文｜財經(jīng)天下WEEKLY  陳大壯

編輯 | 朗明

一覺醒來，專做高凈值人群生意的老鋪黃金又漲價了。

2月25日，分布在全國各地的“人間富貴花”們發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金各品類價格較前一天已有所不同。比如：25.2克的爬藤葫蘆（繩鏈款），官方旗艦店售價在2月24日為27420元，2月25日變?yōu)榱?9960元；18.8克的福袋從20490元漲到22600元；16.8克的二眼天珠從27730元漲到28930元；33.2克的大威金剛橛吊墜從36060元漲到39400元。

總體算下來，漲價幅度大約在5%~10%區(qū)間。“高工藝類型的漲幅大約在10%?！崩箱侟S金門店人員對《財經(jīng)天下》證實稱。

此前，老鋪黃金多家門店官方發(fā)布預(yù)告稱，將在2月25日進行產(chǎn)品調(diào)價。在此日期之前，每位顧客在門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購1次，每次購買總數(shù)不超過5件。

該限購舉措讓很多人慌了神，全國各地的粉絲、黃牛、代購，在漲價前的周末，紛紛涌向老鋪黃金門店，上演不要錢似的搶購大戲。

《財經(jīng)天下》從粉絲口中了解到，上海豫園老鋪黃金門店從早上5點半開始排隊，下午時分已排到900多號。杭州萬象老鋪黃金和南京德基廣場老鋪黃金，沒有3個小時根本排不進去。

北京粉絲算是幸運的。包括會員中心在內(nèi)，老鋪黃金在北京開了11家門店，光是王府井就有6家，然而，龐大的客流并沒有因此得到稀釋。周日（2月23日）下午4點左右，《財經(jīng)天下》來到老鋪黃金東方新天地店，店門口不出意外拉著圍欄，負責安保的小哥在一邊給排隊人群發(fā)放依云礦泉水、歌帝梵巧克力。

據(jù)店員介紹，“很多款式都被搶光了。補貨時間不定，要想買到心儀的商品，最好早來。”談及最近老鋪大火的話題，該店員頻頻點頭，“確實很多人想在黃金漲價前多囤一些貨。王府井某門店內(nèi)兩把劍就是在前幾天被人買走的，一把要賣到80萬元左右?！?/p>

移步到附近的工美大廈，老鋪黃金的火爆程度更顯直觀。

周大福、中國黃金、老鳳祥等一排黃金柜臺前都是冷冷清清，柜員時不時招攬下過路顧客，時不時擺弄下手機，更多時候，則是將目光瞟向隔壁的老鋪黃金。

是的，那里的場景仍然是排隊。一位背著LV挎包的男士，正全身心與柜姐交流款式、價格等。他在等柜姐找貨的空當，和旁邊的一對母女攀談起來，“我是幫朋友買的，已經(jīng)連續(xù)蹲點幾天了，花了大概19萬?！彼f道。

“那你自己不捎帶著入手幾件嗎？”那對母女好奇地問，對于她們來說，能站在老鋪黃金柜臺面前的機會已實屬難得，畢竟兩人一大早就驅(qū)車幾個小時從外地趕來，到北京后落腳點都還沒找，就直奔王府井，只為把一塊藍色蝴蝶樣式的黃金首飾掛上脖頸。

“湊夠30萬就能打95折了，而且終身打折?！币娔惺窟€在猶豫，母女進一步提醒道，聽了此話的男士終于開始動心，他轉(zhuǎn)頭問起柜姐，有什么保值的素金款值得推薦。

眾所周知，隨著金價大漲，黃金珠寶首飾消費疲軟是不爭的事實。據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%。這種背景下，老鋪黃金卻一日更比一日紅，小紅書上，一入坑就豪擲數(shù)十萬的案例比比皆是。

在東方新天地店內(nèi)，《財經(jīng)天下》看到，一位排隊踏進店內(nèi)的女士，根本沒有給到店員介紹商品的機會，“你說的這些我全都有了，今天只是路過看看有沒有新款值得入手?！贝饲榇司白屓瞬唤麘岩桑降资窃谶x白菜還是買黃金。

“用戶們對老鋪黃金的熱愛，已經(jīng)不能用上頭來形容了。金價漲了幾輪了，沒有一個品牌的熱度能超越老鋪黃金?！睋碛卸嗄晟莩奁窢I銷經(jīng)驗的王淇評價道，“這位去年夏天剛剛上市的超級明星，重新定義了奢侈品”。

對于老鋪黃金此輪漲價，王淇表示，背后是市場需求、運營成本和行業(yè)趨勢的共同作用，但漲價后，反倒會催化消費者“損失厭惡”心理，讓他們擔心未來價格會更高，從而加速購買決策。“老鋪黃金在2024年3月、9月就分別漲價約5%~10%，大家不還是照買不誤么？”

誰在為“天價”老鋪黃金買單？

細心的人不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金賣得并不便宜。以前述漲價后的爬藤葫蘆（繩鏈款）為例，25.3克售價29960元，算下來每克單價高達1184元，比當天金價足足高了近500元，比同行周大福也高出近300元。

如此高溢價卻絲毫擋不住粉絲的狂熱。究竟誰在搶購老鋪黃金？

創(chuàng)立老鋪黃金之前，老板徐高明從事旅游投資開發(fā)、黃金珠寶及文房文化產(chǎn)品、古董產(chǎn)品及珠寶業(yè)務(wù)，由于長期出沒于高端局，徐高明積累了人脈資源，也讓他有足夠的經(jīng)驗嘗試經(jīng)營一個不走尋常路的黃金品牌。

在老鋪黃金的店里，兜里只有幾千元預(yù)算的人，不會成為會員。其1萬至5萬元的產(chǎn)品價格帶銷售占比最高，達到65%。值得注意的是，該價格帶也恰恰是奢侈品最扎堆的價格帶，LV、迪奧都有超過90%的產(chǎn)品集中在此。

另外，老鋪黃金5萬至25萬元之間的產(chǎn)品占比為19%，超過LV、迪奧、古馳占比，20萬元以上的占比也達6%，與愛馬仕占比持平。

也因此，老鋪黃金被喻為黃金界的愛馬仕。

佐證其高端定位的，還有店鋪的吸金能力。老鋪黃金將門店開在一線城市高奢商圈，2023年，北京SKP店年銷3.4億元，南京德基、沈陽萬象城、上海豫園等門店年銷均超2億元，西安SKP店為1.9億元。

作為對比，2023年蒂芙尼、梵克雅寶的單店均收為2.81億元和3.29億元。老鋪黃金最旺的店鋪流水，已經(jīng)趕超了部分奢侈品。

在老鋪黃金門店排隊現(xiàn)場，放眼望去，滿是身穿加拿大鵝、肩背LV包包、脖子上圍著香奈兒的顧客。加上店員彬彬有禮的服務(wù)，整個門店散發(fā)出一股“貴氣”。昔日圍繞在黃金身上的土味標簽，在老鋪黃金身上已不復(fù)存在。

“老鋪黃金的出圈，離不開自來水的助推?！蓖蹁扛嬖V《財經(jīng)天下》，“首先產(chǎn)品宣傳點是手工打造，強調(diào)獨特性和高品質(zhì)，靠此贏得高端消費人群的認可后，你會發(fā)現(xiàn)，這些人群繼而會在小紅書這類主打種草的社交平臺上，頻繁向網(wǎng)友曬出自己的老鋪黃金美照，也會分享試戴體驗、搶購心得等”。

他提到，明星楊冪佩戴老鋪黃金福袋吊墜私服照片曾登上熱搜，網(wǎng)紅韋雪也多次在直播時佩戴老鋪黃金首飾，將疊戴這一風格帶火?！斑@都非常符合奢侈品的傳播軌跡，即從精英消費逐步走向大眾市場?！?/p>

吳嫣家住廣東，家境優(yōu)越，是典型的別人口中的白富美。“以前總是鄙視買黃金的中國大媽們，現(xiàn)在自己活成了她們的樣子?！彼猿暗馈Ｈツ?月，她本想買件老鋪黃金首飾給母親當生日禮物，誰知道一發(fā)不可收拾，半年時間內(nèi)豪擲46萬元，徹底入了老鋪的坑。

“且不說老鋪黃金的做工、精致度和其他品牌沒有可比性，它的保值性令我有足夠的理由持續(xù)復(fù)購。剛下單時，就有朋友說黃金會漲，果然我就踩中了老鋪黃金的漲價節(jié)奏?！眳擎膛d致勃勃地道。

加上這輪漲價，她看了一下，自己最心儀的30.59克花絲爬藤葫蘆（項鏈款），去年3月以折后價27696元入手，如今變成了36330元，相當于一年漲了8634元，漲幅超過31%。“稱它為‘最神奇的理財產(chǎn)品’也不過分！”現(xiàn)在的吳嫣，非常后悔春節(jié)期間老鋪黃金門店滿千減百的時候沒有下手。

據(jù)德邦研究所統(tǒng)計，2021年，老鋪黃金的忠誠會員數(shù)量只有3.65萬人，2022年和2023年分別漲到4.03萬和9.31萬，2024年上半年驟然升到了27.5萬。

“你可以說老鋪黃金的橫空出世，搶了周大福、周生生的盤子，但它更多的是擠壓了梵克雅寶等奢侈品的生意?！蓖蹁糠Q，大多數(shù)奢侈飾品，尤其是鉆石類，品牌溢價太重，從專柜出來的瞬間可能就貶值了。再進入二手回收市場，往往只能按照成色給價。

“近兩年的消費市場變得更加理智是大眾共識。原來買梵克雅寶、蒂芙尼的人，察覺到黃金保值的真香定律。恰恰老鋪黃金出現(xiàn)了，它既有奢侈品屬性，本質(zhì)上又是黃金，成功吸引了中產(chǎn)貴女的注意。簡直是天時地利人和都具備了。”

快要站上千億市值

跳出消費者視角，圍繞在老鋪黃金公司層面上的閃光點實在太多。

比如公司的股價，2024年6月28日上市當天收盤是70港元，隨后狂飆不止，同年9月突破100港元，截至2025年2月24日收盤價為531港元，上市至今漲幅超過658%。而僅靠截至2024年年底的37家門店，公司市值竟然一度超過900億港元，向千億進軍。

再比如公司采用一口價策略，用資深媒體人、財經(jīng)作家陳琦的話講，弱化了消費者對于金價的敏感度，并提高了產(chǎn)品毛利潤。

財報顯示，老鋪黃金近四年毛利率穩(wěn)定在40%以上，2023年毛利率為41.9%。同期周大福、周大生毛利率約為20%，老鳳祥、中國黃金則僅有10%左右。一眾黃金前輩，都被老鋪黃金狠狠甩到后面。

2月20日，老鋪黃金發(fā)布的正面盈利預(yù)告，再次向世人證實了自身成長性，公司預(yù)計2024年凈利潤達14億至15億元，同比增幅高達236%至260%。

老鋪黃金指出，業(yè)績預(yù)增是由于集團品牌影響力持續(xù)擴大形成的市場顯著優(yōu)勢帶來存量店鋪整體營收的大幅增長；此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新以及門店的新增和擴容也為營收帶來增量貢獻。

陳琦對《財經(jīng)天下》總結(jié)稱，老鋪黃金的出現(xiàn)是對黃金消費市場的一次重構(gòu)，實現(xiàn)從“硬通貨”到“文化奢侈品”的躍遷，有望成為“中國首個黃金奢侈品品牌”。它從設(shè)計、營銷、門店到品牌、會員管理，走出了一條差異化路線，在同質(zhì)化競爭激烈的今天找到了適合自身發(fā)展的生態(tài)位。

他判斷，“隨著自營門店數(shù)量的增加，品牌勢能的累積，以及黃金價格走勢的持續(xù)上漲，未來老鋪黃金的營收將會快速提升，這種基于業(yè)績增長的樂觀預(yù)期在股市將提前得到顯現(xiàn)?！?/p>

圍繞在老鋪黃金身上的，并不全是贊美聲。也許是見慣了老鋪黃金員工身上流露出的優(yōu)越感，工美大廈另外一家金店銷售員龔珊略帶醋意地稱，“他家就是饑餓營銷。事實上，很多產(chǎn)品都是代工，包括一些款式的設(shè)計，和我家也有雷同”。

“你說它真值那么多錢嗎？不見得。但年輕人就是吃這套，越缺貨越想要。再有上市光環(huán)加持，奢侈品定位的營銷做得好，才促成了如今的熱度?！?/p>

王淇也補充道，老鋪黃金強調(diào)自身工藝的“非遺文化價格”，店鋪也學奢侈品牌的做法，堅持直營模式，不開放加盟，目的之一就是通過控制銷售渠道和產(chǎn)量，保持產(chǎn)品稀缺性。

而龔珊提到的外包，也是有據(jù)可依的。老鋪黃金外包產(chǎn)量占比2021年只有36%，2023年達到41%。這些外包產(chǎn)品既有工藝相對簡單且批量較大的產(chǎn)品（如金條及耳釘），也有工藝耗時的產(chǎn)品（如鑲鉆產(chǎn)品）。

2021年至2023年，隨著老鋪黃金營收從12.65億元躍升至31.80億元，不僅公司付給外包工人的加工費在變多，也有消費者擔心，外包工廠的產(chǎn)品做工是否能始終如一。

至于很多人看重的高保值性，在實際操作中或許沒有想象般美好。《財經(jīng)天下》經(jīng)過多方尋找，暫未對接到專門的“老鋪黃金回收商”，而普通黃金回收人士在被問到如何回收老鋪黃金產(chǎn)品時，均對其品牌價值避而不談，只稱跟著大盤金價走，按克重算，與金條等投資一視同仁。

包括吳嫣在內(nèi)的消費者也都承認，雖然她們知道手里的老鋪黃金升值了，但并無脫手的打算，“一方面是舍不得；另一方面是不缺那點錢?！闭f白了，未到手的投資變現(xiàn)，都是空談。

“老鋪黃金產(chǎn)品本身的溢價因素較多，抬高了產(chǎn)品價格，這在黃金回收流通時并不具備優(yōu)勢，這將極大左右那些更注重投資回報的消費者決策。”陳琦表示。

歸根結(jié)底，老鋪黃金鎖定的，終究還是有限的“貴婦們”的錢包。

在目前37家門店的基礎(chǔ)上，德邦證券認為，老鋪黃金開店仍有較大空間，未來在國內(nèi)市場有望達到50～60家門店。

只是，當60家門店飽和后，老鋪黃金的下一步怎么走？公司對此似乎早有打算。

老鋪黃金將目光瞄向了全球富豪，其位于新加坡的門店已進入裝修環(huán)節(jié)，為開業(yè)做準備。

數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金所處的古法黃金市場賽道規(guī)模增長迅速，從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，復(fù)合年增長率為64.6%，東吳證券預(yù)計2028年將達4214億元。另有調(diào)研機構(gòu)稱，2031年全球古法黃金珠寶市場規(guī)模預(yù)計將超8000億元。

足夠的市場空間擺在這兒，老鋪黃金在海外能否繼續(xù)狂奔，就需要新加坡的貴婦們先行驗證了。

（文中王淇、吳嫣、龔珊為化名）