界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

曾經(jīng)的魯酒名品孔府家酒難以掀起市場(chǎng)水花，它希望通過(guò)換領(lǐng)導(dǎo)來(lái)尋找新機(jī)會(huì)。

據(jù)天眼查信息，近期曲阜孔府家酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“孔府家酒業(yè)”）發(fā)生人事變更，原董事長(zhǎng)劉勇、董事兼總經(jīng)理譚小林、董事張煜行退出高管團(tuán)隊(duì)，法定代表人變更為石新勇。另?yè)?jù)官網(wǎng)信息，石新勇已出任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

孔府家酒業(yè)的背后是衡水老白干。老白干酒集團(tuán)旗下現(xiàn)有衡水老白干酒、武陵酒、孔府家酒、乾隆醉板城燒鍋酒、文王貢酒五家白酒企業(yè)，涵蓋了老白干香型、濃香型、醬香型三大香型。各企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，聚焦的地域也有所差異，包括河北、山東安徽等。

孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，前身是1958年成立的國(guó)營(yíng)酒廠曲阜酒廠。它曾擁有過(guò)歷史上的高光時(shí)刻。1993年“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)通過(guò)央視播放后深入人心，該公司巔峰時(shí)營(yíng)收曾接近10億元。之后，該公司經(jīng)歷了多次改制與變動(dòng)。

孔府家酒與老白干的并表發(fā)生在2018年，從并表之后的市場(chǎng)情況來(lái)看，孔府家酒一直難升溫。2018年孔府家系列酒營(yíng)收僅有0.98億元。在之后的數(shù)年，它的營(yíng)收一直徘徊在2億元之下的低水平，2019-2023年的營(yíng)收分別為1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元。2024上半年，孔府家酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.92億元，占老白干酒總營(yíng)收的3.7%。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，孔府家酒是上個(gè)世紀(jì)“廣告酒”的代表，所謂的輝煌亦是時(shí)代的產(chǎn)物，本身并不可持續(xù)。

從高位跌落下來(lái)，孔府家酒需要變化。通過(guò)人事變動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，是酒企的常用手段。界面新聞了解到，2024年，舍得、酒鬼酒與上海貴酒都曾經(jīng)歷高管變動(dòng)。

孔府家酒業(yè)原董事長(zhǎng)劉勇走技術(shù)路線出身。根據(jù)老白干酒信息，劉勇曾擔(dān)任老白干酒廠計(jì)量科科長(zhǎng)、老白干集團(tuán)企管處副處長(zhǎng)、老白干酒董事會(huì)秘書(shū)等職務(wù)，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)。

劉勇任內(nèi)孔府家酒取得了一定的成績(jī)。該公司朋系列及百元以上產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，次高端年份系列、大眾酒府藏（風(fēng)/雅/頌）系列完成上市。

接棒董事長(zhǎng)之位的石新勇系營(yíng)銷出身，曾任衡水老白干營(yíng)銷有限公司營(yíng)銷總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位，負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展與銷售策略制定。二人的發(fā)展路線稍顯不同，從技術(shù)高管交棒到營(yíng)銷專家，可以看出孔府家酒對(duì)于市場(chǎng)的展望姿態(tài)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資源向頭部名酒集中。名酒在推廣全國(guó)化的同時(shí)，區(qū)域性白酒的市場(chǎng)正在被壓縮，想要從中突圍，需要找到品牌的立足點(diǎn)。

千里智庫(kù)創(chuàng)始人、白酒行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里看好孔府家酒的潛力，他向界面新聞表示，自孔府家酒相對(duì)沉寂以來(lái)，總有資本看好它，因?yàn)榘拙埔鐑r(jià)在品牌，品牌溢價(jià)在文化，而孔府、儒家等文化始終擁有著無(wú)限的想象空間。在當(dāng)下主流大單品不賺錢的時(shí)期，孔府家等知名度大、市場(chǎng)占有率小的品牌迎來(lái)新的機(jī)遇。

歐陽(yáng)千里稱，前些年，孔府家牽手小米有品打造“子約”，初期取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，后期因孔府家掌舵者的更迭而成為普通渠道產(chǎn)品。目前來(lái)看，孔府家在老白干體系內(nèi)被限制了手腳，未來(lái)只能是穩(wěn)中有升，也很難有大的發(fā)展。

根據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)，山東的白酒市場(chǎng)規(guī)模在500至600億左右。能否抓住本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)于區(qū)域性名酒來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

另一方面，孔府家酒的“靠山”老白干酒，近期的情況也不太樂(lè)觀。營(yíng)收方面，2021年至2024年前三季度，老白干酒營(yíng)業(yè)收入分別為40.27億、46.53億、52.57億、40.88億，增速分別為11.93%、15.54%、12.98%、6.29%，去年的營(yíng)收增速下滑明顯。

從全年表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)老白干酒在2023年年報(bào)中提到的目標(biāo)，2024年該公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.8億元，按照去年前三季度的完成情況，還差約17億元是留給四季度的任務(wù)，想在不是白酒消費(fèi)旺季的四季度實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有些難度。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，在目前行業(yè)名酒化發(fā)展趨勢(shì)下，孔府家酒存在品牌低端、產(chǎn)品偏低端、規(guī)模較小等問(wèn)題，而老白干酒主品牌賦能價(jià)值也不足。從老白干酒的現(xiàn)狀來(lái)看，它能給孔府家酒的突圍帶來(lái)的助力并不樂(lè)觀。石新勇接棒之后需要在營(yíng)銷端想出新辦法。