京東外賣送達(dá)。該騎手顯得更從容，作為達(dá)達(dá)的眾包配送騎手，他很高興能接到餐飲外賣的單子，因?yàn)橐郧敖拥降亩际撬幤贰⒊杏唵?，單量太少，還得兼職跑其他平臺。如果京東外賣能做起來，無需跨平臺接單也能賺到錢。
打開社媒平臺，關(guān)于京東外賣的評論鋪天蓋地：“羊毛出在羊身上，商家的0傭金，騎手待遇的提升，原來只是從消費(fèi)者處多收了錢，那作為消費(fèi)者為什么要點(diǎn)京東外賣？當(dāng)冤大頭嗎？”
同樣的菜品更高的價格，到底會有多少消費(fèi)者去從京東上訂外賣？
懷著這樣的疑問，以武漢為坐標(biāo)，餐觀局把入駐了京東外賣的商家按圖索驥走訪了一遍。京東外賣上幾乎清一色的都是大連鎖，如瑞幸、爺爺不泡茶、周黑鴨、庫迪等。走訪后發(fā)現(xiàn)，絕大部分都是0單量，只有庫迪店員表示上周接到了一單。
圖｜來源“京東app”
理論上，商家0傭金意味著0成本，反映到消費(fèi)端的價格應(yīng)該更低。為何從實(shí)際體驗(yàn)來看，價格不是更便宜，反而是更貴？
餐觀局在調(diào)研的過程還發(fā)現(xiàn)，京東外賣對外宣傳的“0傭金”，并不代表商家沒成本，餐飲商家還需要承擔(dān)活動減免、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、距離運(yùn)費(fèi)等，綜合成本整體算下來，甚至比美團(tuán)、餓了么還要高。
原來，目前吸引餐飲商家的0傭金，也并非0成本，更可能只是吸引商家入駐的“鉤”。
目前對京東外賣0傭金熱情最高的，反而是做推廣運(yùn)營工作的“掘金者們”，比如外賣代運(yùn)營方和地推方。從社交媒體上，京東外賣各路服務(wù)商興高采烈的討論來看，新拉一個餐飲商家進(jìn)京東外賣，能拿到120元的傭金，最高的甚至能拿到170元。
京東外賣的第一波羊毛，消費(fèi)者和商家都還沒占到便宜，反而是被各路代理商大軍搶了先。就在京東外賣公布0傭金當(dāng)天，某外賣代運(yùn)營發(fā)貼后，流量一下子涌了進(jìn)來，很多商家咨詢“怎么入駐”；某京東外賣推廣服務(wù)商稱自己一天之內(nèi)后臺就收到了100多條私信，都在問推廣成功一家可以獲得多少獎勵。
這一切預(yù)示著，京東外賣剛剛開始，當(dāng)下的京東外賣仍處于非常早期的階段。戰(zhàn)爭硝煙已彌漫，但戰(zhàn)爭還沒開打。
02 匆匆上馬，圖什么？
上線一周，京東外賣到底做得怎么樣？
京東外賣去年就已有連鎖餐飲商家入駐，但日活和訂單情況都不理想。京東外賣是秒送頻道下的子業(yè)務(wù)模塊，依托京東秒送的流量入口和即時配送體系達(dá)達(dá)。據(jù)雷峰網(wǎng)近日披露，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單。
為何京東要在消費(fèi)者、商家體驗(yàn)尚不完備的時候，就匆匆上馬外賣業(yè)務(wù)？據(jù)36氪相關(guān)報(bào)道稱，抖音電商市場份額超過京東，成為行業(yè)第三。而在“以舊換新”政策紅利的背景下，2024年第三季度京東營收同比增幅僅5%，低于同期電商行業(yè)整體增速。京東電商的低價策略收效有限，從GMV來看已經(jīng)成為電商第四，即時零售業(yè)務(wù)也不溫不火，去年剛剛丟掉沃爾瑪大客戶，京東迫切需要開啟新的營收曲線。
從京東的戰(zhàn)略版圖來看，外賣是即時零售的一部分，是更高頻的同城零售場景。如果外賣能做起來，就能帶動即時零售訂單的提升，或許還能提高電商的消費(fèi)頻次。
但外賣行業(yè)和電商不同，競爭本質(zhì)上是供給質(zhì)量與履約效率的較量：供給端需通過商家規(guī)模與差異化鎖定用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化；履約端需依賴訂單密度降低配送成本，并通過技術(shù)手段提升時效。若供給與履約任一環(huán)節(jié)無法突破，則平臺生態(tài)無法自洽成型。
從供給來看，高盛報(bào)告顯示京東外賣1月的商家月活為30萬，平臺上的連鎖商家都是美團(tuán)和餓了么的子集，所謂“品質(zhì)外賣”主要依靠的是商家品牌背書，消費(fèi)者在其他外賣平臺上篩選品質(zhì)堂食，也只需認(rèn)準(zhǔn)這些耳熟能詳?shù)钠放?，并無太高篩選成本。
對這些“外賣老手”連鎖品牌商家來說，在系統(tǒng)中多開一個外賣渠道薅一把京東的羊毛，并不是多難的事。但對于更多中小商家而言，上京東外賣之前，更要考慮下自己整體的運(yùn)營成本，畢竟京東外賣“免費(fèi)傭金”的背后，綜合費(fèi)率并不低。
與其說京東主動選擇了品質(zhì)堂食，不如說這是京東剛進(jìn)軍外賣行業(yè)，基于成本和效率考量必須做出的決定——連鎖商家有品牌和規(guī)模效應(yīng)，更容易在前期開拓市場。
上供給只是第一步，外賣核心的主戰(zhàn)場還是履約，也就是在訂單密度、履約成本上的比拼，這是個需要長期投入的苦生意。從這個環(huán)節(jié)來看，京東過往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢很難復(fù)用，其優(yōu)勢是城市級的倉配能力。目前京東外賣所依托的核心運(yùn)力方達(dá)達(dá)，在履約成本、運(yùn)力規(guī)模上均落后于市場。
第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手?jǐn)?shù)超200萬，達(dá)達(dá)秒送月活騎手?jǐn)?shù)100萬出頭。
訂單密度越高、運(yùn)力規(guī)模越大，意味著履約成本也越低，最終攤薄到每筆訂單上的費(fèi)用也越低。而京東現(xiàn)有的運(yùn)力，也較難實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)，最終給餐飲商家和消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)就是運(yùn)費(fèi)高。
在這一步上，京東外賣要補(bǔ)的課還很多。
03 京東外賣，任重道遠(yuǎn)
有意思的是，大眾的期望和大眾的真實(shí)消費(fèi)欲望是相反的。
針對京東做外賣這個事情，大眾的聲音多半是支持，比如“京東要沖擊美團(tuán)餓了么地盤，牽制他們對商家和騎手的控制?！倍揖〇|看起來也確實(shí)是現(xiàn)有平臺之中，最有希望為外賣市場帶來變化的“大廠”之一。
然而如上文走訪的結(jié)論，不少入駐京東外賣的商戶都是0單量，或者是只有幾個單子可忽略不計(jì)，并且商家綜合費(fèi)率算下來其實(shí)也不低。
這又把一切拉回了殘酷的現(xiàn)實(shí)。京東做外賣的構(gòu)想很好，但靠什么說服商家和用戶？
首先，餐飲商家為什么要入駐京東？
京東這次招募的是有堂食的品質(zhì)商家，無論是一個站點(diǎn)還是一個商圈來覆蓋或者是一個生活區(qū)域來說，有堂食的品質(zhì)商家數(shù)量是一定的。
但正如上文提到，這些商家肯定都已經(jīng)入駐了餓了么和美團(tuán)了，如果這次再入駐京東，能說服這些商家的是什么？一定是京東的流量要強(qiáng)于美團(tuán)和餓了么，或者是有一個極大的政策補(bǔ)貼。
目前調(diào)研看下來，京東外賣的流量還沒有起來，除了五一前入駐的商家0傭金外并沒有額外補(bǔ)貼，目前絕大多數(shù)入駐了京東外賣餐飲商家都只是掛著，沒有額外的費(fèi)用，但也沒有額外的收入。
而且0單并非關(guān)鍵問題，任何平臺剛起步都極為困難，更何況是在紅海行業(yè)。問題在于，商家在新平臺上的體驗(yàn)，減去更換平臺的成本，是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊體驗(yàn)？
目前來看，京東外賣的運(yùn)營成本并不比其他平臺低。京東外賣的“零傭金”只是免除了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，餐飲商家還要關(guān)注履約服務(wù)費(fèi)，再加上減免配送費(fèi)、滿減活動等，整體成本并不會降低。
從現(xiàn)實(shí)來看，現(xiàn)階段商家入駐京東外賣的意愿并不高。某京東外賣推廣服務(wù)商一天去探了20家店，其中愿意入駐的有5家。
其次，用戶為什么要使用京東點(diǎn)外賣？
商家入駐多少個平臺并不是最重要的，重要的是用戶就那么多，已經(jīng)用了多年餓了么和美團(tuán)的用戶為什么要選擇京東？
最容易想到的，仍然是價格補(bǔ)貼。只有更低的價格補(bǔ)貼，對用戶才有更強(qiáng)大的吸引力。否則京東點(diǎn)的外賣在其他平臺也能點(diǎn)到，用戶為什么要點(diǎn)京東？
但從過往經(jīng)驗(yàn)來看，燒錢補(bǔ)貼的方式不可持續(xù)，一旦錢燒不動的時候又該怎么辦？
要知道，此前滴滴就曾在無錫試點(diǎn)過外賣，投入了幾個億，騎手薪資過萬，用戶可以0元點(diǎn)外賣，但依然失敗。
也有人認(rèn)為京東外賣可以通過燒錢和拉新，讓更優(yōu)質(zhì)的商家加入，形成一種新的競爭格局。
但是形成這種競爭格局的前提，是京東通過燒錢把價格打了下來，如此，無形之中又形成了一種“誰都不賺錢”的價格戰(zhàn)模式，這跟目前“反內(nèi)卷”的政策是相悖的。
要知道，外賣平臺在此前的很多年是虧損的，而近來轉(zhuǎn)向盈利的重要原因是平臺的單量越來越多，降低了配送成本，提高了效率。
品質(zhì)外賣這張牌之外，京東主站的中高端用戶購買場景更多是“零食”，未必是外賣的核心客群；而京東控股的達(dá)達(dá)，目前僅京東秒送的單子顯然是“吃不飽”的，同樣也要接抖音、山姆的外賣單子來生存。
要平衡好平臺、商家、騎手、消費(fèi)者之間的利益，形成正向的飛輪，對當(dāng)前的京東外賣來說并非易事。
而對餐飲商家來說，也要放棄“零傭金=零成本”的幻想，畢竟沒有一家平臺可以依靠0費(fèi)率生存，最終的成本還是需要商家分?jǐn)?。根?jù)自己線上運(yùn)營能力和資源投入，合理安排渠道才是更佳選擇。