界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

王寧的目標(biāo)發(fā)生了變化。

過去幾年，這位泡泡瑪特的創(chuàng)始人不斷以迪士尼對(duì)標(biāo)，但現(xiàn)在他改口了，“我們也希望不再說要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特”。

自信是慢慢建立起來的——2月底，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設(shè)了獨(dú)立展廳，將泡泡瑪特藝術(shù)家Lang創(chuàng)作的HIRONO小野IP搬到了這個(gè)博物館里。用小紅書上人們的評(píng)論來形容，“能進(jìn)盧浮宮，泡泡瑪特也是好起來了?！?/span>

但讓歐美人愛上泡泡瑪特，對(duì)于王寧來說始終都是一件難事。一開始，在開辟海外市場(chǎng)的策略上，泡泡瑪特與早前出海的零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品、茶飲品牌喜茶類似，也采取了“高舉高打”的方式。

它在目的國(guó)核心城市的重點(diǎn)商圈甚至地標(biāo)性位置開出醒目的門店。泡泡瑪特法國(guó)巴黎門店開在了盧浮宮的下沉購(gòu)物廣場(chǎng)，英國(guó)倫敦門店開在牛津街，美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)和第五大道門店也已經(jīng)在時(shí)間表上。

王寧到海外巡店跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)講最多的事情就是要他們?cè)俅竽懸稽c(diǎn)，不要總是算財(cái)務(wù)賬?！拔蚁Ｍ谝恍┖诵膰?guó)家、核心地區(qū)和核心城市開店的時(shí)候，能夠高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店?！彼f。

但潮玩和生活小商品或者奶茶不一樣，它并非是剛需。

王寧后來也看到了，由于新品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度不高、租金太貴等因素，泡泡瑪特在部分地區(qū)的首店不是很理想。

“難度大?！迸菖莠斕馗呒?jí)副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一說，“品牌的影響力以及產(chǎn)品比較陌生的時(shí)候，怎么能夠打動(dòng)海外消費(fèi)者，這是一種隱形的壁壘?！?/span>

在美國(guó)剛開店時(shí)，因?yàn)楹苌偃酥琅菖莠斕氐臒衢TIP，于是將美國(guó)門店的陳列換了一個(gè)樣。在中國(guó)的泡泡瑪特門店，你一眼就能夠看到最新的產(chǎn)品，以及大型IP玩偶；而在美國(guó)，泡泡瑪特將當(dāng)?shù)厝烁煜さ牡鲜磕嵬媾挤旁谧钋懊?，然后才是新品和原?chuàng)IP?！爱?dāng)他們進(jìn)入門店以后會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多琳瑯滿目的產(chǎn)品，突然會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了新的世界?！蔽牡乱徽f。

泡泡瑪特進(jìn)入美國(guó)快3年，根據(jù)文德一對(duì)界面新聞透露的數(shù)據(jù)，截至2024年12月，美國(guó)門店已經(jīng)有20家左右，在同期海外及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)總計(jì)約130家門店中，占比已經(jīng)達(dá)到15%。

“如果是老客的話，就會(huì)認(rèn)識(shí)我們的IP，但新客還是依然不知道，目前還處于兩種客群結(jié)合在一塊的階段，當(dāng)然這種現(xiàn)象是階段性的?！蔽牡乱徽f。

不過，王寧已經(jīng)下達(dá)了新的任務(wù)。泡泡瑪特的最新規(guī)劃是，將北美市場(chǎng)視為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，門店數(shù)量要翻倍，“估計(jì)2025年美國(guó)門店數(shù)不低于50家。”王寧表示。在1月16日的一次演講中，王寧還表示2025年要把門店開到紐約的時(shí)代廣場(chǎng)和第五大道。

泡泡瑪特遠(yuǎn)征美國(guó)的過程，事實(shí)上也是將中國(guó)潮流IP滲透到西方市場(chǎng)的過程。美國(guó)是超級(jí)IP大國(guó)，從迪士尼的米奇老鼠到漫威的超級(jí)英雄宇宙，這些擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)歷史與故事體系的IP形象與中國(guó)潮玩角色仿佛是兩個(gè)次元世界的存在。這也是泡泡瑪特一開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)底氣不足的原因。

除了改變門店陳列，先用美國(guó)人更熟悉的IP吸引入店之外，文德一和團(tuán)隊(duì)還在IP設(shè)計(jì)、門店選址和運(yùn)營(yíng)上反復(fù)琢磨。

剛開店時(shí)，文德一和團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研美國(guó)，思考應(yīng)該先從東部還是西部開店，后來他們選擇了西部，原因是亞裔比較多，而且潮流文化也比較發(fā)達(dá)。地處西部的加州本身就是美國(guó)流行文化的核心地帶，有好萊塢、圣地亞哥漫展等全球知名打卡地和展會(huì)。

這也為泡泡瑪特的IP合作帶來了機(jī)會(huì)，能夠?qū)⑵銲P方法論復(fù)制到美國(guó)。

如今泡泡瑪特最為當(dāng)紅的IP角色LABUBU（拉布布）是由中國(guó)香港的潮流藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作的形象，它和其他形象一起組成的“THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）”，是泡泡瑪特最早推向大眾市場(chǎng)的潮玩IP之一。這個(gè)有標(biāo)志性長(zhǎng)耳、露出整排牙齒微笑的精靈是女孩，因此被粉絲稱為“女明星”。

這是泡泡瑪特最核心的商業(yè)模式。它不斷簽約藝術(shù)家制造IP，然后投向市場(chǎng)考驗(yàn)人氣。在這家公司出海的歷程中，它也不斷簽約了美國(guó)、泰國(guó)的藝術(shù)家，推出不同的IP角色，隨后成功打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

這樣的故事也在美國(guó)發(fā)生。

生活在美國(guó)洛杉磯的插畫師Libby Frame最初并不知道泡泡瑪特。

她大學(xué)主修的是插畫設(shè)計(jì)，畢業(yè)之后不喜歡自己電影分鏡師的工作，于是便辭職成為了一名自由插畫師。在一次長(zhǎng)途旅行的飛機(jī)上，她隨手畫出了3個(gè)女孩的形象。她們帶著美國(guó)西海岸特有的朋克叛逆風(fēng)格，Libby Frame將她們?cè)O(shè)定為少女朋克樂隊(duì)，并取名為Peach Riot——這個(gè)名字來自20世紀(jì)90年代太平洋西北地區(qū)的一場(chǎng)樂隊(duì)運(yùn)動(dòng)，Libby Frame也深受這些音樂影響。

隨后，Libby Frame在社交媒體上上傳了她的畫作，并吸引來大量粉絲關(guān)注。其中還有一位3D設(shè)計(jì)師還給Peach Riot制作了3D模型。泡泡瑪特就是這樣，嗅到了爆款I(lǐng)P的潛力，然后與藝術(shù)家簽約將IP收入囊中?！癙each Riot就是典型的美式朋克風(fēng)的形象，她們天生有這樣的基因所在。”文德一說。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人趙帥的任務(wù)之一，是捕捉海外消費(fèi)者喜好。她和她的團(tuán)隊(duì)將海外各個(gè)地方的審美偏好、文化特性，以及海外粉絲的產(chǎn)品需求，反饋給泡泡瑪特的IP產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。而泡泡瑪特的產(chǎn)品開發(fā)至少會(huì)提前一年左右時(shí)間，這也考驗(yàn)他們對(duì)文化、流行趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，因此任何爆款的誕生，都是一個(gè)依賴長(zhǎng)期市場(chǎng)洞察和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)累積的結(jié)果。

“我們會(huì)用很多的時(shí)間去做討論，”她對(duì)界面新聞?wù)f，“最后大家見到的爆品是一個(gè)結(jié)果，前期我們可能有無數(shù)方案，我們也有很多本地的洞察?！?/span>

譬如在泡泡瑪特泰國(guó)大火的Crybaby系列就來自于泰國(guó)本土藝術(shù)家Molly的創(chuàng)作。AZURA的形象在日本比在其他國(guó)家和地區(qū)都更受歡迎。而韓國(guó)人則更偏愛PINOJELLY——很像韓國(guó)人戴了眼鏡的樣子。意外的是，來自中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的小野也受到很多歐美消費(fèi)者的喜愛，這也可能和它個(gè)性化的氣質(zhì)有關(guān)。

“也就是說，泡泡瑪特有這么多IP，總有一款適合你?！壁w帥說。

具有當(dāng)?shù)匚幕虻腎P能夠幫助泡泡瑪特快速打破次元壁。

去年8月，泡泡瑪特在美國(guó)圣地亞哥開設(shè)新店時(shí)，大批當(dāng)?shù)胤劢z排隊(duì)在門口等候，為了和Peach Riot的設(shè)計(jì)師Libby Frame見面，并獲得一只簽了名字的潮玩手辦。泡泡瑪特北美店長(zhǎng)Kenneth Talao透露，目前在北美市場(chǎng)最受歡迎的角色分別是Peach Riot、HIRONO小野、SKULLPANDA和THE MONSTERS。

在靠當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的IP打起品牌認(rèn)知度之后，泡泡瑪特在亞洲國(guó)家爆紅的IP也逐漸有了歐美粉絲。用趙帥的說法是，這些設(shè)計(jì)事實(shí)上融合了中西方文化。例如THE MONSTERS的設(shè)計(jì)師龍家升（Kasing Lung）從小在荷蘭長(zhǎng)大，現(xiàn)在生活在比利時(shí)，而他出生在中國(guó)香港，“很難說這個(gè)設(shè)計(jì)師是哪里人，他自己的設(shè)計(jì)融合了東西方文化。”趙帥說。

“我覺得它擊中了我的心?！币粋€(gè)來自美國(guó)的大學(xué)男生Coco在他的社交網(wǎng)絡(luò)上分享泡泡瑪特的小野玩偶——一個(gè)戴著帽子、有著微微泛紅臉頰和鼻尖雀斑的男孩。Coco以前并不知道泡泡瑪特，但一次偶然中發(fā)現(xiàn)了小野這個(gè)形象，一種孤獨(dú)中帶著叛逆的氣質(zhì)吸引了他。他開始收集小野的手辦，甚至在去年11月跑到洛杉磯參加小野中國(guó)設(shè)計(jì)師Lang的簽售會(huì)。

曾癡迷于三麗鷗的美國(guó)潮玩博主Pastel Cozy也入了泡泡瑪特的“坑”。

“我從去年開始對(duì)泡泡瑪特的潮玩癡迷，當(dāng)發(fā)現(xiàn)附近有線下門店時(shí)，我第一時(shí)間沖去探訪?！彼f，“這家店全部都是有趣的潮玩，最喜歡的泡泡瑪特IP則是DIMOO?！彼椭袊?guó)玩家一樣，掌握了抽盲盒的竅門，在社交平臺(tái)上搜索自己喜歡的角色可能的重量，然后在購(gòu)買時(shí)搖一搖盲盒，掂量一下重量?！暗铱赡苓\(yùn)氣不是那么好，往往抽不到自己想要的角色?！?/span>

泡泡瑪特的話題在北美社交平臺(tái)上如同附帶了流量密碼，通常Pastel Cozy的視頻瀏覽量多為幾千人次，而泡泡瑪特的視頻直接破萬。

如今文德一再去回顧在美國(guó)市場(chǎng)的IP打法時(shí)，已經(jīng)可以松一口氣。

“我現(xiàn)在的感知是IP和IP之間不是零和博弈，而是雙贏的?！彼f，“我們的IP和海外IP結(jié)合了，使得盤子更大也更多樣化，通過IP，我們可以破局這個(gè)市場(chǎng)。一開始難度是大，但業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)證明，我們現(xiàn)在做的，一步步會(huì)逐漸好起來?！?/span>

但他也認(rèn)識(shí)到，海外市場(chǎng)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是一百個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家可能遇到的問題又會(huì)不一樣。

歐洲市場(chǎng)小而分散，從開設(shè)大店、孵化當(dāng)?shù)豂P的模式來看，不僅過程漫長(zhǎng)且投入巨大。泡泡瑪特采用的方法是通過小步快跑的方式，逐漸開局。

在英國(guó)和法國(guó)，它采用了高舉高打的策略，開設(shè)地標(biāo)性門店并參與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)活動(dòng)，來開啟品牌認(rèn)知。隨后才將門店逐步擴(kuò)展到荷蘭、意大利和西班牙等國(guó)家。

在文德一看來，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的“中心”非常重要，即可以將影響力拓展至周邊的國(guó)家。在歐洲也是如此，泡泡瑪特在英國(guó)、法國(guó)有了品牌影響力之后，再到其他歐洲國(guó)家開店才變得更容易。

“如果完全從0開始的話，可能效果沒有這么好?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。

通常在開設(shè)正式門店前，泡泡瑪特會(huì)先開租期6個(gè)月內(nèi)的快閃店試水。在他們的節(jié)奏里，剛進(jìn)入某一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)候，需要半年到一年的籌備時(shí)間，“如果是一個(gè)長(zhǎng)期的門店，我們投資很多，做不好就一直賠錢，所以快閃的方式非常適合我們。”文德一說。例如2024年11月，西班牙第一家快閃店在巴塞羅那開業(yè)，當(dāng)天就吸引了近千名消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，這樣的爆發(fā)力也會(huì)推動(dòng)當(dāng)?shù)卣介T店的加速落地。

目前，泡泡瑪特在歐洲一共有15家門店。2023年2月，泡泡瑪特的法國(guó)首店開在了巴黎，并借助2024年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)持續(xù)在盧浮宮附近開出新店，目前一共在5家，在歐洲門店中占比三成。泡泡瑪特告訴界面新聞，雖然法國(guó)的零售體量不如英國(guó)和德國(guó)，但藝術(shù)氛圍非常濃厚，因此選擇法國(guó)作為其大本營(yíng)。

如果僅從銷售業(yè)績(jī)上來看，歐洲市場(chǎng)目前的成績(jī)并沒有東南亞具有爆發(fā)力。泡泡瑪特2024年半年報(bào)顯示，歐澳及其他市場(chǎng)的營(yíng)收為1.4億元，在海外市場(chǎng)中占比10.3%，同比增長(zhǎng)158.8%；這與東南亞市場(chǎng)5.6億元營(yíng)收、41.1%的海外收入占比、478.3%的同比增長(zhǎng)相比，并不夠亮眼。

不過打入歐洲市場(chǎng)有更為戰(zhàn)略性的作用，泡泡瑪特未來在歐洲開拓市場(chǎng)的重點(diǎn)是加強(qiáng)品牌維度。雖然歐洲近些年并沒有誕生太多科技和消費(fèi)品牌“新貴”，但在王寧心中，這里有“老錢”——“全世界最好的品牌都在歐洲，優(yōu)秀的奢侈品品牌幾乎都在歐洲?！?/span>

歐美市場(chǎng)的滲透，事實(shí)上才真正意義構(gòu)建起了這家中國(guó)潮玩公司的出海版圖。

2025年的公司年會(huì)，王寧第一次在現(xiàn)場(chǎng)看到這么多外國(guó)面孔。

1月17日，北京國(guó)家網(wǎng)球中心鉆石球場(chǎng)，這座可以容納1萬多名觀眾的場(chǎng)館被炫目的燈光和巨大的聲浪所感染。如果不是屏幕上“泡泡瑪特”幾個(gè)字，或許你會(huì)以為這是一家外企的年會(huì)——來自北美、泰國(guó)、歐洲的員工輪番上臺(tái)表演，在集體高唱“We will rock you”中將現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托至熱烈。

“過去一年像夢(mèng)一樣，創(chuàng)造了很多不可思議的奇跡?！?4年前在北京中關(guān)村“歐美匯”商場(chǎng)開出第一家小雜貨鋪的王寧沒能想到，他一手創(chuàng)造的泡泡瑪特已經(jīng)可以開到歐美，在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開出100多家門店。

這也是泡泡瑪特成立以來具有里程碑意義的一年。

13.4%、16.9%、29.7%、50%——自2023年起每過半年，泡泡瑪特的海外銷售額占比數(shù)字就在節(jié)節(jié)攀升，直到2024年底來到快要超越國(guó)內(nèi)銷售額的時(shí)刻。王寧的野心也一步步膨脹，說對(duì)年銷售額突破100億元充滿信心，讓泡泡瑪特成為真正的百億消費(fèi)品牌。

出海大潮轟轟烈烈，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，尋路海外是一種在國(guó)內(nèi)高度內(nèi)卷的環(huán)境中向外獲得新增長(zhǎng)的一種選擇。泡泡瑪特也不例外，2024年其海外新開門店數(shù)量已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)。

“如果現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還是可以每年翻倍開店，那也許我們更多的注意力和時(shí)間還是會(huì)花在國(guó)內(nèi)?！?span>王寧承認(rèn)，業(yè)務(wù)是誠(chéng)實(shí)的，雖然每天國(guó)內(nèi)還有很多事情要做，“但海外的成長(zhǎng)效率更高，正反饋更多?！?/span>

不過把潮玩賣到全世界，是泡泡瑪特在上市前就確定的一個(gè)進(jìn)攻方向。

全球化的第一步，是王寧在2018年把在北大MBA讀書時(shí)的同學(xué)、韓國(guó)人文德一拉到了自己的創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)。在8月6日文德一入職當(dāng)天，王寧還發(fā)了朋友圈，“連夜從歐洲趕回來就為了歡迎他，文德一是正宗的韓國(guó)歐巴?！爆F(xiàn)在，他是泡泡瑪特的高級(jí)副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁。

王寧認(rèn)為，文德一的加入，讓泡泡瑪特的國(guó)際化就有了操盤手，盡管當(dāng)時(shí)誰也不知道這家公司到底可以用什么速度、什么方式來推進(jìn)。王寧當(dāng)時(shí)告訴文德一，希望他來了之后能在3-5年內(nèi)讓海外業(yè)務(wù)占公司業(yè)務(wù)的50%。文德一認(rèn)為這是開玩笑，覺得從零開始怎么可能占到50%。

但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)近在眼前。

用文德一的話來形容，過去一年他幾乎都在做“空中飛人”。

“大概有60%的時(shí)間都不在中國(guó)，而是飛往已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)巡店，或者去新的地區(qū)開拓，比如中東?！蔽牡乱桓嬖V界面新聞，而剩下40%的時(shí)間他需要密集地在國(guó)內(nèi)與團(tuán)隊(duì)溝通和決策，包括在哪里投資、在哪開店。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，與大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)公司出海第一站選擇亞洲國(guó)家的原因類似，綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場(chǎng)。文德一把出海目標(biāo)階段性地分為第一、第二、第三梯隊(duì)，其中新加坡、日本、韓國(guó)，以及東南亞的泰國(guó)、馬來西亞、印度尼西亞、越南、菲律賓是首選，第二梯隊(duì)是歐美和大洋洲的一些國(guó)家和地區(qū)。

“我們要先在第一梯隊(duì)的市場(chǎng)做到有一些信心的時(shí)候再考慮進(jìn)入第二梯隊(duì)?！彼f。

但從實(shí)際操作來看，泡泡瑪特進(jìn)入亞洲和歐美市場(chǎng)的時(shí)間并沒有間隔太久。比如2022年下半年，位于韓國(guó)首爾弘大和日本東京澀谷的街邊大店開業(yè)的同一時(shí)段，美國(guó)加州南海岸廣場(chǎng)購(gòu)物中心的快閃店也快速落地。

泡泡瑪特沒有選擇打透一個(gè)市場(chǎng)再去拓展，是因?yàn)榇蛲敢粋€(gè)市場(chǎng)很難，需要很長(zhǎng)時(shí)間。而且潮玩本身并不是一個(gè)大眾行業(yè)，難以通過加盟的方式迅速擴(kuò)張?！翱赡苄枰陼r(shí)間才能打透美國(guó)市場(chǎng)，那就需要十年之后再考慮英國(guó)市場(chǎng)了，但是我覺得現(xiàn)在已經(jīng)看到了機(jī)會(huì)?！?span>王寧和文德一都認(rèn)為，不能等。

泡泡瑪特2024年半年報(bào)顯示，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%，成為增速最高的市場(chǎng)。而逐漸站穩(wěn)腳跟的歐美市場(chǎng)則被視為第二海外增長(zhǎng)推動(dòng)力。

讓王寧感到意外的，是海外業(yè)務(wù)做得好還可以反哺國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，他從很多區(qū)域負(fù)責(zé)人那里得知，現(xiàn)在有些門店外國(guó)游客的銷售占比甚至達(dá)到15%。于是你可以看到在北京泡泡瑪特城市樂園和成都春熙路門店，有泰國(guó)游客專門來購(gòu)買；甚至在線上，也有用泰語和英語打字的消費(fèi)者涌入泡泡瑪特的直播間。

海外業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高的背后，也是也是流量和網(wǎng)紅效應(yīng)的具像化樣本。

這種效應(yīng)則具有兩面性，一方面它能夠快速拉動(dòng)業(yè)績(jī)暴漲，另一方面沒有人知道流量泡沫何時(shí)會(huì)被捅破，以及如何修復(fù)。

“我都快瘋了，就好像我花光了所有的錢?！痹?024年底《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）發(fā)布的視頻中，韓國(guó)女子組合BLACKPINK的泰國(guó)成員Lisa表達(dá)了她對(duì)泡泡瑪特玩偶的癡迷，“我去哪兒都會(huì)找泡泡瑪特，如果我飛到紐約、邁阿密，都會(huì)試著在那里找泡泡瑪特?！?/span>

在過去一年，Lisa開始頻繁在社交網(wǎng)絡(luò)上分享LABUBU，不同款式的毛絨玩偶被掛在她的大牌包上、被抱在懷里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡瑪特門店購(gòu)買的畫面，成為潮玩圈在2024年度 “明星效應(yīng)”的最佳注解。

這也推動(dòng)了LABUBU系列產(chǎn)品在二手平臺(tái)上的價(jià)格暴漲，聞風(fēng)而動(dòng)的黃牛代購(gòu)們，也在線上平臺(tái)和線下門店掃清庫(kù)存，而他們的目標(biāo)不只是中國(guó)消費(fèi)者，還有泰國(guó)和東南亞的粉絲們。

當(dāng)去年4月初Lisa第一次在社交平臺(tái)Instagram曬出LABUBU時(shí)，趙帥無比興奮。

趙帥當(dāng)天早上就迅速和團(tuán)隊(duì)召開了一個(gè)會(huì)議，討論各個(gè)國(guó)家要怎么承接這個(gè)流量，包括帶動(dòng)粉絲去搞挑戰(zhàn)賽，模仿Lisa的動(dòng)作。但她很快發(fā)現(xiàn)，品牌方團(tuán)隊(duì)也不用那么辛苦做策劃，“高手在民間，”她說，粉絲們已經(jīng)自發(fā)曬出了很多創(chuàng)意。

趙帥對(duì)界面新聞否認(rèn)了“花錢”請(qǐng)Lisa帶貨的說法，“我們?cè)谒嚾撕献鞣矫娴馁M(fèi)用基本上是0。”她的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全球68個(gè)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，在持續(xù)性的精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)中，會(huì)與本地喜愛潮玩的明星或KOL建立聯(lián)系，包括郵寄一些產(chǎn)品。文德一也提到，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，泡泡瑪特也會(huì)有意借助當(dāng)?shù)孛餍呛蚄OL的熱度讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生興趣。

在明星與KOL之外，大量來自于海外普通消費(fèi)者的喜愛，也在反復(fù)驗(yàn)證包括王寧在內(nèi)所有人的一個(gè)思考——泡泡瑪特在海外到底賣給了華人還是當(dāng)?shù)厝耍?/span>

這個(gè)問題一定程度上能夠判斷一個(gè)中國(guó)品牌出海的成敗。

文德一回憶起馬來西亞門店于2023年5月剛開業(yè)時(shí)，排隊(duì)的200多人大概全是華人，于是他認(rèn)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要還是華人市場(chǎng)；而最近在2024年9月的巡店時(shí)，他看到店內(nèi)有20%-30%的戴頭巾顧客，拿著泡泡瑪特的產(chǎn)品愛不釋手，“這時(shí)候我的雞皮疙瘩都出來了，我們的產(chǎn)品打動(dòng)了不同宗教、文化和語言的人，對(duì)比剛開業(yè)時(shí)，的確是翻天覆地的變化?！?/span>

他也能夠在各地的社交平臺(tái)上看到當(dāng)?shù)胤劢z自發(fā)上傳的內(nèi)容。

“不好意思各位，我必須存錢了”“到底要買多少LABUBU才會(huì)快樂？那要看世界上一共有多少LABUBU玩偶！”在連續(xù)幾條短視頻中，來自美國(guó)的Ariana Nicholas抱著她的一堆泡泡瑪特玩偶興奮地說道。今年1月初，一大批像她一樣的美國(guó)用戶涌入小紅書，分享他們的盲盒開箱體驗(yàn)，給LABUBU穿什么衣服，毛絨搪膠大娃到底有多難買，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了更多來自不同國(guó)家地區(qū)用戶的熱烈的互動(dòng)。

美國(guó)女生Bella在泡泡瑪特芝加哥門店開門的那天，早早就起床了，“但我還不夠早，9點(diǎn)20到了停車場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人在排隊(duì)了?！彼赥ikTok賬號(hào)分享了一段探店視頻，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中，她拿到了第99號(hào)的號(hào)碼牌。終于在11點(diǎn)進(jìn)入門店，她將鏡頭對(duì)準(zhǔn)琳瑯滿目的玩偶，并放進(jìn)購(gòu)物車，“看到喜歡的都想要，完全沒想到今天花了這么多錢?！?/span>

但沒有永不過期的網(wǎng)紅與狂熱。

泡泡瑪特想要延續(xù)這樣的高勢(shì)能，除了不斷打開海外市場(chǎng)之外，更關(guān)鍵的是孵化出下一個(gè)LABUBU。

泡泡瑪特與其他消費(fèi)或零售品牌最大的區(qū)隔在于，它最大的競(jìng)爭(zhēng)力是IP。比起花費(fèi)投資開出的海外實(shí)體門店，泡泡瑪特在過去14年中積累的IP王國(guó)，借助中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)進(jìn)行全方位的IP運(yùn)營(yíng)，才是它走向世界、征服跨文化消費(fèi)者的核心能力。

這家公司擁有龐大的藝術(shù)家IP和授權(quán)IP體系。這其中，藝術(shù)家IP包括泡泡瑪特招牌的MOLLY、THE MONSTERS（頂流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA、DIMOO、小野這樣的標(biāo)志性獨(dú)家或者自有IP，還有大眾更耳熟能詳?shù)牡鲜磕帷⒐げㄌ?、三麗鷗、海綿寶寶、《哪吒之魔童鬧?！返葋碜允跈?quán)的非獨(dú)家IP。

而這種IP打造能力能否延續(xù)，是決定它出海成敗的關(guān)鍵。

此外，隨著泡泡瑪特在海外版圖的日益擴(kuò)大，王寧意識(shí)到，海外組織也需要做一些迭代，這對(duì)公司管理也是一種挑戰(zhàn)。

起初海外業(yè)務(wù)規(guī)模較小時(shí)，海外組織非常獨(dú)立，為了不影響其發(fā)展，泡泡瑪特基本都是讓海外自己管理、招人和做市場(chǎng)、做拓展。

但隨著海外業(yè)務(wù)比重的不斷提升，也需要更高的管理標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，王寧直接把美國(guó)業(yè)務(wù)從海外業(yè)務(wù)中分拆了出來，交給國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)通過拓展美國(guó)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)在海外怎么做，到底會(huì)遇到什么樣的問題。通過這種方式不同的團(tuán)隊(duì)可以相互理解，也加速了國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)融合的過程。

王寧認(rèn)為，無論是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都需要一些整合和調(diào)整?！邦愃埔恢И?dú)立的編外軍要融入主力部隊(duì)，主力部隊(duì)也要給它賦能?！彼灿?jì)劃未來在歐洲、北美、東南亞建立更多的區(qū)域總部。

這也給泡泡瑪特在海外的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)提出更多的優(yōu)化空間。比如線下排隊(duì)火爆雖然代表品牌受歡迎，但也消耗了用戶熱情，購(gòu)物體驗(yàn)不夠好。于是王寧提出可以增加線上的投入，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，開更大的店，給收銀區(qū)域更大的空間，提升門店倉(cāng)儲(chǔ)物流速度等等。

“要成熟起來，自信起來。”王寧不斷和海外團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)。

從這一維度上看，在如今中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)“全軍出?！钡臅r(shí)代，泡泡瑪特所取得的成績(jī)也有一定的標(biāo)桿意義。

過往中國(guó)企業(yè)的出海更多聚焦在科技領(lǐng)域，或者是中低端消費(fèi)品市場(chǎng)，又或是華人消費(fèi)者為主的中餐，這也讓王寧有了更多故事可講，“真正服務(wù)全球用戶的出海，做到的品牌并不多。我們是一個(gè)開拓者，一定程度上我們開創(chuàng)了這個(gè)品類真正的商業(yè)化。”

摩根士丹利分析師Dustin Wei在報(bào)告中寫道，泡泡瑪特很可能是第一個(gè)通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品而非定價(jià)吸引消費(fèi)者，從而在全球取得巨大成功的中國(guó)本土消費(fèi)品牌，他將泡泡瑪特稱為 “正在崛起的全球品牌”。

展望泡泡瑪特的出海藍(lán)圖時(shí)，王寧想起自己曾在東京國(guó)際機(jī)場(chǎng)拍了一張照片，上面有一句話：To the World，F(xiàn)rom the World。走向世界，來自世界?；蛟S也正是這個(gè)時(shí)刻，他改變了要對(duì)標(biāo)迪士尼的想法，而是做世界的泡泡瑪特。